1.4 本書章節安排

本書基于渠道管理的經典知識體系，力求融入新零售時代渠道相關的新理論與新實踐，以擴充渠道管理的內涵與外延。本書自上而下形成三級內容體系，包括新零售、全渠道和智慧物流。其中，“新零售”是大背景，數字化技術的普及和發展顛覆了傳統零售，渠道所處的環境發生了變化，渠道本身也隨著環境的變化而演變；“全渠道”是渠道演變之后形成的適應新零售環境的模式，全渠道戰略也是如今企業渠道變革的目標；“智慧物流”既是企業實施全渠道戰略的支撐，也是企業渠道變革過程中的瓶頸，只有實施了智慧物流，企業的全渠道戰略才能成功，才能適應如今的新零售時代。

具體而言，“新零售”模塊分別從宏觀和微觀視角出發，介紹了數字化時代的零售世界，引出新零售的概念及其影響，并進一步探討了消費者行為和企業營銷戰略，構成了新零售時代渠道管理的市場環境，涉及本書第1章至第3章的內容；“全渠道”模塊涵蓋了營銷渠道和營銷渠道管理的概念、營銷渠道的結構設計和行為管理、全渠道的基本概念以及戰略的制定和實施，是企業渠道管理的核心內容，涉及本書第4章至第8章的內容；“智慧物流”模塊在介紹智慧物流相關概念的基礎上，從企業實踐的角度出發，以電商物流、制造物流和跨境物流為例，介紹了智慧物流相關的優化思路，是全渠道戰略“幕后”的工作，涉及本書第9章的內容。下面具體闡述本書每一章所涉及的主要內容：

第1章從新零售產生的背景出發，引出數字化時代帶來的顛覆性變化，這些變化催生了“新”的零售，促使企業的渠道發生變革。新零售時代給企業和消費者帶來便利的同時，也引發了一系列倫理問題，因此要明確企業需遵守的商業倫理及承擔的社會責任。

第2章介紹了消費者行為的相關內容，包括新一代消費者的內涵、行為特征及其對市場的影響，并引入新零售時代渠道商的定義，以及其與消費者之間關系的變化。新零售尤其強調消費者體驗，因此場景營銷成為常用的營銷手段。

第3章從企業的角度分析了新零售時代的機遇與挑戰，以及傳統渠道遭遇的困境?；诖?，探討了新零售時代企業的營銷戰略、戰術與實施，此處第一次引出了全渠道的概念，并且介紹了常見的企業營銷創新策略。

第4章開始進入渠道管理經典知識體系的介紹，首先是認識營銷渠道和營銷渠道管理的基本概念，了解營銷渠道的功能和流程，以及其在商品流通中發揮的作用；接著介紹了營銷渠道成員與參與者的概念及其在渠道中各自發揮的作用。

第5章開始站在渠道領導者的角度進行營銷渠道結構的設計，這屬于營銷渠道的“硬件”部分，包括營銷渠道結構設計的定義和要點、營銷渠道結構設計的六個步驟以及渠道成員的選擇。其中有一種特殊的渠道結構，即渠道縱向一體化，可以用交易成本理論來解釋和分析。

第6章站在渠道領導者的角度，探討了營銷渠道行為的管理，這屬于營銷渠道的“軟件”部分，包括渠道沖突、渠道權力、依賴與合作和渠道投機行為的概念。進一步分析了渠道治理機制和激勵措施，尤其是介紹了中國文化中的關系治理這種特殊的形式。

第7章從介紹渠道的演進歷程切入，引出了全渠道模式，進一步介紹了全渠道的概念和特點，分析了全渠道模式與其他渠道模式的差異，并展示了實施全渠道戰略的挑戰。

第8章進入全渠道戰略的介紹，首先提出了全渠道戰略的實施目標，其次分析了各個渠道的優勢和限制，并且探討了渠道整合策略的具體內容，最后介紹了全渠道戰略的實施難點及其中大數據的應用。

第9章開始深入全渠道戰略去挖掘智慧物流相關的內容，包括智慧物流產生的背景、相關概念及其三個層次；接著探討了智慧物流發展的現狀、歷程與趨勢；最后，以電商物流、制造物流和跨境物流的實踐為例介紹了智慧物流的優化思路。

本章小結

1.理解數字化時代的內涵和特征，給出新零售的定義，并了解其出現的背景，進而分析新零售與傳統零售的本質區別。數字化時代是指以數字技術為核心的信息時代。數字化技術的普及和發展，深刻影響著社會、經濟和文化的各個方面。數字化時代具有數據化、跨界融合、個性化需求和數字化治理顯現等特點。數字經濟的興起，極大地推動了全球經濟的發展，也成為國家和地區經濟轉型升級的重要手段和支撐。

數字化時代，零售業受到了數字技術帶來的顛覆性影響和改變。網絡零售快速發展，在技術升級與消費升級驅動下，“新零售”應運而生。業界和學界均對“新零售”給出了自己的理解。本書綜合以上觀點，提出“新零售”是指通過網絡技術使消費者從多維度獲取無差異體驗，實現需求定制化；通過先進的數據與AI技術以及多渠道與物流的融合，提升企業的資源使用與運營效率、降低運營成本，最終達到更好地服務消費者、以消費者為中心的目的。新零售與傳統零售之間區別的本質特征主要表現在三個方面：線上線下深度融合、實現供應網絡去中心化以及提升效率回歸零售本質。

新零售出現的契機和背景主要緣于三個方面：技術發展與網絡基礎設施的完善、Z世代消費者和中產階級的崛起以及零售業的自我發展與革新。這種數字化零售的重要特征有：用戶為王，人的數字化備受關注；線上線下無邊界，隨時隨地能交易；新興技術層出不窮，賦能傳統消費場景；高效物流是關鍵，實現分鐘達。

2.介紹營銷渠道的定義和渠道演變的過程，剖析渠道變革的動因及其意義。信息和通信技術的進步，使新的商業模式、通信工具、技術和供應鏈活動得以呈現，營銷渠道也發生了深刻變革。營銷渠道也被稱為“分銷渠道”“營銷通路”“流通渠道”，指的是產品或服務從生產領域向消費領域轉移所經過的路徑，該路徑由一系列在功能上相互依賴的組織構成。具體來說，渠道模式經歷了“單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道”的演變。渠道關系從過去的“制造商主導”向“零售商主導”轉變。尤其是線上零售商在整合供應鏈資源、提供增值服務等方面的優勢，使得其在渠道關系中的作用變得越來越重要。例如阿里巴巴、亞馬遜、京東等大型電商，通過提供線上交易、物流配送、支付結算等服務，使買賣交易更加快速便捷。

引起以上渠道變革的動因主要可以歸類為以下五點：消費者行為的變化、平臺經濟的發展、渠道成本的變化、跨界競爭的出現及技術的進步。渠道變革不僅給企業帶來新的銷路，還能對企業的資源進行優化，使消費者享受到更有效率的銷售模式，滿足消費者個性化的需求。渠道變革對企業與消費者的意義主要體現在以下五點：催生數據成為可用生產要素、實現線上線下資源整合、提高企業的工作和銷售效率、重塑線下門店價值、提升客戶體驗感。

3.說明在數字化時代，企業倫理問題的新表現形式和企業社會責任的新內涵。盡管“新零售”和“全渠道”等新型商業模式給企業和消費者都帶來了諸多便利，但也催生了企業倫理問題的新表現形式。尤其是平臺經濟在快速發展的過程中，顯現出一些新的治理問題，不僅損害消費者與從業者的權益，還可能進一步影響產業創新與國家安全等領域。例如：數字經濟關聯的資本市場健康發展存在隱患；數字經濟參與各方合法權益難以受到有效保護；平臺經濟的壟斷行為與不正當競爭。數字化時代，各企業均需積極履行社會責任。本書認為在數字化時代，企業社會責任是指企業利用大數據分析、云計算等數字技術為利益相關者創造價值，并保護其信息與隱私不被侵犯。尤其平臺企業需要注重其對平臺市場的治理責任，保證多邊用戶的利益不受損害。

4.說明本書的重點與結構。本書以數字化時代為背景，在渠道管理的經典體系的基礎上，引入新零售、全渠道和智慧物流的概念和內容，豐富了現有的渠道管理知識體系。其中，新零售作為市場大環境，為分析營銷渠道提供了背景基礎，主要包括新零售相關的概念、消費者行為和企業的營銷戰略，涉及第1章至第3章的內容。在此大背景下，全渠道成了最佳渠道選擇。基于營銷渠道和營銷渠道管理相關的基礎概念和理論，探討了全渠道的概念和戰略的制定與實施，涉及第4章至第8章的內容，為本書的核心章節。全渠道的實施離不開智慧物流的支撐，智慧物流的水平決定了全渠道實施的程度，進一步引入智慧物流的理論和實踐的探討，涉及第9章的內容。

思考題

1.數字化時代，零售業發生了怎樣的變革？為何會發生這樣的變革？

2.新零售的“新”體現在哪些方面？企業界和學術界的定義存在哪些聯系和區別？

3.你所觀察到的渠道變革有哪些？請舉例說明這些變革的動因和意義。

4.你認為在數字化時代，企業履行社會責任的原因是什么？請舉例說明企業履行社會責任的意義。

案例閱讀

便利蜂：基于“人、貨、場”三維邏輯的數字化運營

現代信息技術的發展與應用為零售企業技術創新提供了巨大的空間與機遇。近年來，零售行業進入新零售階段，出現了眾多便利店品牌，便利店行業成為各大巨頭投資的風口，競爭十分激烈。

面對7-ELEVEN、全家、LAWSON等強大對手，便利蜂創始人憑借其創業警惕性和科技專長，使用現代信息技術和科學管理模式為企業進行數字化賦能，分析消費者需求差異，實現“千店千面”的打造。便利蜂通過數字化賦能在生產、運輸、銷售、廢棄等環節進行嚴格控制，確保生鮮食品的安全衛生，針對臨期產品、過期產品，采用動態價格管理、自動修改價格、自動下架等策略。同時，便利蜂關注消費者需求差異，以提升消費者購物體驗為目標，通過大數據分析客戶個性化需求，及時推出網紅新品。至今，便利蜂在全國已突破2 500家門店，名列獨角獸企業排行榜前列。

（1）人：專屬的便捷服務

便利蜂的愿景是“使用大數據和智能軟硬件，突破固有的便利店購物體驗，以用戶為中心，圍繞每個用戶個體進行專屬服務，使用戶獲得切實的便利”。便利蜂主要通過APP來實現對用戶精致與便利的服務。目前，便利蜂APP承載的功能主要有四個：線上支付、線下自助購物、線上購買后自提、送貨上門。用戶可以選擇在購物后用便利蜂APP或第三方支付。

（2）貨：高效的供應鏈

便利蜂的產品設置與傳統超市一致，為消費者提供豐富的商品種類，滿足消費者的日常需求。但在貨物配送上，便利蜂通過與同城速遞公司合作，將To B（to business，面向企業）的配送需求交由閃送負責，極大地提高了配送效率。便利蜂的貨物以數字化管理模式，實現采購、銷售、支付、服務等環節的運營智能化，借助大數據改善供應鏈模式、提高供應鏈效率。

（3）場：千店千面

千店千面，即個性化的需求，也就是通過個性化的服務以滿足客戶的需求，提高市場占有率。以門店陳列和選品為例，便利蜂針對不同區域的布局和運營策略也不盡相同。便利蜂利用零售終端系統和云端系統兩種方式，實時采集、整合數據，進而分析不同地區或區域客戶群體的差異需求；再通過智能操作系統，選出適合不同地區客戶群體的商品，并采用“快速測試，快速調整”的策略，實現差異化經營。如在高級住宅區附近，消費人群往往更注重生活品質，附近門店售賣的產品主要為高端零食、進口果蔬和大牌日化產品；在經濟酒店附近以煙酒、平價零食為主要銷售產品；商業區則充分考慮了附近白領的需求，一般以品類豐富的熟食便當為賣點；住宅區域和老年區域以平價果蔬、米面糧油和一些家居用品為主；學校區域主要是辦公文具、小零食和即食性產品，并增設了堂食座位，供周邊學生或家長臨時休息。

作為一家本土連鎖便利店，便利蜂從創立之初就深耕于算法創新之路，打造了具有本土特色的便利店商業模式，給本土便利店乃至其他行業提供了新方法、新思路、新路徑。目前，便利蜂已初步形成自有智能化零售體系，在大數據賦能時代，便利蜂已走在了前列。當進一步注入資本后，便利蜂能否實現新的發展與創新，值得期待。

（資料來源：改編自①李晨，李小紅.便利蜂：一家科技驅動的便利店［EB/OL］.中國管理案例共享中心微案例，2023；②王銳，馮羽.盒馬鮮生：“中國式”的新零售范本［J］.營銷科學學報，2019，15（1）：106-121.）