第二章　釘釘的產品邏輯與時代機遇

To B市場的三個關鍵問題

創立于2014年的釘釘，雖然系出阿里名門，但其團隊的前身產品“來往”，卻在與微信的競爭中折戟。2014年2月，“來往”的創始人陳航帶著團隊中的6名研發成員，開始積極地探索在企業通信領域實現新突破的可能性。

當時，雖然中國的企業級軟件服務市場上有大量的管理類信息系統，但這些系統都主要聚焦在解決某個業務場景的信息化上，如聚焦在財務、ERP（企業資源計劃）、CRM（客戶關系管理）領域等，有關公司與組織的在線化和溝通的信息系統寥寥無幾。更加重要的是，當時中國的大量軟件是為具備一定規模的企業服務的，市場上并沒有一款可以實時滿足中小企業迫切需求的工具。

2015年1月，釘釘發布1.1.0測試版。在釘釘的發布會上，當陳航通過釘釘向臺下的每個觀眾撥打了一個DING電話時，全場鴉雀無聲，繼而是舉座震驚。用釘釘的初始共創客戶杭州鑫蜂維創始人史楠的話說，釘釘作為阿里旗下一款專門解決中國企業移動溝通與協同問題的多端平臺產品，實現了中國移動互聯網與企業級通信網絡的第一次連接。

這個時候，移動互聯網正在中國大地上快速崛起。這股龍卷風，始于2007年1月9日。當時，蘋果公司發布了第一款iPhone，隨后的2008年，蘋果與谷歌相繼推出了應用程序商店。從那一年的年底開始，iOS和安卓系統迅速占領了世界范圍內的手機市場。

如果問經歷了快速成長的釘釘抓住過哪些時代機遇，那么移動化浪潮就是其第一次機遇——2014年前后，中國的移動互聯網高速發展，移動互聯網的用戶量大幅超越了寬帶互聯網的用戶量。與此同時，中國的移動互聯網流量大幅攀升。在2015年到2020年的這5年間，釘釘牢牢抓住移動化機遇，圍繞著中國企業管理的需求升級迭代產品，快速完成了3億用戶的積累。

事后回過頭去看，釘釘繼承了“來往”的“衣缽”——從即時通信切入企業移動辦公通信——這一點至關重要。因為即時通信是通用的訴求，幾乎可以廣泛地打到所有企業級客戶的痛點。

而此后，釘釘推出的三個功能——免費電話、DING消息、已讀未讀，是釘釘切入企業級服務軟件之后能夠生存下來的關鍵。之后，釘釘又有了OA（辦公自動化）、音視頻會議、釘盤等功能，實現了多人協同，這是第二波。

在中國市場，釘釘團隊素來以“強執行力”著稱。2020年3月31日，釘釘的用戶量突飛猛進到了3億規模。這意味著，平均4～5個中國人中，就有一個人在使用釘釘。

而就在這一年的12月，大洋彼岸發生了一件震驚全球企業級軟件服務市場的大事。

2020年12月，全球云計算和SaaS的先驅Salesforce宣布將以277億美元收購美國的企業級移動社交應用Slack。

令人吃驚的是Salesforce的收購價格——277億美元。這不僅是Slack 2021年預估收入的約25倍，也相當于Slack（比交易傳聞傳出時的股價）溢價了15%以上。此外，這也是Salesforce公司歷史上規模最大的一次收購。這就出現了一個問題：Salesforce為什么要收購Slack呢？

原因有很多。其中一個重要原因是Salesforce的聯合創始人兼首席執行官馬克·貝尼奧夫的腦海中，十多年來一直有一個模模糊糊的愿景：他想要一個類似于“Salesforce+社交網絡”的東西。Slack加上Salesforce正是這樣一個東西。

需要注意的是：此時在美國如日中天的Slack與釘釘一樣，都洋溢著某種新的時代的氣息。這一時代的特征，可以簡單歸結為——“溝通即協同，協同即業務，溝通即業務”。

換句話說，同樣生長于移動浪潮之上的辦公協同軟件Slack與釘釘，不可避免地撞到了一起。不過，到底是先有“溝通”還是先有“業務”，美國市場與中國市場事實上給出了完全不一樣的答案。

因為貝尼奧夫腦海中“Salesforce+社交網絡”的概念，是當時美國市場上的新東西，而在中國市場上，這個概念的底層邏輯其實是“社交網絡+Salesforce”。譬如在中國業界，廣泛流傳著這樣一種說法：中國互聯網的C端流量在經過了2000年之后十幾年的群雄爭霸之后，已經幾無可去，因此只能往各大科技公司都未曾征戰的處女地——B端挺進。釘釘就是其中的代表之一。而關于到底是先有B端特征的“業務”還是先有C端特征的“溝通”，兩個國家的市場給出了不同答案，這也正好說明了美國市場與中國市場的差異。

首先，美國只有3億多人口，無論如何都稱不上一個流量大國，但卻是一個當之無愧的全球企業級服務大國。

讓我們來看一組數據。根據Crunchbase（美國的一家企業服務數據庫公司）在2018年11月公布的一組數據：當年截至10月底，中國初創企業獲得的總風險投資規模，在全球獨占鰲頭。但在一個關鍵的領域，中國的表現卻不是這樣，這個領域就是——軟件即服務。

事實上，在中國市場2018年的風險投資中，幾個規模最大的交易幾乎都涉及了消費級應用和服務，而沒有太多的SaaS初創公司獲得融資。Crunchbase列出的數據如圖2-1。

在2018年，截至當年10月，中國的風險投資總額占到了全球風險投資總額的39.3%，美國的這一數據為38.4%。這說明，兩個國家的風險投資規模其實差不多。但是如果僅僅看SaaS賽道的話，那么美國的SaaS初創公司獲得的總融資額約占到了美國總初創公司融資額的70.1%。相比之下，中國只有11.7%。

兩者稱不上匹配，甚至都談不上接近。

而當衡量指標變為1億美元以上的超大輪融資交易時，這種反差就更加明顯了。在2018年，截至當年10月，美國總共發生了至少15起超大輪級別的SaaS融資，中國只有3家SaaS公司和4個融資輪的規模超過了億元級別。

中國是世界第二大經濟體，在SaaS賽道的投融資活動卻寥寥無幾，這也讓美國的科技界大為吃驚。

不過，風險投資瞄準的是機會，如果中國市場缺乏SaaS公司成長的土壤，那么風險投資的錢再多也難做“無米之炊”。2023年7月，一篇只有2500多字的小文章，刷爆了中國創投界的朋友圈。這篇文章名叫《中國不需要SaaS》，作者“暴風烈酒”開頭的兩句話就直戳痛點：

“當一個行業很多年都起不來的時候，就不再需要分析為什么起不來。中國的SaaS從2015年開始，到現在8年了，依然做一家虧一家，沒有一家過得好。這樣的行業還有什么好投的？”

言下之意是：中國的To B市場根本無法與美國類比。這篇文章深深戳中了中國SaaS創業公司與創業者的心。事實上，不要說運行在云上、產品與商業模式都高度標準化的SaaS公司，即便是在中國發展了20多年的軟件公司，也面臨著同樣的困境。

這個困境就是：中國軟件廠商始終受限于“1億元天花板”——大部分軟件公司在營收達到了1億～2億元之后，就會面臨業績增長停滯這個問題。很少有軟件廠商能夠突破這一天花板，繼續保持高增長。

經過長期的觀察，釘釘發現了中國To B市場發展的三個關鍵問題。

第一個問題是，軟件的使用頻率非常低。對于一個企業級服務軟件，客戶公司可能一個月就使用1～2次，下次再使用時，甚至都忘了怎么用。企業決策者對軟件價值的感知度非常低。

第二個問題是，中國所有的To B企業都在做項目，交付與維護讓整個軟件周期變得無比冗長。軟件公司在早期營收從幾十萬元到上千萬元的階段發展非常快，但是到了1億元營收規模時，各種管理、銷售、交付，甚至是客戶定制的問題就出來了。結果之一就是，企業只能不停地堆人，而這也導致軟件企業的管理成本越來越高，限制了企業自身的發展。

第三個問題是，中國企業使用軟件的學習成本極高，需要的服務不光是培訓，還有定制、修改、維護新功能等多個環節，銷售服務需要貫穿到企業客戶的整個使用過程中。

上述因素，共同構成了中國To B市場發展的困境：一方面，從客戶的角度出發，客戶對軟件服務的感知度差；另一方面，從軟件企業的角度出發，軟件公司已經被現有的服務成本壓得喘不過氣，也就無法再進一步提升服務水平了。

與此同時，讓我們來簡單回顧一下美國科技發展史上的一段歷史。

在2009—2019年間，美國的企業級軟件市場有一條非常重要的主線，那就是：由云計算帶來的技術采購的分散化，以及SaaS商業模式被驗證。

這個十年，是Salesforce成立后的第二個十年，也是Salesforce公司股價騰飛的時間。實際上，Salesforce的股價就是從2009年6月開始騰飛的。在此之前，美國的企業級軟件市場很大一部分都由微軟公司壟斷。

這種壟斷很難打破，因為微軟的客戶群主要是大公司，每家大公司里都有一個叫“CIO”（首席信息官）的角色來負責公司的技術采購。由于沒有一個CIO是生活在“真空”中的，他一旦采購了微軟堆棧的某些產品，一般來說就會傾向于繼續采購微軟的其他產品，否則會產生巨大的維護和服務成本。因為從更少的供應商那里購買，一定比從更多的供應商那里購買好。

然而，兩個技術革命的出現，打破了微軟的這種壟斷。

第一個技術革命是云計算，第二個技術革命就是移動浪潮。2008年，蘋果與谷歌公司相繼推出了應用商店，從那一年的年底開始，iOS和安卓系統開始占領世界范圍內的手機市場。這意味著云計算在移動設備的幫助下破壞了微軟的集成策略。

由于“云+移動設備”構成了極具破壞性的技術顛覆——解放了公司CIO的維護與支持成本，技術采購得以從之前圍繞“人”的因素展開的采購流程，轉變成了移動應用商店里的一個個軟件。

由于“人”的因素在很大程度上被剔除，從這個時候開始，美國每家公司不同業務部門的領導，都紛紛開始自己選擇最適合自己團隊的工具，而不是像過去那樣統一地、自上而下地由CIO來采購一個軟件。

也是在這個十年，美國進入了SaaS公司的“黃金十年”——2009年到2019年這十年間，大量的SaaS供應商如雨后春筍般涌現。而在這期間崛起的公司之中，就有一家以CRM起家的公司——Salesforce。

實際上在Salesforce之前，美國在CRM領域另有一家王者公司——Siebel Systems（希柏系統軟件公司）。可由于互聯網泡沫破裂，Siebel Systems被打得落花流水。此時Salesforce開始向世界交付真正具有顛覆性的產品——軟件即服務，由于有技術上的突破，Salesforce使CRM能夠為一大批中小企業所用。而這些企業，本來永遠也買不起Siebel那么貴的內部安裝軟件。

也就是說，Salesforce實際上具有商業模式上的優勢，這是它在技術上取得了突破而帶來的，并且這種商業模式上的優勢也是Salesforce的最大增長優勢。

不過，隨著時間的推移，Salesforce的這種優勢逐漸消失了：所有的企業軟件，要么已經在云上，要么在迅速地轉向云。而當Salesforce的核心業務增長機會慢慢減少，它的營收增速也受到了影響，進而影響了它的股價表現。

為了保持業績和股價的增長，Salesforce想出了一個策略：通過不斷收購的方式把其他不同領域的軟件公司收入囊中，以向新的軟件領域拓展。這也是為什么今天再看以CRM起家的Salesforce，它其實早已經超出了“銷售生產力”的根基。

從1999年成立起到2020年的這20年間，Salesforce公司總共做了66起收購。其中，在2009—2020的第二個十年里，Salesforce就做了60起收購，約占公司所有收購交易的91%。而其中規模最大的一起收購，就是2021年7月Salesforce以277億美元拿下了Slack。

不過，相較于美國作為全球企業級服務大國的獨特優勢，中國也有著自己的優勢，那就是中國有著美國難以匹敵的14億人口。這意味著中國是全球當之無愧的流量大國。

換句話說，美國與中國，一個代表了To B服務的極致，一個代表了To C服務的極致。當2020年疫情突然成為“黑天鵝”并幻化為一種催化劑，大幅刺激了公司與組織的“在線辦公”與“降本增效”時，同樣生長于移動浪潮之上的辦公協同軟件Slack與釘釘，不可避免地撞到了一起。

事實上，大洋彼岸的Slack也正是由于移動技術的出現和發展，而快速成了美國歷史上發展最快的SaaS公司。

巧合的是，Slack作為美國的頂級SaaS公司，其誕生時間與釘釘驚人地相似。Slack在2013年推出預覽版后，于2014年2月正式發布。10個月后，釘釘橫空出世。兩者最初的目標，都是解決中小企業的溝通問題。

不同的是，Slack乍一推出，就成了當時美國發展最快的企業級軟件公司，并且Slack的定位是——消滅電子郵件。與中國作為人口大國用于溝通的數字基礎設施主要是即時通信軟件不同，美國用于溝通的數字基礎設施則主要是電子郵箱。

可以說，Slack創造了一系列SaaS公司的奇跡，僅僅用了8個月時間，就成為“獨角獸”公司。在2015—2016年間，美國幾乎所有創投圈的人都在討論為什么Slack能夠快速成功。

其中，獨立觀察家、Fileboard公司市場與產品發展總監薩蒂亞·范·休曼提供了一個獨特的視角。他認為，Slack的秘密武器正是它出色的商業模式。

根據休曼的說法，一開始他其實不喜歡Slack，因為Slack就像一條條連續的信息流，你必須時刻關注，否則就很容易漏掉信息。這讓敏感和善于分析的休曼感到緊張而且容易分心。不過，休曼很快就意識到，這可能也正是Slack的魅力。

因為本質上，Slack的商業模式是以團隊成員之間的歷史消息為基礎的。根據Slack的設定，可免費搜索的極限（以及可見極限）是10000條信息，你不需要付費就能查看并找回這10000條歷史消息。

但是如果你沒有付費，除此之外就無法再看到別人的對話了。這很容易就產生社交孤立，并進而升級為一種辦公室里的壓力。因為當你不理解信息的上下文時，就無法參與到同事的對話中。

而與此同時，你一旦開始時刻關注Slack，很快就會上癮——事實上，無論是半夜、周末、休假時，或是在老婆工作時，休曼的同事都在刷Slack。在美國市場，Slack基本上已經成為與電子郵箱、臉書以及Whatsapp相同水平的東西了。

而隨著這樣的循環，Slack上的信息越來越多，并且每周都在快速增加。不可避免地，Slack開始成為公司和公司文化的一部分。然后，老板們意識到自己需要付錢了。

休曼一針見血地指出，這正是驅動Slack快速成功的秘密武器——你公司里的人越多，你的Slack就會越快達到10000條的信息極限。于是，為防止公司內部溝通與企業文化的失敗，小創業公司的老板們開始為Slack付費。

那么，為什么同屬于連續信息流的推特就不會給人這種壓力呢？因為推特關注的是個人，而Slack關注的則是公司，錯過了推特上的信息無關緊要，但如果錯過了Slack上的信息，你錯過的就是工作，以及極有可能與你晉升機會有關的很多信息。

實際上，休曼的分析也一針見血地指出了此前Slack的一些替代性產品都沒有發展起來的原因。

比如Yammer、Campfire、Hipchat以及Skype，它們都沒有像Slack這樣讓人上癮。這些軟件要么實行嵌套評論，要么沒有信息限制，用戶不用時時刻刻查看，甚至即便是在幾年之后，也依然能夠參與其中。它們既產生不了社交孤立，也產生不了上癮效應。所以，盡管Slack的商業模式很簡單，基本就是“免費+增值訂閱”（Slack也有針對大企業的直接銷售團隊），但是其成長速度相當驚人。根據Slack在2019年6月上市之前提交給美國證券交易委員會文件中披露的數據，Slack經歷了這樣的成長過程：

2017年，年營收為1.052億美元；

2018年，年營收為2.205億美元（增速約為110%）；

2019年，年營收為4.006億美元（增速約為82%）。

2019年6月Slack上市，上市第一天收盤價為38.62美元，市值達到了195億美元，幾乎是其在私人市場70億美元估值的2.8倍。

也就是說，在2017—2019年間，Slack在ARR（年度經常性收入）達到1億美元時，其增速仍然高達110%和82%。而在2019年6月就已經突破了2億用戶規模的釘釘，還一直徘徊在商業化的大門之外，找尋著屬于自己的獨特商業模式。