第二節　品牌管理概述

【導入案例】眾泰汽車的品牌管理

好的品牌命名、品牌設計和品牌形象，不僅可以加強品牌記憶度，還可能會帶來品牌溢價、提升品牌的銷量，為此，2009年眾泰啟用新標識。眾泰控股集團有限公司創立于2003年，是一家以汽車整車及發動機、模具、鈑金件、變速器等汽車關鍵零部件的研發制造為核心業務和發展方向的現代化民營企業。現有浙江、湖南兩大整車生產基地，擁有“眾泰”“江南”兩大汽車整車自主品牌，具有國內外先進水平的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝生產線和整車動態性能檢測線。

2009年，眾泰全新啟用的新標識由一個簡潔明了的“Z”字組成，品牌識別性強，整體感覺現代大氣，符合了國際化的審美趨勢。據悉，新標識由著名設計師曹尚設計，他參與了整個形象設計與字體設計，“Z”字代表三重含義，既結合了眾泰汽車的英文ZOTYE首字母“Z”，同時，也代表了浙江的“浙”和中國的“中”的拼音首字母“Z”，象征著眾泰汽車要立足于浙江，立足于中國，鑄造能夠代表中國的汽車品牌的企業目標，更蘊含著眾泰汽車走向世界，屹立于全球的產業夢想。眾泰汽車高層表示：“眾泰汽車新標識更加簡潔直觀，并具有國際化元素。通過這次換標，眾泰汽車將圍繞打造自主國際品牌這個目標，以國際化的品質標準作為產品研發和生產的重要依據，致力于為消費者打造引領時尚潮流、具有創新技術、高質價比的產品。”

眾泰集團具有強烈的技術前瞻性意識，在積極引進國內外高端汽車開發和制造技術人才的同時，大量引進了國內外先進的汽車生產技術和設備，其中包括IBM RS/6000工作站、SGI工作站、CATIA軟件、網絡協同設計和制造系統、意大利MCT PLUS大型三坐標測量儀、意大利PRIMA五軸聯動激光切割機、意大利315T-1600T機械壓力機流水線和大型數控銑床等設備。集團實施全面質量管理和全員生產維護，通過了ISO 9000、QS 9000質量體系認證，確保產品質量穩定可靠。

眾泰集團努力營造謙和誠信、勤奮務實、刻苦向上、回報社會的企業文化，堅持品質創新、服務創優、樂趣創造的經營理念，全心投入，與合作伙伴攜手全力打造眾泰汽車精品形象。并始終堅持國際化思路，密切關注和跟蹤國際汽車界的發展動態，不斷進行技術升級改造，保持車型、工藝技術和加工、檢測設備的先進性。堅持高起點入門、全方位整合、優化汽車與汽車零部件互動式發展。始終以“謙和誠信、創新務實、追求卓越、回報社會”為企業宗旨，通過提供高品位、高性價比的汽車產品和服務，致力于創造讓客戶快樂的汽車復合基地。

編者點評：眾泰汽車不斷進行技術升級改造，保持車型、工藝技術和加工、檢測設備的先進性。以“謙和誠信、創新務實、追求卓越、回報社會”為企業宗旨，通過提供高品位、高性價比的汽車產品和服務。為順應市場潮流，加快了創新步伐，將推出包括新能源車、轎車、SUV（運動型多用途汽車）、MPV（多用途汽車）、跑車等在內的各種車型，而各種車型又有不同級別的生產平臺，為了更好地順應企業國際化的發展趨勢，同時也為了滿足車型產品線不斷豐富對名稱的需求，加強消費者對眾泰產品的有效記憶度，眾泰汽車啟用了全新的產品命名體系，以國際通用的“字母+數字”作為眾泰汽車及未來所有車型的命名方式。

隨堂思考：眾泰汽車在品牌塑造與管理的過程中，主要做對了些什么？你還有何好的意見和建議？

一、品牌管理概述

（一）品牌管理的概念

國際標準化組織對管理的定義：管理（management）是指指揮和控制組織的協調的活動。

品牌管理（brand management）是維持品牌系統正常運行的活動。它是指管理者為培育和提升品牌資產而開展的、以消費者為中心的、維護品牌正常運營的一系列戰略決策和策略執行活動。品牌管理可以對企業各方面的運營發揮良好的驅動效應，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，進而為品牌的長期、可持續發展奠定基礎。

品牌管理具有以下內涵：

（1）品牌擁有者是品牌管理的主體，必須明確品牌管理的組織架構、職責和權限，并提供所需的資源。

（2）品牌管理的目的是培育和提升品牌資產，包含感知質量、品牌忠誠度、品牌知名度等。

（3）品牌管理的中心是消費者，所有品牌管理活動都必須圍繞消費者來開展。

（4）品牌管理的內容是戰略決策和策略執行，具體包括品牌的塑造、提升和維護等一系列工作。

（二）品牌管理的特征

品牌塑造與管理，必須要有戰略性、長期性和系統性三大特征。

戰略性：品牌塑造與管理必須要有戰略性，強勢品牌都把品牌塑造與管理（有的稱為品牌建設、品牌培育等）上升到戰略管理高度，設立專門的品牌管理部門，并配備相應的專業人才、明確目標、明確責權利、提供所需的資源。

長期性：品牌塑造、品牌提升與品牌保護不是一個立竿見影的短期工程，故需要做長期的規劃并付出不斷的努力，這涉及目標、計劃、投入、協調等多方面工作。

系統性：品牌塑造與管理是一個龐大的系統工程，不僅涉及品牌價值鏈的所有利益相關方（如供方、顧客、股東、員工和媒體等），在公司還涉及設計開發、采購、生產、營銷、財務、人力資源、品質等部門和各個環節。

（三）品牌管理的意義

品牌管理的意義在于能夠幫助企業獲得品牌溢價和溢量（指比同類產品獲得更高的價格、同樣的價格獲得更高的銷售量），強勢品牌往往具有定價權、更高的市場地位，促進企業步入了一種非凡的境界。

（四）“品牌”組合

眾所周知，區別對待組織各“品牌”的不同角色；利用現有“品牌”的品牌價值介入新的產品領域；對垂直品牌延伸的風險和選擇進行識別和控制；在組織的獨立經營單元之間建立有效的跨產品、跨國家的品牌資產四個方面就是最佳的“品牌”戰略。

我們研究發現，中國的大部分企業在品質和品牌的塑造方面，主要缺乏戰略規劃和系統思維，導致戰術性不少，而效果卻不佳。

二、品牌管理的內容和流程

（一）品牌管理的內容

品牌管理的主要內容有：品牌設計（或參與）、申請注冊商標、管理品牌或商標檔案、管理商標標簽的印刷、領用與銷毀，處理品牌糾紛、管理品牌危機、維護商標權、協助打假、輿情監控、品牌全員教育、監控品牌運營狀況等。

（二）品牌管理的流程

廣義的品牌管理是指品牌塑造與維持正常運行的全過程，流程通常劃分為四個階段九個步驟。

第一階段：創建品牌。

本階段是在綜合分析宏觀環境、微觀環境、公司目標及企業品牌自身資源的前提下，從消費者角度提煉出品牌的價值和內涵，通過品牌符號外顯出來。

第一步：塑造品牌形象與個性。

品牌形象是由營銷人員所發展、實行與管理的一種擬人化的運營活動，是消費者對品牌產生的總體印象和判斷，它包含了品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等具體內容。

第二步：品牌定位與設計。

品牌定位是指對一個目標市場所確定的品牌的獨特賣點，具有指向性、差異化和相關性。品牌設計是指通過設計更準確地表達品牌理念和品牌價值，它包括品牌名稱、品牌標志、品牌說明、品牌口號、品牌故事、品牌廣告語或廣告曲，品牌包裝和品牌人物形象等方面。

第三步：品牌溝通。

品牌溝通是指將品牌所具有的價值、品質、精神、文化等，通過企業人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同與融合的管理過程，通常有促銷、廣告、公益活動、公共關系、直銷和贊助等形式。

第二階段：品牌提升。

本階段目的是對已經建立起來的企業品牌進行進一步的經營調整，提升品牌的品質、知名度、美譽度和忠誠度，以幫助企業品牌資產的升值。它包括（但不限于）品牌傳播、品牌延伸與授權、品牌組合、品牌更新、品牌國際化等。

第四步：品牌戰略與規劃。

品牌戰略是指品牌機構或部門通過對外部競爭環境的現實狀況和未來發展變化趨勢的分析，根據企業自身條件，在品牌戰略思想的指導下所進行的關于品牌塑造和未來發展的整體規劃和實施。

品牌戰略規劃是將一個企業品牌戰略目標分解到各個具體的操作步驟之中，然后對各個實施步驟進行程式化和規范化，使它們盡量能夠自動實現，并且詳細地闡述每一步驟預期產生的后果或結果。

第五步：品牌延伸與國際化。

品牌延伸是指企業將已有的成功品牌應用到剛推出的新產品中去，不只是借用表面上的品牌名稱，而是整個品牌資產價值的策略性移用，達到以更少的營銷成本、更短的時間，占領更大市場份額的目的。它通常可分為產品線延伸和產品種類延伸兩類。

品牌國際化是指利用已有的成功品牌，通過品牌國際化傳播、國際化營銷、國際化投資等手段，實現品牌的國際化經營，以占領更大的國際市場的過程。

第三階段：品牌維護。

第六步：品牌檢測與更新。

品牌檢測是指定期和不定期地對品牌進行檢測與維護，以防止品牌產品（或服務）在市場競爭中出現銷售量、市場占有率、美譽度和忠誠度的持續下降，因此企業不僅要不斷地對品牌運營情況進行檢測與維護，還要持續更新，不斷創新，保持品牌旺盛的生命力和活力。

第七步：品牌保護與危機管理。

品牌保護是指對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為，促使品牌的保值和增值，具體包括品牌的法律保護、品牌的經營保護和品牌的自我保護三個組成部分。

危機管理是指企業的品牌在運營管理過程中，由于外部環境的變化或相關人員出現失職、失誤等，所導致品牌形象損害和品牌價值降低的危機，其后果甚至危及企業的生存。企業對潛伏的或正在發生的品牌危機進行有效的管理，以控制不良事態發展，盡可能減少對品牌的潛在損失，維護品牌價值的穩定和提升的過程。

第四階段：品牌績效評估。

品牌績效評估是指按照一定的標準，采用科學的方法檢查和評定品牌在營銷計劃推廣實施中所取得的成效，即評估和詮釋品牌的業績。

第八步：品牌資產測量。

品牌資產是指由品牌形象所驅動的資產，它是一個系統概念，由一系列因素構成。根據品牌專家大衛·艾克觀點，應從品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度和品牌的其他資產五個維度闡述品牌資產測量的方法。

第九步：品牌價值評估。

品牌價值是指企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念，即用相關標準、程序和方法去衡量品牌的市場價值。品牌價值評估的目的應該是認識品牌價值的本質，發現制約品牌價值的短板，尋找提高品牌價值的途徑。

三、品牌管理的組織形式演變

品牌管理經歷了從無到有，從起始到成熟的過程。通過查閱及梳理品牌管理的歷程，品牌管理發展主要經歷了業主負責管理、品牌職能管理、品牌經理管理和品牌整合管理四個階段，以及業主負責制、職能管理制、品牌經理制、品類經理制和品牌管理委員會五種品牌管理形式演變。

（一）業主負責制

業主負責制是指企業品牌的決策及實施完全是由企業的高層領導負責，具體的執行則由下屬完成的高度集權的品牌管理模式。這種形式通常在20世紀20年代以前比較突出，如美國的福特汽車。

業主負責制的優點：決策快速、有利于整合組織資源；能為品牌注入企業家精神，使品牌具有鮮明的企業家或創始人的個性。

業主負責制的缺點：企業規模擴大，管理者個人管理精力和能力有限，不利于品牌成長發展和價值的進一步提升。

（二）職能管理制

職能管理制是指將品牌管理的職責分解到各個職能部門，并由各個部門分頭進行管理的一種管理模式。這種形式在20世紀20—50年代非常普遍，如市場部門負責品牌市場調研、分析，品牌部門負責品牌建設、推廣、傳播，等等。

職能管理制的優點：高層擺脫了品牌建設及維護的具體事務，集中做戰略規劃，職能分工提供了對品牌管理的專業化要求。

職能管理制的缺點：涉及部門太多，各自為政，溝通、協調等難以達成一個共同點；容易出現推諉、扯皮等現象，出現沒有最終責任人的情況。

（三）品牌經理制

品牌經理制是指企業專門為品牌管理設立的一個品牌經理的崗位及部門，主要是全面負責該企業品牌的策劃、創建、維護和提升等各項工作。

品牌經理制的優點：增強各職能部門運作的協調性、溝通性；提高品牌產品市場定位的有效性；維持品牌的長期發展與整體形象；有利于培養高級的綜合管理人才。

品牌經理制的缺點：對品牌管理者的整體素質及技能要求高；品牌管理的成本相對比較高；崗位權責劃分不清，容易造成多頭領導；權力有限，工作推動受阻。

（四）品類經理制

品類經理制是指設置一名經理管理多個品牌構成的一個產品類別，負責該品類的管理和盈利，通常又叫“品牌事業部制”。

品類經理制的優點：能協調品類內各個品牌之間的關系，特別是品牌多時，需要有效協調各品牌之間的關系；減少機構重疊，降低管理成本。

品類經理制的缺點：能做到各品牌之間的協調和配合，但品類與品類之間依然缺乏協調，難以整合，容易出現公司整體品牌形象不突出、不統一的問題。

（五）品牌管理委員會

品牌管理委員會是指由精通品質與品牌的企業高層人員（如質量/品牌首席執行官、品牌塑造師等）直接掛帥，企業各職能部門負責人和各品類的品牌經理擔任委員，負責質量與品牌的相關決策、各品類品牌及各職能部門統一協調的管理形式，以利于企業資源統一調配和系統協調推進。這是在“提質量 樹品牌”“高質量發展”的新時代，由本書率先提出的“品牌塑造與管理”的新模式。

品牌管理委員會的優點：有效協調各個品類以及各個品牌之間的關系，統一企業的整體品牌形象；有效協調各職能部門更好開展品牌塑造與管理工作；更好推動品質和品牌在整個企業發展中的戰略地位。

品牌管理委員會的缺點：如果缺乏對品質和品牌全面熟悉的專業人才，就不能詳細了解顧客及競爭對手情況，可能決策過于主觀；如果專業知識與經驗缺乏，就很容易做出錯誤的決策。

四、品牌管理經理的職責、能力素質要求

公司為企業所有產品品牌或每個產品品牌配備有品牌管理經驗和組織協調能力的品牌管理經理，品牌管理經理的職責及能力素質要求，如表2-2所示。

五、品牌首席執行官的職責、能力素質要求

品牌首席執行官也稱首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO），是現代企業或其他組織中設置的專門負責品牌戰略管理與運營的高級管理人員，代表企業CEO或企業一把手在品質、品牌及其文化、企業形象等方面進行決策、內外部溝通協調等相關工作，通常由精通品質、品牌的副總（或總監）擔任。首席品牌官的職責、能力素質要求如表2-3所示。