1.3 親顧客偏離行為的研究思路和方法

1.3.1 研究思路

本研究堅持理論聯系實際的基本原則，根據研究目標與研究內容的需要，遵循“提出問題—理論研究—研究構想與模型構建—質性分析—實證研究—結論討論與實踐應用”的研究思路，總體方案如下：①通過案頭研究，系統回顧親顧客偏離行為的概念起源和發展脈絡，通過概念辨析明晰其內涵特征；全面梳理親顧客偏離行為發生的驅動因素，尋求行為形成機制的全新理論視角；著眼于行為反應主體——顧客，從顧客反應的角度，論證親顧客偏離行為后效研究的必要性、可行性，嘗試構建親顧客偏離行為形成機制和顧客反應的研究框架。②開展田野觀察和深度訪談，考察親顧客偏離行為的行業現象和屬性特征，了解服務企業管理層和顧客對親顧客偏離行為的心理和行為反應，判斷管理者和顧客真實的、自發的思維過程與研究命題的一致性，以此修正、完善理論模型。③通過問卷調查，實證檢驗管理者領導風格對親顧客偏離行為的影響及內在機制。④結合質性分析和理論演繹，調查零售、航空、旅游、咨詢等服務行業親顧客偏離行為的存在狀態以及顧客反應，構建親顧客偏離行為對顧客道德情緒、再惠顧意愿、顧客公民行為的影響模型，并通過實驗研究檢驗模型中變量之間的作用路徑和機制。⑤全面總結研究結論，在多行業中進行廣泛驗證，提出親顧客偏離行為的管理干預策略。本研究技術路線如圖1-1所示。

圖1-1 研究技術路線圖

1.3.2 研究方法

本研究采用定性研究和定量研究相結合的研究方法，根據研究問題，借助多種分析工具，力求保證研究的科學性和嚴謹性。具體方法運用如下：

（1）文獻研究法。其主要用于梳理親顧客偏離行為、消費情景下的道德情緒相關研究，尋求理論支撐和方法借鑒，形成總體研究框架和理論構想，構建理論模型，設計具體工作方案。

（2）田野觀察與深度訪談法。其主要用于觀察、解讀零售業、航空運輸業、旅游業、咨詢服務等服務行業中廣泛存在的親顧客偏離行為屬性特征，以及行業管理層、顧客對此的認知與反應，對訪談資料進行質性分析，修正、完善理論模型。本研究通過田野觀察和面向一線員工、管理者及顧客的深度訪談，共采集親顧客偏離行為典型案例31例、訪談相關行業管理者24人、訪談顧客60人。

（3）問卷調查法。問卷調查主要面向實施過親顧客偏離行為的員工，采集他們對領導風格、感知組織創新支持、工作自主性、創新自我效能的感知數據，實證檢驗服務型領導對員工親顧客偏離行為的驅動作用和內在機制。

（4）實驗研究法。實驗研究是本研究開展定量分析的主要方法之一，用于檢驗親顧客偏離行為對顧客道德情緒和顧客公民行為的影響及機制。以真實服務案例為背景制作實驗刺激材料，以真實顧客為被試，通過嚴格的實驗操控，采集顧客道德情緒反應和顧客公民行為數據，驗證親顧客偏離行為對顧客公民行為的主效應、行為認知和道德情緒的鏈式中介作用和顧客關系范式的調節作用。

（5）企業服務管理案例研究。廣泛深入旅游業、零售業、咨詢服務業、金融服務業等現代服務業，歸納企業在親顧客偏離行為管理方面的經驗和不足，同時在行業管理實踐中對理論研究結果加以驗證，考察模型普適性，提高研究的外部效度。