推薦序二
好內容就是好戰略

能提前閱讀木蘭姐的新書《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》，算是一種福利，我不是一目三行地閱讀，而是一字字一句句、一個個案例地仔細研讀，讀得很慢，讀完一個案例，要思考好久，感覺變化一下，就可以在林清軒內部再次應用一遍。

能為木蘭姐的新書寫序，我感到很榮幸，也很有壓力。木蘭姐畢竟是我們林清軒的顧問老師，學生為老師的新書寫序，是要下點功夫。電子版的書稿，我反復閱讀了幾遍，竟然覺得，木蘭姐就是通過讓我寫序的事情在培養我的“內容戰略”思想。我們約稿交付的時間是1月10日，到了1月8日我一直覺得無從下筆，還沉浸在如何落實書中一個個好案例的事項中。正巧趕上我要去香港出差，中途要坐兩個多小時的飛機，于是我塞上耳機，在沒有電話干擾的情況下，寫序的思路也就清晰了。

大家感覺這個世道很內卷，為什么越來越內卷？因為很多信息都是公開透明的，你能做的事情，競爭對手很快也能學會。一款好的產品，或者好的創意，很快就會被對手模仿復制出來。單單靠產品很難長久保持優勢，但是擁有持續開創好產品的能力，卻是能持久保持領先的要素之一。但是一個公司不僅要擁有開創優質產品的能力，還必須擁有一種能力，就是創造內容，持續不斷地創造優質的、能自動傳播的內容，并將其內化的能力，才能在如此內卷的形勢下，擁有競爭優勢。所以，持續不斷地學習是非常必要的。感謝有木蘭姐這種“最佳實踐者”，能夠總結出來，并且生動地寫出來，實在是每一個品牌人的福利。

木蘭姐在這本書的第一章中，就明確提出“未來的企業，一定是一家媒體公司，一切組織都將變成一個內容型組織”。這是多年實戰和多年咨詢沉淀下來的對未來企業的預判，不用讀完全部書稿，單單是這個觀點，如果能聽進去，對企業的價值就不可估量。因為很多企業設立了各種部門，卻沒有一個部門叫作“內容部”，而未來所有的戰略，都要基于好內容，才能實施落地。好戰略都要落實到組織中，否則一切都是空談。

木蘭姐在書中提出一個核心問題“為什么說內容是企業的戰略性投資”，并且給了三個答案，就這個問題和答案我分享林清軒的一些實踐。

（1）從短期來看，內容能夠為品牌帶來銷量。這一點，林清軒創立20年來，我深有感觸。2020年新冠疫情后，我們全國317家實體門店都臨時關閉了，業績歸為零，擁有線下實體店從優勢瞬間變成致命的劣勢。迫于無奈，我代表林清軒第一次走入直播間，開啟了創始人做直播的先河。當時我們整場直播2個小時成交50萬元，現在看起來不算什么。但是在當時，在所有零售品牌都被困住的時候，“林清軒創始人首次進入直播間，實現4個實體店鋪一個月的銷量”這個內容被媒體自發地傳播，觸達近5000萬人，從而帶動了短期銷量的拉升，解決了我們品牌的燃眉之急。

（2）從中期來看，內容可以為品牌帶來人群的增長。這個也是有很多實踐的。2022年，林清軒在新冠疫情的特別時期做了很多捐助公益，尤其是給上海的醫護人員捐助了5000盒山茶花手霜，用于解決長期使用酒精消毒帶來的手部肌膚干裂的問題。就是一次簡單的小公益活動，幾個月后，竟然引發了這款山茶花手霜的持續熱銷。因為很多護士用完了林清軒的山茶花手霜，發現這個手霜竟然不含有白油（礦物油），而是用了高端面霜的原料山茶花油，非常滋潤皮膚，于是紛紛當起了我們品牌的“自來水”，在社交平臺推薦我們的這款產品。要知道在互聯網時代，一個產品有幾千人點贊，就會出圈。在2023年的10月，單這一個月，這款山茶花手霜的銷量就超過10萬支，吸引了很多醫生、護士和長期需要酒精消毒的用戶購買。山茶花手霜成為林清軒的一個爆款，在這個過程中我們沒有任何廣告投入，就是一次愛心捐獻引發的自傳播事件。

（3）從長期來看，內容能帶來品牌資產，特別是場域品牌資產的增長。林清軒專注研究山茶花12年了，每年春天“山茶花開了”，我們就要組織會員和美妝達人到山茶花基地的高山上溯源，一起賞花、植樹，讓大家體會高山紅山茶花純凈的生長環境，同時參與“為世界種下5000萬棵山茶花樹”的活動；秋天“山茶果熟了”，我們會再次組織大家一起采果子、榨油。幾年下來，我們品牌打造了一個山茶花溯源的IP，很多媒體老師、達人、顧客在這個溯源活動中，創作了很多唯美的圖片，以及文字和視頻的自傳播素材；從長期來看，這對于把林清軒和紅山茶花的形象更加緊密地聯系在一起，對于品牌資產的增長非常有價值。

從2023年開始，木蘭姐擔任林清軒品牌的內容營銷顧問。合作一年下來，我感覺她的“最佳實踐”，遠遠比理論派對企業的經營價值大。經過一年多的并肩作戰，我們彼此也逐步有了深入的了解。熟悉木蘭姐的人都知道，她本身的職業經歷就是一部“好書”，她一畢業就進入早期的名創優品（哎呀呀），從前臺做起，財務、收銀、老板助理、公關總監、品牌總監，大部分崗位她都干過，一直陪伴名創優品轉型，見證和操盤名創優品從0做到150億元的銷售業績。她的這段經歷非常勵志，我覺得每個剛畢業的女孩，都應該了解木蘭姐的職場養成記。我也相信，每個創業者，都想擁有木蘭姐這樣的員工或者合伙人。

木蘭姐的《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》，非常容易閱讀，毫無工具書的晦澀難懂，讀完我感慨文字的流暢，不免好奇地詢問木蘭姐：“你是怎么練就的好文筆？”木蘭姐說：“我沒有刻意練習，就是小時候養成了寫寫日記和現在有記錄日常洞察的習慣。這本書就是日常工作的時候寫的一些隨筆和訪談集合。”

原本平凡的木蘭姐，現在是了不起的木蘭姐。能夠隨手記錄和總結，就會把平凡的工作做得不平凡。

致敬木蘭姐和這本好書《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》。

林清軒創始人 孫來春

于上海飛往香港的飛機上

2024年1月8日