第一節　品牌塑造概述

【小知識】塑造的含義

塑造（漢語拼音sù zào，英文model），指用語言文字等藝術手段描寫人物形象；亦指用石膏、黏土等材料做成人或物的形象。在心理學上，塑造是操作條件反射的一種形式，意思是強化一系列合乎期望的行為。

秦牧的《藝海拾貝·核心》：“塑造人物是表達這種中心思想的非常重要的手段，但并不是唯一的手段。”艾蕪的《談短篇小說》：“同一社會中，也因時代的不同，塑造的典型人物也應當有所不同。”

例句1：這部小說成功地塑造了石油工人的英雄形象。

例句2：劉備被作者塑造成為仁民愛物、禮賢下士、知人善任的仁君典型。

例句3：寺廟的大殿里塑造了一尊佛像和八大金剛。

所謂“塑造”（如塑造一個人物形象、一件工藝美術品或一座雕像等）是從無到有再到優的過程，目的是要在受眾（讀者、觀者或消費者）心目中留下鮮明形象和（或）難忘的印象。它包括（但不限于）能工巧匠巧妙的構思設計、考究的材質、精細的加工、必要的色彩和修飾美化等過程與環節，帶有一定的技術性、工藝配方的傳承和高超的文學、美學等藝術性等。

一、品牌塑造的概念

在品牌方面用諸如“建設”“培育”或“管理”等，似乎都表達不出“塑造”的韻味以及需要用心、用情和用力的程度，也表達不出需要戰略規劃、系統籌劃的整體觀、長期觀，更表達不出需要技術與藝術高度融合的意境。

品牌塑造包括（但不限于）通過品牌識別系統設計（如名稱、標志物、標志色等）、品牌渠道、品牌傳播和品牌杠桿等塑造品牌的品質、品牌的文化和品牌的形象，打造其核心價值、建立顧客的感知，且產生強有力的偏好和獨特的聯想，使它與顧客思想、個性相符或接近，能夠融入目標顧客的價值觀，在顧客的心里有很重要的分量，從而提升品牌的知名度和美譽度。通常準確的品牌定位、鮮明的品牌個性、精彩的品牌故事等，會吸引目標顧客的注意力并提高其興趣，同時能在顧客的腦海中留下非常深刻的印象。品牌塑造的實質就是通過一系列技術與藝術高度融合的品牌塑造手段和活動，讓顧客在思想上認同企業的品牌理念、品牌個性、品牌文化和品牌價值等。

二、品牌塑造的原則

在品牌塑造過程中，需要遵循系統性原則、全員參與原則、統一持續原則、民族特色原則、情感訴求原則和品質核心原則六個基本原則。

（一）系統性原則

品牌的塑造涉及多方面因素，需要企業用心、用情，并伴隨大量的人力、財力的投入，包括品牌戰略的設計、資源的整合、協調配合、內外部環境等，無一不是系統性工作。

（二）全員參與原則

打造一個好的品牌，需要企業內部的全體員工共同參與，培養全體員工的質量意識、品牌意識和服務意識，產生使命感、責任感和歸屬感，所有員工都能清楚、準確地將企業的品牌形象傳播出去，從而形成企業的凝聚力。

（三）統一持續原則

品牌塑造統一持續原則是指品牌塑造與管理的全過程采取統一的行動、統一的標準和統一的識別。品牌的名稱、標志物、標志字、標志顏色、標志性包裝的設計和使用必須統一標準，不得隨意去變動。例如，王老吉這個品牌，如果改成李老吉、張老吉，或變動中文標示及LOGO，對這個品牌的影響就會非常大。

（四）民族特色原則

民族特色就是品牌的定位、形象和文化的差異化和個性化，符合民族的傳統文化、宗教信仰等，有自己的品牌特色。品牌的特色通常表現為質量、服務、技術、文化和經營活動等方面，沒有特色的品牌難以吸引公眾。比如，要宣傳自己生產出來的汽車，你需要對其進行個性化和差異化的對比宣傳，突出你的特色。企業在品牌塑造和管理中融入民族化的元素，通常很容易受到廣大消費者的信賴。

（五）情感訴求原則

打造品牌形象就是公眾情感訴求的表現，在品牌塑造過程中要處處融入情感因素，使企業的品牌有情感魅力，與消費者產生情感共鳴。

（六）品質核心原則

在品牌塑造的過程中盡管品牌設計、品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌傳播、品牌文化和品牌營銷等都很重要，但其核心要素還是品牌的產品（服務）的品質，即消費者從中獲得怎樣的價值（或利益），所以品質是企業的基礎和生命、品牌是企業的靈魂。

三、品牌塑造的要素

品牌塑造通常包含以下六個基本的要素：品牌的文字、品牌的標志、品牌的傳播、品牌的銷售環境、品牌的促銷活動、品牌的維護。

（一）品牌的文字

品牌的文字是品牌形象的第一要素，品牌文字的含義、讀音和多義性，品牌文字設計的趣味性和藝術性，都是能讓消費者產生品牌認知、聯想和信任。主要體現在以下兩個方面：

（1）字體、字形。我國的漢字字體、字形經歷了甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書、草書、行書等不斷變換的過程，不同的字體代表不同的特點，如甲骨文字形主要是圖形化；黑體又稱等線體，筆畫粗細基本相同，轉角處不留鈍角，顯得端莊平整，渾厚穩健等。

（2）文字的內容。品牌文字的內容是要表達企業品牌的具體功能，反映企業的經營項目，體現企業的品牌個性和品牌文化。文字的內容在設計時要遵循易讀、易懂、易記、易傳的原則，具有新、奇、特的效果，讓消費者立馬記住，并制定該企業所經營的產品或提供的服務等。例如，福特汽車在2006年提出“一個福特、一個團隊、一個計劃、一個目標”，長安福特提出“進無止境（Ford Go Further）”等，都是消費者耳熟能詳的品牌文字。

（二）品牌的標志

品牌的標志是指品牌的標志性圖案、標志物、標準顏色和標準的字體以及包裝物。品牌的標志是塑造企業品牌形象的重要手段。

（三）品牌的傳播

品牌傳播通常是以品牌廣告、品牌展覽、品牌公關和品牌形象代言人等方式進行傳播，從而將企業與消費者、產品與消費者、品牌與消費者間的有效溝通濃縮化、凝練化、集中化、統一化，使其高度簡單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標消費者明晰該品牌是目標消費者的首選品牌。

（四）品牌的銷售環境

銷售環境通常由地點、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等因素組成。銷售環境是促進消費者產生購買行為的外部原因之一。比如，汽車4S店的門店設計、裝修風格、氣質員工、干凈整潔等形象，往往可以吸引許多消費者入店，再通過品牌與產品的銜接，往往很容易獲得消費者對品牌的認可。

（五）品牌的促銷活動

企業通過一種或多種形式的促銷活動可以吸引更多的消費者及促使更多消費者產生沖動性購買行為，如折扣、買一送一、送禮品等活動形式。企業適當開展一些促銷活動也可以更好地吸引更多的消費者了解公司品牌，從而擴大市場。這也是塑造品牌的一個關鍵要素。

（六）品牌維護

一個好的品牌的建立與培育，需要持之以恒地努力才能實現。任何一個企業都注重企業品牌的產品（或服務）品質、品牌形象塑造與維護，因此可以通過企業的產品質量、服務質量、社會責任等方面進行品牌的塑造、維護及提升。

四、品牌塑造的過程

品牌塑造的主要過程包含品牌識別設計、完善品牌渠道、加強品牌傳播及借助品牌杠桿，如圖2-1所示。

（一）品牌識別設計

品牌識別設計是指在企業自身精準定位的基礎上，在品牌定義下的視覺溝通。這也是協助企業發展的形象實體以及把握正確的品牌方向，從而使消費者正確、快速地對企業形象產生深刻的記憶。

（二）完善品牌渠道

品牌渠道是品牌實現價值的重要路徑，在品牌從企業進入消費者心里的過程中，每個環節都會影響品牌價值的實現。因此，需要通過建立與品牌相匹配的渠道網絡，實現渠道網絡成員相互合作，不斷完成品牌價值的傳遞、實現和增值。

（三）加強品牌傳播

企業通過向消費者廣而告之品牌信息、引導購買品牌產品以及維持品牌記憶等各種直接或間接的方式，來滿足消費者的需要、培養消費者忠誠度。傳播方式包括傳統媒體（如報紙、雜志、廣播、電視和戶外廣告等）和新媒體（如微信、抖音、小紅書等網絡互動平臺）。

（四）借助品牌杠桿

企業通過整合品牌的內外部資源，采取借力、借勢和造勢等方式來達到塑造和提升品牌資產的效果。通常可以通過人物、事件、地點及其他著名品牌的外部實體等，來實現自身品牌形象和品牌價值的提升。例如，“景德鎮——瓷器”“西湖——龍井茶葉”“義烏——小商品”等，就是用“地點+產品名稱”來塑造品牌。

五、品牌塑造的成功法則

戴維·阿克（David Aaker）提出“品牌具有強大的影響力，它是消費者與企業關系的核心、戰略選擇的平臺，也是影響財務包括股票收益的重要力量。一些極具競爭力的品牌都有自己的‘精髓’”。諸如：哈雷·戴維森（Harley Davidson）、IBM、新加坡航空（Singapore Airlines）、美國運通（American Express）等，這些品牌均依靠其特有的優勢贏得了消費者的口碑和忠誠，牢牢占據市場，且經久不衰。組織經常會疑惑創建培育什么樣的品牌，如何塑造其品牌，戴維·阿克（David Aaker）在其經典著作《品牌大師：塑造成功品牌的20條法則》中專門提煉出如表2-1所示的五部分共20條塑造成功品牌的法則。

（一）認識“品牌”資產

20世紀末，出現在市場營銷的顛覆性思想即將“品牌”視為組織的戰略資產。從長遠來看，“品牌”可以成為組織成功的關鍵，并為組織實現持續價值創造一個平臺。因此，對組織而言，“品牌”塑造是戰略性手段，而不僅僅是為刺激銷售采取的戰術手段。

（二）塑造“品牌”愿景

一個優秀的“品牌”愿景，應該超越功能性利益，并且在確定的過程中還應考慮到組織本身的價值，包括品牌的高級使命、品牌個性以及諸如品質、情感、社會、自我表現等方面的利益。組織可以通過對消費者需求的發掘和深耕，以找準獨特的創新點，并以此進行市場、品牌、產品種類及品類的相關定位。

（三）賦予“品牌”生命活力

組織可以通過制定合理的“品牌塑造”戰略、戰術計劃來支持“品牌”的發展。同時，組織還要積極關注目標消費者熱衷或感興趣的領域，從而塑造鮮明的品牌個性，并以此將“品牌”與消費者進行捆綁，以促進“品牌”的生命力。

（四）保持“品牌”相關性

組織應該基于相關性存在的三種威脅進行識別和控制，以便保持“品牌”的生命力。如今，眾多“品牌”面臨的最大危險就是隨著可選擇性的增加，越來越多的消費者不再將其列入可選擇范圍。

（五）管理“品牌”組合

企業管理“品牌”組合需要先評估品牌在市場上的影響力，篩選品牌重建品牌組合，然后再有針對性地進行企業內外部資源配置，使得企業資源得到最好的利用，使企業的資源利用達到“1+1>2”的效果。

【隨堂思考】朝日啤酒依靠何種手段獲得市場份額？

1986年，朝日啤酒引進了超級干啤，在很短的時間內就從麒麟拉戈（Kirin Lager）啤酒那里拿走了10%的市場份額，成為緊隨其后的啤酒企業。而麒麟拉戈啤酒是日本啤酒界的王者，在過去的25年間大約占有60%的市場份額。麒麟拉戈啤酒比朝日啤酒有著更顯赫的聲譽使得它不可能通過推出麒麟干啤來與之競爭，因為麒麟拉戈啤酒在干啤領域完全沒有品牌信譽度。

六、品牌塑造和執行的注意事項

在品牌戰略制定、品牌塑造、品牌維護管理及其執行時應注意以下十點：

（1）給品牌明確的定位：如品牌特色、品牌利益點、品牌個性、品牌識別等。

（2）給品牌清晰的理念：如品牌使命、品牌精神、品牌價值觀、品牌內涵、消費者利益點等。

（3）強化品牌的基因：如品牌名稱、品牌DNA、品牌內核、品牌核心競爭力、企業文化和品質文化等。

（4）傳承品牌的歷史：如品牌形成過程、重大事件、關鍵節點、年度大事記和品牌故事等。

（5）不忘品牌初心：如企業愿景、使命和目標、初始團隊、理念體系、個人經歷等。

（6）提煉品牌廣告語：如傳播獨特賣點、引起顧客共鳴、簡單易記、容易傳播、容易聯想等。

（7）編制品牌手冊：如品牌VI（視覺識別系統）手冊（品牌應用系統、品牌符號、應用規范、理念等）、品牌宣傳手冊（品牌視覺體系、品牌文化體系、品牌理念體系等）和品牌主視覺（品牌傳播模板、線上線下使用規范、展示效果圖等）。

（8）品牌架構體系：品牌LOGO體系（如品牌名稱、LOGO等與品牌的關聯性、讓用戶感知其內涵、具有較強識別度等）和品牌發展策略（單品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略等）。

（9）品牌價值規劃：品牌溢價能力、市場規模、知名度、名譽度、品牌口碑、品牌市場價值等。

（10）與企業文化匹配：如品牌使命挖掘、品牌愿景展現、品牌定位、品質文化、團隊精神主張、品牌價值取向等。

七、品牌塑造師的職責、能力素質要求

（一）品牌塑造師的基本職責

（1）制定品牌塑造與管理的戰略性文件，如規定品牌塑造與管理的目標、策略和路徑等。

（2）建立母品牌的核心價值，使之適應公司文化及發展戰略的需要。

（3）定義品牌架構與組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使公司的每一個品牌都有明確的角色定位。

（4）解決品質提升、品牌延伸等方面的戰略性問題。

（5）進行品牌檢測，品牌傳播監控和品牌資產評估等。

（二）品牌塑造師的知識、能力素質要求

（1）具備品牌規劃、品牌設計、品牌管理等相關知識。

（2）具有一定的經濟學、管理學、營銷學和美學知識。

（3）具有格局觀、系統性、跨界感、敏銳感和協作力。

（4）能使用VI（視覺識別系統）設計相關軟件。

（5）有良好的口頭和書面表達能力、溝通協調能力。

（6）掌握品牌塑造的過程、原則、程序和方法。

（7）掌握品牌的保護、防止侵權，妥善處置品牌危機等。