2.2 有什么樣的資源能力：從飛馬旅行社說起[1]

在這個創新的年代，卻屢屢上演創意缺乏的鬧劇。于是，大家都擠在一起，價格戰、廣告戰層出不窮，大家似乎都以為每個行業只有一種通用的商業模式，“自古華山一條路”，卻不知實際上只要條件的一點點變化，商業模式中任何一個細節的變動，就可以導致商業模式的變化和升級。

本章討論的是商業模式中的定位問題，那么我們就從飛馬旅行社所面臨的行業格局和挑戰說起，看它是如何通過正確的定位走出困境的。讀者也可以從這個例子中看到，不同的定位如何激發出不同的商業模式。

英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛琴海群島旅游服務的旅游公司。自20世紀50年代成立以來，飛馬在這個領域的絕大部分時間都占據著市場首位。然而，20世紀90年代初，這個格局產生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。這是什么樣的競爭對手呢？

第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價——同樣的服務，更低的價格。通過詳細的調研，飛馬公司發現這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它的船不但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業務。很自然，它把游島也定義成了運輸業務，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的定位，很輕易就把價格降下來了。不必說，這個定位意味著該競爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競爭者強調了其低價而對所有這些相關的弱點卻避而不談。

第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強調低價不同，它的賣點在于產品——“更大”“更好”的產品。首先，在線路上，它從愛琴海諸島拓展到整個東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務上，它也提供了更具異國情調的游島體驗。它把公司的業務定位為“提供整個東地中海的游覽服務”。這個定義使這家公司購買了不同種類的船，采用了服務于對這些游線感興趣的度假者的定位。

看到對手都是來者不善，飛馬公司憂心忡忡。為了走出困境，飛馬公司不惜重金邀請了一家有名的咨詢公司為其出謀劃策。經過一番調查研究之后，咨詢公司提出了兩個建議：第一，買更大的船，為游客提供比第二個競爭者更多的游覽項目；第二，盡可能降低運營費用，將降低的費用轉為更低的價格使游客受惠，而使其能與意大利對手競爭。顯而易見，這是一個試圖達到“1+1＞2”的策略：把兩個對手的策略加在一起，“以其人之道還治其人之身”。

出人意料的是，在之后的四年里，飛馬旅行社遵循咨詢公司的建議，卻并未出現任何進展。于是，1995年初，飛馬公司不得不決定放棄此定位而轉向另一個定位：瞄準主要想游覽希臘群島的游客，使他們在這些島上的經歷盡可能令人興奮。這個決定讓公司經理們賣掉了他們的大船轉而購入更小、更現代的型號；引入船上的娛樂項目，包括雇用受過訓練的歷史學者解說所游覽的每一個島上的歷史及提供每個島的特色菜。從隨后兩年的財務結果看，這個定位成功了！

飛馬公司的新定位為什么可以成功，而前面那個為什么就會失敗呢？在這里，“知己知彼，揚長避短”是關鍵。飛馬公司的經理們一開始就應問的問題是：“我們擅長的是什么？我們具有什么獨特的資源和能力可讓我們取得相對于競爭對手的優勢？”問過這些問題后，他們認識到飛馬公司經營愛琴海游線多年，積累了大量的關于各島的風俗、歷史和最佳的航渡路線（諸如最佳路線依賴于不同的季節）的知識。這半個世紀的運營經驗才是飛馬的優勢所在。

飛馬公司依照這個思路認識到：將游客快速地從一個島運送到另一個島只是度假體驗的第一層次，飛馬公司可以做許多其他的事情來增強游客的度假體驗，如提供歷史解說、品嘗當地菜肴，從而使整個定位升級。公司也將其新的定義傳送給游客，告訴他們“是的，X公司是便宜，Y公司是更大，然而你可與我們一起沉浸在島群的文化和歷史之中，享用我們35年的群島導游經驗”。

定位一明確，許多其他措施也就隨之而出。例如，強調“體驗”而非“旅程”的決定使飛馬公司盯住了一個新的客戶群，采取了一種完全不同的營銷宣傳，雇用了完全不同的人員。根據重新定義的業務便可采取相應的行動改造原來的商業模式。一旦采用了某種定位，該設計什么樣的運行機制也就一目了然了。

回過頭來再看咨詢公司的方案就會發現其建議的定位存在很大的問題。首先，建議的關鍵點都是兩個對手的優勢所在，比如意大利公司原本就是做運輸起家的，結合游覽和運輸的成本優勢牢不可破；其次，更致命的是，這個建議絲毫沒有考慮到飛馬的自身特點和優勢。純粹是簡單的“拿來主義”，“以己之短攻敵之長”，這樣的策略在商場上自然難以奏效。

飛馬公司的案例是一個根據公司自身資源能力選擇定位的好范本。但需要注意的是我們并沒有說飛馬的定位是最準確的，也沒有說飛馬的商業模式在它們當中是最好的。事實上，在這個案例中，三家旅行社都是贏家，它們的成功都在于找到了適合自己的定位，把自己的比較優勢發揮到極致，同時避免了自己的短處。

在這個瞬息萬變的世界，機會本來就是無處不在的，所以，不管是傳統行業還是高科技行業，無論是朝陽產業還是夕陽產業，都有很多的縫隙可以讓你去發展和壯大。一個行業可以有多種業務定位，相同行業也可以有不同的商業模式。適合你的才是最好的。

“條條大道通羅馬”“知己知彼，揚長避短”，這就是飛馬旅行社給我們的啟示。

下面將通過幾個案例分析，來看看企業是如何找到業務定位的。