二、企業(yè)的本質(zhì)就是打造品牌、創(chuàng)造顧客

成果只存在于企業(yè)外部

1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在《管理的實踐》中指出：“如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實上，由于企業(yè)是社會的一分子，因此企業(yè)的目的也必須在社會之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義——創(chuàng)造顧客。”

德魯克進一步指出：“在組織的內(nèi)部，不會有成果出現(xiàn)，一切成果都存在于組織之外。”“企業(yè)機構(gòu)的成果，是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧??！薄霸诮M織內(nèi)部所發(fā)生的，只有人工和成本。”“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)?！比绻麤]有外部成果，內(nèi)部如何有績效可言。因此，管理的責(zé)任就是整合組織資源，在組織外部取得成果。

企業(yè)的成果要通過顧客產(chǎn)生，顧客才是關(guān)鍵，如果沒有顧客，那企業(yè)的一切付出都是成本。企業(yè)存在的目的從自身轉(zhuǎn)變到外部，這是時代的演進造成的。因此，商業(yè)競爭的本質(zhì)其實是人心的爭奪戰(zhàn)，“得人心者得天下”，經(jīng)營企業(yè)的關(guān)鍵在于經(jīng)營顧客的認知。

以前的企業(yè)只要做好自己的產(chǎn)品，提升組織的生產(chǎn)力，通過精益的管理，就能獲得顧客，在市場上立于不敗之地。如今，這些管理和生產(chǎn)要素已經(jīng)從矛盾的主要方面轉(zhuǎn)換為次要方面，當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品、為客戶服務(wù)成為參賽的基本門檻時，宣揚服務(wù)和質(zhì)量就沒有意義了，只能作為競爭的起點。曾經(jīng)舉世輝煌、一度作為商業(yè)經(jīng)典中標(biāo)桿的頂尖企業(yè)，管理做得非常好，在營銷和戰(zhàn)略上也不能說不夠強大，在激烈的競爭中如果不以外部成果為導(dǎo)向，也仍然難逃厄運，如因過度信賴?yán)掀放贫p視新品類而走向沒落的柯達、諾基亞、摩托羅拉，因過度延伸老品牌而導(dǎo)致品牌失焦的通用汽車、索尼、日立、松下、東芝等。

與以前相比，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨變，產(chǎn)品數(shù)量、品牌數(shù)量出人意料地增長，形成了殘酷的市場競爭。當(dāng)廣告大戰(zhàn)已經(jīng)讓人們的大腦混亂厭煩時，只是一味提高廣告投放量的成效也就不顯著了。顧客面臨著“選擇的暴力”，太多的選擇與顧客有限的心智形成了矛盾。新的矛盾迫使企業(yè)必須把視角從企業(yè)內(nèi)部切換到外部，研究如何使自己的產(chǎn)品通過品牌的鏈接和顧客心智發(fā)生關(guān)系，從而具備獲客優(yōu)勢并贏得選擇。

首先，要從企業(yè)外部界定成果，就是你“有何不同”，你要為顧客提供什么樣的獨特價值，這就是你在顧客心智中的定位。然后，再以定位為導(dǎo)向，界定組織內(nèi)部績效如何定義，并由此進行運營配稱與資源配置，達到上下同欲、運營同向、資源同步，依據(jù)外部成果做好定位傳播與認知管理，以確保企業(yè)品牌的品類地位與競爭優(yōu)勢。