二、企業(yè)的本質(zhì)就是打造品牌、創(chuàng)造顧客

成果只存在于企業(yè)外部

1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》中指出：“如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì)的一分子，因此企業(yè)的目的也必須在社會(huì)之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義——?jiǎng)?chuàng)造顧客。”

德魯克進(jìn)一步指出：“在組織的內(nèi)部，不會(huì)有成果出現(xiàn)，一切成果都存在于組織之外。”“企業(yè)機(jī)構(gòu)的成果，是通過(guò)顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧?rùn)。”“在組織內(nèi)部所發(fā)生的，只有人工和成本。”“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)。”如果沒(méi)有外部成果，內(nèi)部如何有績(jī)效可言。因此，管理的責(zé)任就是整合組織資源，在組織外部取得成果。

企業(yè)的成果要通過(guò)顧客產(chǎn)生，顧客才是關(guān)鍵，如果沒(méi)有顧客，那企業(yè)的一切付出都是成本。企業(yè)存在的目的從自身轉(zhuǎn)變到外部，這是時(shí)代的演進(jìn)造成的。因此，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)其實(shí)是人心的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“得人心者得天下”，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)顧客的認(rèn)知。

以前的企業(yè)只要做好自己的產(chǎn)品，提升組織的生產(chǎn)力，通過(guò)精益的管理，就能獲得顧客，在市場(chǎng)上立于不敗之地。如今，這些管理和生產(chǎn)要素已經(jīng)從矛盾的主要方面轉(zhuǎn)換為次要方面，當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品、為客戶(hù)服務(wù)成為參賽的基本門(mén)檻時(shí)，宣揚(yáng)服務(wù)和質(zhì)量就沒(méi)有意義了，只能作為競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。曾經(jīng)舉世輝煌、一度作為商業(yè)經(jīng)典中標(biāo)桿的頂尖企業(yè)，管理做得非常好，在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略上也不能說(shuō)不夠強(qiáng)大，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如果不以外部成果為導(dǎo)向，也仍然難逃厄運(yùn)，如因過(guò)度信賴(lài)?yán)掀放贫p視新品類(lèi)而走向沒(méi)落的柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉，因過(guò)度延伸老品牌而導(dǎo)致品牌失焦的通用汽車(chē)、索尼、日立、松下、東芝等。

與以前相比，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨變，產(chǎn)品數(shù)量、品牌數(shù)量出人意料地增長(zhǎng)，形成了殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)廣告大戰(zhàn)已經(jīng)讓人們的大腦混亂厭煩時(shí)，只是一味提高廣告投放量的成效也就不顯著了。顧客面臨著“選擇的暴力”，太多的選擇與顧客有限的心智形成了矛盾。新的矛盾迫使企業(yè)必須把視角從企業(yè)內(nèi)部切換到外部，研究如何使自己的產(chǎn)品通過(guò)品牌的鏈接和顧客心智發(fā)生關(guān)系，從而具備獲客優(yōu)勢(shì)并贏得選擇。

首先，要從企業(yè)外部界定成果，就是你“有何不同”，你要為顧客提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值，這就是你在顧客心智中的定位。然后，再以定位為導(dǎo)向，界定組織內(nèi)部績(jī)效如何定義，并由此進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)與資源配置，達(dá)到上下同欲、運(yùn)營(yíng)同向、資源同步，依據(jù)外部成果做好定位傳播與認(rèn)知管理，以確保企業(yè)品牌的品類(lèi)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。