1.2 渠道變革的現實意義

隨著智能手機、移動設備和互聯網服務的日益普及，電商已成為主流的購物平臺，新興支付工具的使用也讓購物變得更加便利。2020年暴發的新冠病毒感染疫情（以下簡稱“新冠疫情”）加大了宏觀經濟下行壓力，百貨商店和購物中心等實體零售商階段性停業或縮短營業時間，導致居民去實體零售店消費的意愿減弱。實體零售企業整體運營壓力增加，不得不開始尋找新的渠道模式，因此線上和線下渠道的整合成為主要趨勢。在這樣的背景下，總部位于武漢的零售品牌公司良品鋪子，卻實現了逆勢增長。

渠道整合：良品鋪子的全渠道融合

2020年良品鋪子業績增長，實現營收78.94億元；第四季度凈利潤快速恢復，全年毛利率達30.74%。良品鋪子的CEO在2020年度總結時強調：“良品鋪子之所以能在疫情中逆流而上，正是因為實施了全渠道布局的戰略。全渠道和數字化是公司應對疫情的‘免疫力’，更是我們走出疫情的‘恢復力’。”

良品鋪子利用統一的數字化系統，打破了不同渠道間的數據壁壘，通過數字化有效整合顧客信息，使用算法明確了顧客消費特點，在線上線下實現了精準推薦和最高客單價。2016年至今，良品鋪子構建了智慧化的供應鏈管理平臺，打通了B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的庫存，實現數據驅動下的倉貨共享。良品鋪子真正實現了線上線下協同運營，全渠道緊密融合。良品鋪子的全渠道商業模式創新，為中國其他傳統零售企業實現全渠道轉型提供了好的思路。

（資料來源：改編自《逆勢增長，渠道為王：良品鋪子疫情下的全渠道建設》，曹麒麟等，中國管理案例共享中心，2022.）

1.2.1 渠道及渠道演變

營銷渠道，簡稱渠道，是指產品或服務從生產領域向消費領域轉移所經過的路徑，該路徑由一系列在功能上相互依賴的組織構成。營銷渠道主要由生產者自設的銷售機構、批發商、零售商、代理商等組成，而作為營銷渠道運作的起點和終點，生產者和消費者往往也被納入渠道的重要成員之列。在現代經營活動中，營銷渠道承擔著產品和服務所有權的交換責任，是企業獲取持續競爭優勢的重要途徑（有關營銷渠道的詳細介紹參見本書第4章的內容）。圖1-3是營銷渠道示意圖。

信息和通信技術的進步，使新的商業模式、通信工具、技術和供應鏈活動得以呈現，零售業經歷著重大的變化，營銷渠道也發生了深刻的變革。數字化從根本上改變了零售商、消費者和供應商的互動方式和交易方式。以下從渠道模式及類型的變化和渠道角色的變化兩個方面來闡述渠道的演變。

1）渠道模式及類型的變化

隨著互聯網技術的不斷發展和普及，渠道模式經歷了“單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道”的演變（具體分析見本書第7章的內容）。下面主要介紹多渠道與全渠道的區別。

多渠道是多個單渠道的組合，每條渠道“各自為政”，相互之間沒有統一的操作標準和規范，每條渠道戰略通常面對不同類型的客戶。而全渠道能夠通過協調和整合多種零售渠道的優勢，帶給顧客無縫式的消費體驗。從2012年開始，零售企業開始重視顧客體驗，通過整合盡可能多的零售渠道，來滿足消費者多樣化的購物需求。多渠道與全渠道的差別可以用圖1-4來表示。

2）渠道角色的變化

（1）制造商主導

制造商主導模式是指制造商對渠道的控制程度較高，通常會選擇與一些特定的零售商建立合作關系，通過這些零售商將產品銷售給消費者。在這種模式下，制造商往往擁有更大的話語權，它們可以控制產品的定價、營銷和銷售策略，甚至可以要求零售商按照自己的標準進行展示和銷售。例如，蘋果公司就是采用制造商主導模式，與蘋果簽署合作協議的零售商需要按照其要求來展示和銷售產品。

（2）零售商主導

零售商主導模式則是指大型零售商在渠道中的控制程度較高，它們通常會通過自己的采購和銷售策略來影響制造商的決策。在這種模式下，零售商的需求和要求會對制造商的生產和供應產生較大的影響，甚至可以要求制造商進行定制生產。例如，傳統零售商沃爾瑪和線上零售商京東就是采用零售商主導模式，它們通過強大的采購和供應鏈系統來影響制造商的決策，以達到自己的銷售和利潤目標。

（3）從“制造商主導”向“零售商主導”轉變

在數字經濟時代，隨著互聯網和電商的快速發展，渠道關系也發生了很大變化。過去，制造商通常是渠道關系中的主導者，但現在，零售商通常是渠道關系中的主導者，尤其是線上零售商。嚴格意義上講，像亞馬遜和京東這樣一類以自營（零售）業務起家的線上企業屬于線上零售商，而淘寶、拼多多等以第三方賣家入駐為主的線上企業則是線上平臺。線上平臺是一種特殊的渠道形態，其不參與商品所有權轉移，但是在新零售時代卻是重要的渠道參與者，往往也主導了整個渠道。現實中，無論是淘寶還是京東都是兩種模式的混合體，因此，在此仍然只用線上零售商來統稱，其中也包括了這一類平臺型企業。

這種變化的原因在于，如今的零售轉變為以消費者為中心，同時消費者對購物的要求也變得更加個性化和多樣化，零售商作為更靠近消費者的渠道成員在渠道中的作用也變得更加重要，甚至超過了制造商。尤其是一些大型的線上零售商，其渠道上沉淀的海量消費者行為數據，使得這些零售商在整合供應鏈資源、提供增值服務、滿足消費者個性化需求等方面的優勢愈發明顯，從而成為整個渠道的主導者。

值得注意的是，雖然零售商在渠道關系中的地位正在上升，但制造商仍扮演著非常重要的角色。制造商在產品質量、研發能力、生產效率等方面具有獨特的優勢，它們與零售商緊密合作，為消費者提供高品質的產品和服務。數字經濟時代的渠道關系中，制造商和零售商之間需要建立穩定的合作關系，共同應對越發不確定的市場和市場環境，實現互利共贏。

1.2.2 渠道變革的動因

所有事物的發展與變化都有其根本原因，渠道變革同樣也受到很多因素的影響。歸根結底，需求和技術產生的驅動、環境的變化等共同影響了企業的渠道，渠道變革的動因可歸類為以下五點。

1）消費者行為的變化

隨著數字化技術的發展和互聯網普及率的提高，消費者的購物行為發生了很大變化。尤其Z世代的消費者作為數字時代的“原住民”，具備良好的數字技能和數字媒體素養，習慣使用各種數字設備和工具進行消費、溝通和社交，通過PC端、APP、實體店、微信小程序等進行全渠道購物。

2）平臺經濟的發展

中國的平臺經濟快速發展，成為加快經濟社會數字化轉型的新引擎，為零售渠道的變革提供契機。企業需要進行數字化轉型以適應市場變化。而渠道變革作為數字化轉型的重要組成部分，能夠幫助企業更好地適應平臺商業模式，提高客戶滿意度和市場競爭力。

3）渠道成本的變化

傳統渠道存在訂貨效率低、對賬難、回款難、營銷信息傳達不暢、上下游缺少協同等痛點。數字化渠道通過打造從門店到訂單到物流再到整體的全體系數字化運營，能夠大幅提升渠道運營效率。相對于傳統渠道來說，數字化渠道具有更低的成本和更高的效率。

4）跨界競爭的出現

隨著數字技術的不斷進步，越來越多的企業通過數字化渠道進行銷售，市場競爭加劇，競爭規則發生改變。企業面臨的競爭不再局限于簡單的產品和服務之間，而是日益激烈的多層次的跨界競爭挑戰。例如，阿里巴巴不僅在淘寶、天貓為核心的電商業務面臨來自京東、拼多多的激烈競爭，還跨界進入以螞蟻金服為核心的金融服務業務和以菜鳥網絡為核心的物流服務業務等，受到了來自京東金融、順豐等的競爭壓力。企業如果不能通過渠道變革來提高效率和創新商業模式，將會失去競爭優勢，在競爭中被淘汰。

5）技術的進步

渠道變革的根源離不開技術的進步。一方面，數字化渠道能夠幫助企業采集業務數據，提供多維度的數據分析工具，從而了解銷售趨勢和掌控實時業務現狀，實現貨品在線化、人員在線化、庫存在線化。另一方面，信息技術通過推動相關產業的升級，提高了供應鏈上游的管理水平，并且暢通了渠道上的信息流通，使得產、供、銷體系更加緊密，推動各大零售企業的全渠道轉型。

1.2.3 渠道變革的意義

企業的渠道變革不僅能給企業的產品和服務帶來新的銷路，還能通過對企業資源的優化，使消費者享受到更有效率的銷售模式，滿足消費者個性化需求。具體而言，渠道變革的意義主要體現在以下五點。

1）催生數據成為可用生產要素

數字化下的渠道變革促進了數據的生成和使用，最典型的形式就是通過移動設備生成數字痕跡，以及用嵌入式設備生成實體運行數據。例如，海爾集團通過開發以用戶驅動為核心、實現大規模定制的卡奧斯平臺（COSMOPlat）（如圖1-5所示），能夠搜集設備的運行數據，使設備深度學習調整焊接參數并不斷迭代，將焊接問題物耗減少了60%；同時，該平臺通過采集用戶的行為數據，加以分析后對產品進行改進，有針對性地改善了用戶體驗。

2）實現線上線下的資源整合

在互聯網高速發展的時代，一方面，線上渠道的流量巨大，眾多傳統線下品牌都轉戰到線上，積極尋求線上渠道的拓展；另一方面，實體店在物流、服務、體驗等方面具有優勢，許多互聯網企業也拓展了線下實體店，以便更好滿足消費者的需求。最終，渠道的發展呈現出線上線下大融合的態勢。各渠道資源的整合，一方面能夠提升渠道整體的運營效率，另一方面也能提供更好的消費者體驗。

3）提高企業的運營和銷售效率

技術的發展幫助企業開辟了全新的渠道模式，實現對內和對外渠道的拓展與改進，從而提高企業的運營和銷售效率。從對內的角度來講，通過渠道變革，企業可以實現自動化物流運營，降低倉儲、運輸等物流成本，提高運營效率。從對外的角度來講，企業可以利用社交媒體建立與用戶直接對話的通道，將數字世界與現實世界聯系起來，建立多渠道營銷戰略，幫助企業更好地進行客戶關系管理和銷售預測，提高銷售效率。

4）重塑線下門店價值

對于零售企業來說，線下是展示品牌、開展業務和吸引客戶的基本抓手，也是產品和服務的基本保障。隨著技術的革新與發展，如今的線下門店不僅能夠滿足消費者基本的服務需求，也能夠通過技術賦能消費場景的布置，這是線上渠道無法比擬的。讓不同年齡段人群感受到智能和便捷的數字體驗，為實體店原有的功能賦予了新的價值。

5）提升客戶體驗感

隨著渠道變革的重要性日益凸顯，企業也越來越意識到消費者的重要性，從而由原有的產品主導思維轉變為由消費者主導的思維。電商思維中的顧客體驗至上影響并改變了傳統企業。企業的渠道變革，通過不斷調整和改進渠道模式，力求為消費者提供個性化、多樣化和便捷快速的購物選擇，更好地滿足了消費者的多元化需求。例如個性化推薦、在線客服、移動支付等方式，使得消費者的購物體驗更加便捷和愉悅，提升了客戶體驗感。