二、內容，讓產品和品牌價值可感知

我在《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》中提到，在很大程度上，消費者在購買你的產品之前，實際上都是在為內容買單。

所以品牌在打造產品時，主要包括兩大部分：產品的硬實力，也就是它的實際功能，如優質低價、顏值高、體驗好；產品的軟實力，也就是它的內容基因，如價值觀、話題性、趣味性等。

如果把一個產品比喻成人，來到消費者眼前時，他是什么樣子的？他是幽默的還是沉穩的？他有精彩的故事嗎？他的思想跟我在同一個頻道上嗎？等等。

回歸到內容上，首先，你的產品呈現出來的賣點是不是與消費者真正的痛點相結合，能不能解決他的實際問題？能不能在嘈雜的噪聲中脫穎而出，把產品“價值引爆”，讓消費者產生信任和購買的欲望？能不能讓他們有二次傳播的動力？

其次，現在的消費者更在意你的產品能不能為他帶來形象和身份的認同，另一種說法就是“價值觀輸出”。

而內容就是品牌在和消費者溝通時的放大鏡，通過捕捉細節來回歸產品本質，從小事和細節里提取信息，然后放大成消費者都能明白的語言，用契合品牌或產品的文字和特定的消費者進行精準溝通，讓我們的產品和品牌價值可視化、可感知。

比如，PMPM所有的產品都只提煉了一個差異化賣點，每個賣點都非常清晰地呈現在文案上，讓消費者迅速了解產品。

PMPM的品牌精神內核“全球探索”在社交平臺上的內容呈現也非常直觀（見圖1-4），像馬達加斯加的天然動植物、布列塔尼不斷拍打礁石的海浪、保加利亞盛開的玫瑰花瓣……

充滿異域風情的文字和視覺都在加深消費者對“全球探索”以及PMPM品牌統一性的印象。

另外，PMPM在產品包裝上也是別具一格，內含彩蛋的設計讓“產品出圈概率”大幅提高。

PMPM的快遞包裹是一個復古旅行箱（見圖1-5），再附上一張明信片和有當地風情的冰箱貼。明信片上印有創始人手寫的文字，每次隨著主題的改變，外包裝和內附的冰箱貼及明信片也會更換。

每個消費者收到帶有濃郁旅行特色的快遞，就好像收到一個旅行中的友人送來的驚喜禮物，能夠強烈地勾起他對品牌和新產品的期待，甚至是對每一季新產品的“收藏欲望”。

所以品牌做內容輸出的初衷，都應該以一顆對待消費者如初戀的心，熟悉產品，洞察消費者。

我們每推廣一個產品到消費者面前，都要代入消費者的角色，感同身受地去提煉消費者真正的訴求是什么，他們的關注點和興趣路徑是如何演進的，再通過內容把每一個場景、每一種體驗傳達給消費者。