2 新零售時代的消費者行為

學習目標

通過本章的學習，學生能夠：

·掌握新一代消費者的內涵、行為特征及影響。

·理解新零售時代渠道商的內涵及其與消費者關系的變化。

·了解消費者體驗和場景營銷的內涵，以及新零售時代場景營銷的特點與方式。

開篇案例：新零售時代的消費者

新零售時代，互聯網、大數據、云計算、AI等為代表的新技術在消費領域加速應用，不僅帶來更多產品和服務的新供給，也深刻改變著人們的消費理念和消費方式，培養起了全新一代消費者，也就是通常被提起的千禧一代（1981—1996年出生的人群）和Z世代（1997—2010年出生的人群）。35歲的張女士和22歲的王同學作為新一代消費者的一員，他們的消費理念和方式與前代消費者出現了較為明顯的差距。“父母那輩購物大多追求性價比，購物以實用為主，基本都去實體店鋪購買。而我更偏好帶有文化氣質的產品，愿意為情懷和精神買單，不迷戀Logo但崇尚品牌態度，注重消費體驗，淘寶等網購平臺已經成為我常用的購買渠道。此外，我喜歡能夠展現自身人生觀、價值觀的消費品牌，青睞能讓自己產生愉悅感的消費，并愿意為此花費更多”。1988年出生的張女士代表了千禧一代普遍的一些消費觀念。還在讀大學的王同學作為Z世代的一員，在談到自身消費意識時說道：“我不僅追求消費體驗和個性化，商品質量才是我最為看重的關鍵因素，不能空有顏值沒有質量嘛對不對。我覺得我們Z世代對社交購物和圈子文化更加崇尚，大家購物都會通過微信、小紅書這些社交媒體平臺互相分享，我還挺容易被種草（被分享或推薦某種商品）的。雖然我自身的經濟實力可能不夠，但一些需求的即時滿足對我來說很重要，據我所知，使用花唄等喜歡超前消費的同學也不在少數”。

在消費主體及其消費行為開始出現變化的同時，企業與消費者的關系也已經發生根本性改變。正如阿里巴巴集團董事會主席張勇所言：“數字化時代的新商業文明，本質是要回到人本身，立足開放共享，從關注流量、關注交易量，到關注客戶、關注消費者，關注一個個具體的人，關注全社會的效益，關注共贏”。中國消費者協會副秘書長王振宇表示，新業態新模式更加凸顯以消費者為中心的理念，更加關注消費者的新需求及個性化需求，給消費者提供更加精準、更加便利的服務。對于企業來說，進入以新產品、新服務、新技術為突破口的“新消費”時代，深耕甚至預測新一代消費者的消費需求，不斷挖掘細分市場和新興需求機會，結合新零售的時代背景，利用互聯網創造新的價值點，從而生產和銷售符合他們需求的商品、順勢營銷，方能把握新的時代紅利。

（資料來源：作者編寫）