1.1 什么是談判

【問題】

談判者唯一感興趣的事情是取勝。（　　）

A.對

B.錯

C.要看指的是什么事情

有人說，談判是戰爭，那么在這種理解下進行的談判一定充滿火藥味，雙方會針對某個問題不斷“攻擊”彼此。有人說，談判是力量的博弈，強勢一方會絞盡腦汁去“碾壓”弱勢一方，不達目的不罷休。也有人說，談判是雙贏，大家利用智慧共同創造價值，然后各取所需。

就如在培訓課堂上，筆者經常問學員：什么是談判？

“討價還價”“砍價”“為使自己獲得最大的利益而進行你死我活的博弈”……各種各樣的回答，豐富多彩。

這些觀點，都是對談判的認知。

既然是談判，那過程中自然會有意見不統一的情況出現，甚至會出現較為激烈的爭論。

但如果認為談判是“戰爭”，甚至將談判定位為一次“你死我活”的較量，那雙方自然很難達到真正的目的。因為談判雙方既然愿意坐在談判桌前，就不是為了進行爭論或“戰爭”，而是為了合作。

雙方或多方通過溝通、交流與協調等手段，在彼此可以接受的資源分配方式下，達成有利于己方利益的結果的活動過程，就是談判。

總而言之，關于談判，我們可以明確其核心元素，如下所示。

①談判的根基：合作與共贏的框架。

②談判的手段：溝通、交流、協調。

③談判的目的：達成有利于己方利益的結果。

④談判的終極目標：達成合作。

談判是人類與動物的不同之一，因為動物解決利益沖突往往只會通過爪子與牙齒，而人類解決問題則會通過溝通、交流等和平手段，以實現各自的目的。

在和平的前提下，大家就共同關心的問題進行磋商，交換意見，尋求解決途徑，經過相互妥協，最終達成合作的過程，就是談判的過程。

其實，世界充滿談判：原本想跟朋友去吃麻辣火鍋，朋友卻想吃清湯火鍋，最終點了鴛鴦火鍋；夫妻雙方一人想去看電影，一人想去看戲，最后卻選擇陪小朋友去游樂場玩……

下面兩個問題需要思考。

①商業活動有一定的規則，那為什么還需要談判？

②談判的關鍵是什么？

相信有不少人會這樣回答。

①為了擊敗對方，為自己爭取到最大利益！

②談判的關鍵是“溝通”，辯論高手一定是談判高手！

這是大多數人對談判的一般認知，雖然這樣的認知沒有錯，但他們并沒有完全理解談判的內涵與外延。

如今，供應鏈經營環境日新月異，客戶需求與市場格局也在不停變化，但有兩個變量的發展趨勢非常明確，即產品生命周期越來越短、產品性價比越來越高。這兩個變量的發展趨勢迫使供應鏈上企業的角色不斷變化，且企業對供應鏈產品的滲透性不斷增強。這種倒逼迫使供應鏈參與各方必須調整利益分配模式，通過溝通、利益交換、彼此讓步等方式實現共同利益最大化。正因如此，談判就顯得更加重要。

【問題探討】

談判，無關乎道德，只關乎共同價值的達成。

善協同交換者，才能走得更遠。

對“談判”一詞存在這樣一種理解：你“取勝”，意味著對方“敗北”，這是單贏的做法。談判過程中，你“取勝”的意愿越強烈，對方的態度反彈也會越強烈，這不利于談判的推進。我們希望用另一個詞來形容談判——共贏！因為雙方都可以成功，可以雙贏。

所以，本節開頭提出的問題的答案為B。

1.1.1 談判≠打敗對方，辯論高手≠談判高手

從談判的表象來看，談判的確是為了己方利益，與對方“唇槍舌劍”的辯論過程。但這僅僅是談判的“表象”，談判深層次的邏輯是：展示證據，據理力爭。同時，雙方就各自利益無法達成一致時，可以通過溝通，探尋彼此的利益關鍵點，最終通過利益再分配實現共贏。

所以，談判不是互相攻擊，而是雙方闡明各自的利益和立場，就當前利益與潛在利益形成統一的認知，謀求共同的利益。

談判本身是資源配置的過程，而非最終目的。雖然在這個過程中，存在雙方博弈的場景，但這是為了達成共同認可的結論，并達成合作。

有人認為，因為談判過程中有激烈的“溝通”場面，所以談判就是辯論。

事實并非如此。

我們知道，辯論的目的只有一個：揭露對方觀點的矛盾，把對方駁倒，以便在最后得到“我贏”的結果。在辯論中，一方會通過各種方法從現象、理論到價值層面，闡述理由，辯駁爭論，最終讓對方的觀點不被大家認同，甚至讓對方啞口無言。辯論是會分勝負的。

但談判顯然不是如此。如果在談判中獲得“最佳辯手”稱號，那就可能意味著失去合作機會，因為談判的最終目的是達成“雙方可以接受的利益目標”。從表面上看，談判與辯論一樣，雙方你來我往、表達訴求，但二者的手段、目的截然不同。

談判不是互相攻擊，而是形成統一的認知，謀求共同的最大利益。談判的最終結果是“在保障雙方利益的框架內實現共贏”，即在價格、數量、質量、送貨方式等具體內容上達成統一意見，最終簽訂合同。

因此，真正的談判就是雙方通過不斷溝通、交流與協調，擴大合作邊界，交換籌碼，達成共贏，并形成價值鏈的過程。

談判并不等于“打敗對方”，它不是辯論，必須要分出輸贏。沒有共贏而僅靠強勢地位完成的談判，即便合同已經簽訂，到了后期執行階段，合同也有可能因合作商心存芥蒂，不積極有效地執行，而遭受無法預測的后果。

某家公司的員工小孫，曾經代表公司與供應商進行談判。談判過程中，為了給己方爭取到最大的利益，小孫幾乎不給對方留任何緩和余地，不斷壓價，使用了諸多辯論技巧，憑借甲方主動權讓供應商幾乎毫無招架之力。

小孫表示：“我不管你們給其他客戶的報價是多少，你也不要和我方訴苦，說什么成本很高。我已經說明了我方的底價，如果能接受，咱們就簽約；如果不能，我方立刻更換供應商。以我方的實力，不是不能找到替代者。”

在小孫咄咄逼人的氣勢下，對方盡管不情愿，最終還是簽下了合同。小孫認為自己獲得了這場談判的勝利，興奮地認為這次項目結束后自己一定會升職。

但令小孫想不到的是，一個月后，公司收到供應商的產品時卻發現這批產品的殘次率非常高，無法達到要求。當小孫向供應商提出疑問時，對方表示：“貴方將價格壓得這么低，我們無法盡最大可能滿足貴方的需求，這一點我在簽合同時已經特別說明，但您執意以這個價格簽約，我們也無可奈何。”

小孫原本以為憑借這場“成功”的談判，自己會在公司中平步青云，最終卻因為這次事故接受了公司的處分。

我們能說這樣的談判是成功的嗎？

答案自然是否定的。

談判不等于打敗對方，辯論高手不等于談判高手。在進行談判之前，一定要先認清這個道理，這樣才能真正走入談判的大門。

辯論高手不等于談判高手，這是談判雙方需要建立的談判思維。

1.1.2 談判的價值與目的：合作的利己主義

【問題】

甲跟乙談判，雙方還在談判中，沒有達成協議，這時甲和乙是（　　）。

A.對手關系

B.合作關系

【問題探討】

筆者在上課過程中發現，大多數學員對于上面這一問題的回答是對手關系。

其實不然。

大家想：甲跟乙為什么談判？

原因很簡單——雙方想“合作”。但合作歸合作，雙方之間又存在“分歧”或“僵局”，我們稱之為合作的“問題”。

現在無論是甲還是乙，都無法單方面解決這個“問題”，甲乙雙方只有坐下來，共同協商與合作，才能解決這個“問題”。所以甲乙雙方進行談判是為了解決“問題”。

因此，甲和乙是合作關系。

換個角度講，如果一方把另一方當成所謂的“對手”，那雙方會對彼此抱有警惕，互設對立立場，敵視、抗拒，甚至劍拔弩張……這種談判的進程與結局可想而知。

所謂“談判”，就是合作的利己主義。

在“合作”的框架下“利己”，這一點是很多談判者容易忽視的，他們往往只專注于“利己”，卻忘記了“合作”這個前提。談判雙方有清晰的方向，并配合相應的手段與技巧，合作才能良好達成。

合作是談判的前提，如果沒有合作這個前提，那就無須耽誤時間與浪費精力進行談判。談判追求的不是完全壓制，更不是“打倒對方”，而是解決合作道路上的障礙與問題，相互諒解與妥協，達成利益與意見上的一致，即雙方在合作的基礎上，各取所需。

歷史上所有積極推動人類發展的談判，都是建立在合作的基礎之上的，無一例外。例如，《聯合國氣候變化框架公約》就是由100多個國家及歐洲經濟共同體通過不斷談判最終達成共識而形成的公約。各個國家雖然工業發展水平、溫室氣體排放量不盡相同，但是有“創建美好地球”的共識與合作目標，所以這一公約得以順利簽署。反之，沒有合作，談判就無法被稱為“談判”。

談判，不僅僅需要技巧與妥協，更是人性的碰撞。

也許我們通過各種技巧，或者利用自己的某些天然優勢，能讓對方毫無招架之力，但最終的結果通常是“談判失敗，雙方未能就某一問題達成一致”。因為我們太過注意“利己”的一面，忽視了合作這一基礎，忽視了共同利益，忽視了雙方一致的價值主張。完全忽略對方而僅沉溺于自己利益的談判必然失敗。

這樣的談判，結果就是“雙輸”。

值得特別指出的是，商業談判的價值不僅在于“當前利益共贏”，更在于“長期利益共贏”。這種共贏包括戰略共贏、邏輯共贏與發展共贏。在供應鏈管理中，我們非常希望與對方除了就標的物展示合作，還能在供應鏈戰略、研發設計等維度深入合作，實現可持續長期協同發展。

通過談判，買方從賣方那里獲知更為詳細的產品信息，為產品的開發奠定基礎；買方向賣方說明產品應用方向并提出建議，賣方根據實際情況進行細節調整……雙方只有探尋可能的合作邊界，才可能在價格、品質、后期合作、適用條件、合同融資、技術和商業管理方法之外，獲得更大的利益共贏空間，為協同發展奠定良好的基礎。

合作談判應當基于全局觀，而不是僅僅針對價格等交易條件進行。從全局上達成共贏，這樣的談判才是有價值和意義的。

只有達成共贏，才有機會形成價值鏈。那我們如何才能達成共贏呢？

1.擴大合作邊界

談判的第一目的是獲得期望的產品與服務，滿足企業價值與利潤需求。多數談判都是基于這個簡單且關鍵的目的而開展的。

但成功的談判不會局限于產品價格和交付方式等，而是在促成共贏的基礎上，與合作伙伴進行更深層次的信息交流，為合作邊界的擴大創造機遇。

2018年，星巴克與阿里巴巴經過多輪談判，最終達成全方位戰略合作，此次合作涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬鮮生、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多條業務線。星巴克想要在中國站穩腳跟，就必須進行中國化改造，尤其是需要融入當下移動支付的浪潮。而阿里巴巴是當前移動支付領域的佼佼者，星巴克與阿里巴巴進行合作，能夠將支付寶等一系列業務線引入星巴克，給中國消費者帶來更加便捷的消費體驗。

因為雙方的合作意愿較為強烈，所以雙方在談判過程中能夠做到針對各自的訴求不斷進行深化討論，共贏可能性較大，所以在達成戰略合作的同時，星巴克還宣布與阿里巴巴聯手開創星巴克新零售智慧門店，進一步滿足網購、移動端下單支付、“用星說”社交禮品領取及客服咨詢等各項需求，從而使自身得到全方位升級。這就是通過談判最終擴大合作邊界，整合談判雙方資源，形成共贏局面的范例。

從星巴克與阿里巴巴的談判可以看出，在有價值的談判中，雙方并非站在“對立面”，不是一方單純壓價，另一方只顧守價，而是通過彼此資源的互通，找到新的合作方向。這讓商務合作不再局限于單純的“交換交易”，而是探尋更完善、更深入的合作模式。要想實現這一點，談判雙方就必須建立大局觀，無論是談判主題、談判代表的選擇還是具體談判技巧的使用，都應從大局出發，這樣才能擴大合作邊界。

2.形成價值鏈，實現較多的價值訴求

成功的談判是與合作商形成對價值體系的共識。合作商不只是原材料、產品或服務提供方，更是品牌發展的重要推動力。合作雙方認同彼此的品牌價值，這樣能夠實現更多的價值訴求。

典型的合作價值鏈案例就是蘋果公司與富士康、和碩科技等代工廠的合作。蘋果公司與富士康、和碩科技原本是單向的采購關系，隨著蘋果產品在全球范圍內走俏，富士康等企業獲得了大量的訂單，保證了利潤。而隨著雙方的合作越來越緊密與深化，代工廠與蘋果公司之間的價值鏈不斷完善，其針對蘋果公司推出了一系列全新的生產線，在滿足蘋果公司需求的同時，也在不斷增強自身科研能力。

并且，由于代工廠認同蘋果公司的價值觀，雙方逐漸形成了統一的價值體系，開始改變單向的生產業務合作關系。代工廠開始進行產業升級、新技術研發時，會主動與蘋果公司取得聯系，分享成果，為蘋果公司帶來新的創新思路與模式。由此可見，蘋果公司是在供應商管理方面十分具有參考性的公司，通過談判，其將供應商納入價值體系之中，為未來的發展奠定了有力的基礎。

一旦形成深度談判，談判活動就不再局限于完成當前的任務，它能夠實現較多的價值訴求，直接為談判雙方打開新的思路。因此，雖然各代工廠從蘋果公司獲得的利潤，很多時候與從其他企業獲得的利潤相比并不占優勢，但各代工廠依然非常歡迎蘋果公司的訂單。因為通過與蘋果公司的合作，代工廠獲得的不只是利潤，還包括整個生產線管理體系、技術體系的升級，從而實現了多元價值訴求。達到這種效果的談判，才是真正完美的商業合作活動。

1.1.3 談判無處不在

很多人認為談判只存在于商務交易與合作中，但實際上，談判普遍存在于日常生活中。

朋友聚會時，A想吃火鍋，B想吃川菜，C想吃餃子，為了達成一致，大家開始進行討論。

孩子放學回家后，想要看完動畫片再寫作業，父母卻要求他寫完作業再看動畫片，這時候父母需要與孩子協商。

你看中了一款空調，商家定價5 000元，你想以4 000元的價格買下，為此你與銷售員開始討價還價。

……

以上情形，都是談判。談判無處不在，它不僅存在于談判桌上。

當我們與某個人或多個人有分歧時，就需要通過談判來解決問題，最終達成一致。

現實商業世界中，各方的資源配置需求不盡相同，因而在共贏的要求下，各方必然需要基于合作框架，通過協商滿足這些差異化需求。也正因為如此，分歧或僵局是談判的基礎，如果沒有分歧或僵局，那便一拍即合，無須再談判。有時候即便分歧非常細小，它也構成了談判的必要性；縱使雙方建立了極高的信任度、關聯度和深入的合作關系，談判依然是有必要的。因為，雙方在具體的利益層面依然會存在分歧，尤其對商務合作而言，某些時候只是0.01元的單價差異，或是項目進度提前一天、延后一天的差異，都有可能讓雙方無法達成共識、順利簽約。這個時候，就需要通過談判解決問題。

換言之，如果雙方沒有絲毫分歧，在所有細節提議上都一拍即合，卻還要展開談判，那豈不是浪費時間？

在商務談判過程中，談判者需要同合作方不斷交換各種信息，一方面需要保證自己的利益，另一方面還要與對方建立良好的關系，使雙方利益達到平衡。采購談判是供應鏈管理中最重要的一個環節，只有做好采購談判，才能建立穩定的供應商體系，為未來與供應商的良好合作創造條件。

現在，我們明白了商業活動為什么需要談判。

談判就是一種商務程序。通過這種程序，談判雙方能消除彼此間的分歧，實現共贏，這是良好合作的前提。只有建立了這樣的談判思維，才能消除根深蒂固的“談判攻擊性”，真正促進談判的成功。

只有正確認識談判的定義、內涵與外延，才能更好地定位談判、準備談判、規劃談判以及實施談判，最終實現達成合作的目標，否則就會在談判技巧的沼澤里越陷越深，難以自拔。

1.1.4 促成談判的第一原則：共贏

【問題】

你承建了一個地鐵工程項目，合同中包含延期罰款的條款。分包商施工時因出現透水事故未能如期完成工作，以致影響項目的正常交付，此時你應該怎么做？（　　）

A.查分包合同，找出分包商應承擔的責任

B.列舉該分包商的種種失誤，以傳真形式向他的上級投訴

C.給對方上級打電話，要求由對方承擔全部責任，否則你將起訴

D.安排一次會議與對方協商補救辦法，討論你方工程師提出的解決方法

究竟怎樣做能讓雙方達成一致，最終簽訂合同？

答案只有一個：共贏。什么是共贏？最容易理解的解釋是：找到彼此共同的利益。沒有共贏的談判，就是失敗的談判。談判就是利益交換的過程，找到了共同的利益，就可能達成共贏，為雙方的合作創造契機。

雙方達成共贏，不僅會促進商務活動有效進行，還會為未來擴大合作邊界奠定良好的基礎。雙方形成統一的價值體系，通過合作實現自身利益的最大化，必然會對更多細節產生“共情”心理，會以合作的心態進行交流。

現實生活中，通過談判擴大合作邊界，從而形成更密切的合作，這樣的場景十分常見。

A去買鞋子，一款鞋子原價100元，他想要以90元的價格買下，于是不斷砍價。但是商家B并沒有同意，經過一場“拉鋸戰”，最終以95元的價格成交。A雖然買到了自己心儀的鞋子，但還是認為自己有些吃虧；商家B則認為最終成交的價格太低，這個顧客“不好對付”。

A去買鞋子，一款鞋子原價100元，他覺得有點貴，于是開始砍價。商家B表示價格已經是最低，無法再降了。但是為了促成交易，他提出可以送A一雙價值10元的襪子。A看到襪子的質量很好，于是不再砍價，雙方愉快地達成交易。商家B的襪子售價10元，進貨成本只需3元，顯然，這是雙贏的交易。

上面第2個案例就是“擴大合作邊界”的典型案例。砍價同樣是談判，但僅將目光鎖定在價格上，最終即便達成合作，雙方也會心有不滿，顧客可能只進行“一次性消費”。但通過擴大合作邊界，商家憑借一雙進價3元的襪子，讓達成的交易不局限于鞋子之上，雙方也都達到了自己的心理預期，這樣的談判自然是成功的，對培養“回頭客”非常有幫助。

談判雙方在溝通中交換信息，信息交換得越充分，雙方越能達成共贏并促進合作邊界不斷擴大，那么談判結束后的執行就會越高效。隨著信任度的不斷提高，雙方的價值鏈會逐漸形成，最終雙方會成為緊密的利益共同體。

為什么蘋果公司擁有成熟完善的合作機制？因為蘋果公司在全球開展采購業務，與眾多代工廠建立深度合作模式，而不是簡單地進行硬件采購，所以雙方的合作邊界得到極大拓展，代工廠愿意配合蘋果公司的發展進行業務調整，最終蘋果公司形成了全球化生產體系。倘若沒有擴大合作邊界，那么蘋果公司就無法建立遍布全球的生產體系。

當然，在談判過程中，采購方與供應商會不斷亮出籌碼，彼此通過籌碼交換信息，爭取最大的利益。正是因為需要借助籌碼進行談判，所以雙方會經過一定時間的“拉鋸戰”，最終達成共贏，形成價值鏈。談判就是一個過程，是彼此交換信息的過程，是彼此相互了解的過程，是逐漸達成共贏的過程。唯有進行這樣的談判，雙方的價值才能實現最大化，合作邊界才能不斷被拓展。

【問題探討】

本小節開頭的這個問題的4個答案其實就是4種決策。我們做商務決策和進行商務談判的出發點就是利益最大化。于是接下來分析雙方利益即可。

從問題的描述可以看出，你方的最大利益是“如期交付”，畢竟你方不是靠收分包商的罰款獲利的，同時分包商的最大利益也是“如期交付”，即雙方的利益是一致的，因此應選擇答案D。