第三節　品牌管理前沿概述

一、工業品品牌管理的內涵與要領

為什么要在工業產品市場中塑造品牌呢？在市場中主要是靠中間商去做市場，大件工業品主要是靠大客戶或經銷商開拓市場，因此在瞬息萬變的市場中，僅僅靠原來的中間商或經銷商來銷售產品容易失去消費者。為了使公司有足夠的影響力和抗風險能力，企業就需要建立一個強大的品牌形象來維持市場，從而緩沖壓力，化解危機。

（一）工業品品牌管理的內涵

工業品品牌管理的內涵歸納起來有六個方面：

（1）屬性：該品牌產品區別于其他品牌產品的最本質的特征，如功能、情感、品質，等等。

（2）利益：品牌幫用戶解決問題帶來的實際好處。

（3）風險：品牌對用戶擔心的風險化解。

（4）文化：品牌所具有的文化內涵。

（5）個性：品牌代表了一定的個性。品牌個性就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現。

（6）受眾：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類客戶。

（二）工業品品牌管理的要領

工業品品牌管理的要領可以概況為以下四種：

1.需要明確多層次的目標受眾

工業品的目標對象比消費品要復雜，它所針對的受眾群體是多層次的，企業的決策管理人員是工業品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業品最終消費相關的消費者也必須被確定為品牌策略的目標受眾，他們才是工業品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據，制訂有針對性的傳播方案。

2.需要確定品牌發展的長遠規劃

對于工業品企業來說，除了打好產品基礎以外，還必須為品牌的發展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及各種資源的有效利用，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使品牌策略能夠正確地執行；思想基礎則是企業應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業對于品牌的發展方向和發展前景的規劃。

3.需要使用整合營銷傳播的手段

所有目標受眾能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業品營銷傳播中，企業采用比較多的是展會傳播、公關傳播和下游廠商的聯盟傳播等手段。把這些手段統一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。

4.需要重視廣告傳播的作用

廣告傳播傳達信息的優勢體現在面的廣泛性上，對于擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票、獲得銀行融資、協助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶滿意度、提升員工士氣等。

二、農業品品牌管理的內涵與要領

農業品品牌是指經營者通過取得相關質量認證以及相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農業類產品，從而獲取較高的經濟效益。

（一）農業品牌管理的內涵

（1）標準化管理是農業品牌的重要基礎。農業標準化就是運用“統一、簡化、協調、選優”的原則，對農業生產前、生產中、生產后全過程制定標準和實施標準。

（2）農業產業化組織，特別是農業品牌企業，是農業品牌發展的有效載體。

（3）農產品品牌建設是發展農業品牌的核心內容。農產品品牌包含馳（著）名商標、農產品知名品牌、“三品”認證（無公害農產品、綠色食品、有機食品）以及地理標志認證等。

（4）促進農民增收是農業品牌發展的應有之義。農業品牌作為政府大力推廣的農業經營手法，是強農、富農、興農的重要舉措。增加農民收入是品牌農業發展中不可或缺的組成部分。

（二）農業品品牌管理的要領

農業品品牌管理的要領需要遵循五個重要特征，即生態化、價值化、標準化、產業化、資本化。

（1）生態化：即企業按照“尊重自然、循環發展”的理念，從事農產品的培育和生產，加工和銷售安全、健康、優質的農副產品。生態化是農業品品牌的心臟。農產品必須遵循原生態化來提高品牌知名度。

（2）價值化：即企業引入品牌營銷模式，通過品牌定位、產品創新、產品核心價值、品牌（產品）形象設計以及傳播推廣等手段，提升產業、企業和產品附加值，實現增收增效和可持續發展。價值化是農業品品牌的臉面。

（3）標準化：即企業引入現代經營管理理念和手段，對農業經營組織的種養、加工過程和環節，進行規范化、系統化改造和建設，改變傳統農業經營的粗放、隨意和人為性，形成可量化、可控制和可復制。標準化是農業品品牌的血液。

（4）產業化：即實現作為第一產業的農業與第二產業、第三產業高度融合與產業整合，形成完整農業產業鏈，進行良性聯動和互動。產業化是農業品品牌的肢體。

（5）資本化：即根據農業投資風險大、利潤回報低、投資周期長、市場前景廣闊的產業特點，積極主動先期導入現代投資和資本運營理念、模式和路徑，用資本的杠桿和力量來撬動和助推現代農業跨越式發展。

三、服務品牌管理的內涵與要領

根據市場品牌營銷學中的“大產品”理念，把產品分為三部分：實質產品、形式產品和附加產品。形式產品為包裝，附加產品為服務。在國內外市場，可以看到服務、技術等要素正在品牌化，這成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。如今，打造服務品牌已經不再是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業的專利，生產制造領域也迎來了服務品牌時代，尤其那些生產制造領域里的“腕級”企業，如IBM、海爾等企業，這是生產廠商服務至上理念下的“產物”。PLUS（普樂士）投影機推出專業服務體系“貼心24”，將通過渠道整合向終端推進，以實現把“技術優勢轉化為服務優勢，將本土生產推進到本土服務”的品牌營銷戰略目標，讓用戶享受到國際水準的專業服務。

（一）服務品牌管理的內涵

服務品牌管理需要了解服務品牌的構成，根據服務品牌的溝通進行有效管理，服務品牌構成包含六個要素：

1.服務質量

服務質量通常指的是服務內容，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，它們共同構成了服務質量的評價標準。特別注意的是，這些評價標準必須以顧客為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣。因此必須通過把服務具體化、標準化、規范化，以獲得穩定服務的質量。

2.服務模式

服務模式包括經營或運營模式（如外包、代理、自主等服務擴張模式）、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規模共同構成服務的三大核心競爭點。服務的模式可以穩定服務運營質量（包括服務質量、抗風險能力、持續經營能力等）方面的穩定性，使企業不會因組織機構調整、服務人員崗位調整、人員流失等因素而影響到服務運營，尤其是服務質量。而品牌就是標志一種優質的、穩定的服務質量。

3.服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。如“IBM就是服務”，IBM全球服務部不僅可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務，更重要的還能提供諸如獨立咨詢顧問、業務流程與技術流程整合服務、專業系統服務、網絡綜合布線系統集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理咨詢服務，從而滿足客戶日益復雜和個性化的需求，然而這是很多企業都不具備的技術能力。

4.服務價格

服務本來就有成本，如果企業無限制地提升服務質量而不計服務成本，這對于企業經營是不利的，也會導致為客戶提供服務的價格攀升，亦難令客戶滿意，結果與預期背道而馳。所以，企業必須在立足于服務定位的基礎上，保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利于服務品牌的營造。諸如一些企業推出的“7天無理由退貨”服務，承諾每周7天沒有任何理由，只要客戶不想要就可以無條件退貨，可有些產品執行起來卻發現成本很高，如來回運費就把該產品的利潤給消化掉了。

5.服務文化

服務文化是服務品牌內涵的“構件”之一，服務文化立足于對企業傳統文化（企業品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。

6.服務信譽

信譽是品牌不容缺失的關鍵因素之一，在這方面還有很多企業都缺乏信譽。如果一些企業在服務上做了承諾，卻不去落實，那么這種服務是一個短期行為。客戶的不滿始于產品而可能止于服務。如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業可能無法長久持續經營下去，更不要提打造品牌。

（二）服務品牌管理的要領

根據服務品牌管理的定義，服務品牌管理的要領有以下六點：

1.服務品牌合理命名

從服務品牌名稱來看，服務品牌命名通常經歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念等過程。例如，科龍曾提出的“全程無憂服務”、方正科技提出的“全程服務”，這些服務在房地產、咨詢服務領域的很多企業都打出了類似的服務品牌，必然影響到品牌個性、傳播力。好的服務品牌特別注重命名，既要容易識別，又要個性化，還要易于傳播。

2.專業服務運營機構

企業要想打造服務品牌，就必須建立專業品牌管理組織體系，包括組織機構和專業人員配置，負責品牌規劃、管理、推廣、傳播等工作。例如創維集團在推廣“顧客，您是總裁”這一服務理念時，就成立了“創維集團服務文化推廣中心”，負責品牌全面推廣與管理工作，遺憾的是創維在品牌名稱上的作為不大；汕頭普樂士儀器有限公司副董事長兼總經理也表示，建立“貼心24”服務品牌體系并不是銷售系統的補充，而是有獨立機構、人員的專業服務中心。

3.專業服務形象體系

品牌識別系統（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎。BIS可以分為三個部分：理念識別（MI，包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等）、視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素系統）、行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規范等）。企業可以把服務品牌化理解為服務品牌營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎部分（如VI、BI），其次才是組織、流程的變革。很多企業在打造服務品牌時都意識到了這個“基礎工程”，對服務品牌進行了較為完美的詮釋。

4.專業服務渠道體系

企業要打造服務品牌，把服務渠道、產品渠道復合化，如聯想的“陽光服務”，只是這會給品牌管理帶來一些難度，企業、經銷商同時管理產品品牌，無異于多品牌管理；企業、經銷商都要“兩手抓”，運作專業化程度十分困難。專業化服務渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員服務渠道（銷售服務人員主動服務）、電話服務渠道（電話中心或呼叫中心）、網絡服務渠道（專業服務網站）、渠道媒體服務（專業平面服務刊物、聲光電媒介服務資料等）、店面服務渠道（如特許授權服務店）、會議服務渠道（如客戶俱樂部等類似組織）等。

5.建立快速反應機制

企業快速反應不僅代表誠信形象，更可把有損品牌形象的危機事件化解在萌芽之中。企業在持續經營過程中難免遭遇危機，即使奔馳汽車、特斯拉等國際性公司也不例外。有人認為，很多企業之所以平安地渡過了危機，是因為巧妙地、成功地實施了危機公關，這只對了一半。企業優質高效的服務對化解危機是關鍵環節，因為很多危機事件是企業在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務態度或采取有效措施加以解決而造成的。產品品牌怕負面傳播，服務品牌亦是如此，產品品牌倒了，服務品牌安在？

6.科學運作服務品牌傳播

服務品牌塑造離不開傳播，但在服務品牌傳播過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行。確切地說，服務品牌是實實在在地“做”出來的，因此服務人員才是最實效、最權威的傳播大使。

四、網絡品牌管理的內涵與要領

網絡品牌是指所有網民對某一特定網站認知的總和，是網站提供并由網絡受眾受用的節目（欄目）、服務以及感受的總和。

廣義的網絡品牌是指一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象。

網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；二是互聯網對線下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式有所不同，但目標是一致的，都是為了企業整體形象的創建和提升。

（一）網絡品牌管理的內涵

網絡品牌管理通常具有以下特征：

（1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現。網絡營銷的各個環節都與網絡品牌有直接或間接的關系，網絡品牌建設和維護存在于網絡營銷的各個環節，從網站策劃、網站建設，到網站推廣、顧客關系和在線銷售，無不與網絡品牌相關，如網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發布等均對網絡品牌產生影響。

（2）網絡品牌價值只有通過網絡用戶才能表現出來。網絡品牌的價值意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關系。例如，唯品會是化妝品愛好者的網絡平臺，雖然后續也有其他產品，但在廣大客戶心中唯品會才是選擇化妝品的最佳網絡平臺。

（3）網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務。百度（Baidu）是最成功的網絡品牌之一，當我們想到百度這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站界面，更主要的是其在搜索方面的表現，百度可以給我們帶來滿意的搜索效果。可見，有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。

（4）網絡品牌建設是一個長期的過程，與網站推廣、信息發布、在線調研等網絡營銷活動不同。

（二）網絡品牌管理的要領

（1）企業網站中的網絡品牌形象建設的管理。企業網站是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹、產品介紹和企業新聞等有關內容。

（2）網絡廣告宣傳中的品牌傳播的管理。企業品牌離不開廣告，品牌塑造為名牌更需要廣告的支持。網絡廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。廣告主題和形象只有保持穩定，才能在消費者心中留下明確的品牌形象。

（3）搜索引擎營銷中的網絡品牌推廣的管理。搜索引擎是用戶發現新網站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業網站網絡品牌的第一印象，這一印象的好壞決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。網站被搜索引擎收錄并且在搜索結果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網絡品牌的基礎。這也說明，搜索引擎的品牌營銷是基于企業網站的營銷方法，如淘寶店鋪一樣，通過廣告宣傳，吸引更多流量和關注度，產生店鋪的關注排名，讓消費者第一時間看到你的品牌。

（4）電子郵件中的網絡品牌建設和傳播的管理。由于市場工作的需要，企業每天都可能會發送大量的電子郵件，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的一種手段。利用電子郵件傳遞營銷信息時，郵件內容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內容的基礎上才能獲得的額外效果。

（5）網上事件營銷中的品牌傳播的管理。一個需要充分利用網絡優勢打造品牌的企業，必須十分注重公關活動和事件營銷。因為品牌的樹立和推廣需要高度的品牌忠誠和口碑效應。

（6）塑造網上品牌形象的管理。企業在網上可以很快建立起品牌，但沒有一家公司能夠打破傳統營銷的金科玉律，長久不衰的品牌不是一天造就的。在瞬息萬變的互聯網時代，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續經營的基石。