04　外賣陷阱

咖啡店是一個奇怪的品類：劍走偏鋒的店鋪難免定位小眾，小而美的精致店鋪速生速死，主打線下業務時競爭激烈，全靠外賣又難以存活。

有個男人叫恒星，盡管他并不是一顆真正的恒星。他開了一家咖啡店，取名為“魔法咖啡”。然而，“魔法咖啡”并沒有魔法，無法改變這家咖啡店歷時3個月即宣告倒閉的命運。

在商業邏輯上，恒星有著較為理性的差異化思考。和大部分咖啡店主的思路不同的是，恒星把咖啡店開在了倉庫里，專門做外賣業務。

為什么專門做外賣業務？面對質疑，恒星這樣解釋：

一方面是他資金有限，沒有裝修、加盟的本金，但又想擁有一家屬于自己的小店；

另一方面是他辭職后輾轉于認識的一些朋友的店鋪，其間看到過七八家不接待堂食的咖啡店，覺得專門做外賣業務應該也有市場。

于是恒星賣掉了自己的摩托車，加上自己的存款和家里的資助，硬是湊了8萬元出來。

為了將開店成本壓到最低，恒星只是將倉庫簡單改良了一下，換了幾個電燈泡，定做了一個水吧，采買了一些基本的、能夠滿足營業需要的用品。在辦營業執照上，恒星也費了很大的工夫。理論上講，倉庫是辦不出營業執照的，臨近開業的前一周，恒星一番打點，找代辦跑程序才把營業執照辦妥。前后總共只花了5萬元，就把店開出來了。

歷經坎坷，“魔法咖啡”終于在2021年的大年初六正式營業了，然而盈利效果卻遠不如恒星預想的那樣美好。

開業第一個月生意冷清，幾乎只能維持在3～4單/天，還是找朋友刷單的。

第二個月情況稍好一些，停止了刷單，但也僅維持在5～6單/天。這么算下來，一個月的單量在150～180，而一單只有20元的收入，一個月的收入只能勉強支付房租。

到了第三個月，咖啡店就無法維持運營了，恒星自己也疲于應對，因此放棄了。他折價賣了設備，轉讓了門店，最后留下了咖啡機作為這段創業史的紀念。

對于這段創業經歷，他反思道，自己其實做了很多看起來很嚴謹實則沒太必要的前期調研：比如，去了好幾家咖啡廳、西餐廳打工、做學徒，以及去云南咖啡豆原產地考察，等等，都與自己想要落地的外賣咖啡模式毫無關系。

但我認為恒星創業中最核心問題，其實正是出在純做外賣業務上。

如果將咖啡店的零售業務大致拆解為三類——到店喝、自提、外賣，外賣業務其實只占了1/3，盡管利潤高，但也有其局限性。

外賣最大的痛點，就在于品質不高，在歷經長時間的配送后，口感已經差了一大半，因此大多數咖啡店的外賣業務都是靠到店和自提來拉動的。

而自提，也就是Take Away模式，近年來在白領群體中流行起來，小程序下單，順路到店自提，這一模式的業務量逐年增長。

而恒星主動放棄了前兩類零售業務，并且還要在白牌的情況下，去搏只占1/3的外賣業務的成功，這就非常不明智了。

隨著時代的發展，咖啡已經成為很多年輕人的生活必需品。

毫無疑問，未來咖啡市場仍會是增量市場。根據統計，2020年中國年人均飲用咖啡杯數僅為7.9，預計2023年中國年人均飲用咖啡杯數可達10.8。

由于“高頻+成癮”的特性，咖啡一直是一門好生意。

但它在快速普及化的同時，也在快速資本化。

從初代咖啡連鎖品牌上島咖啡，擁有3000家門店火遍全國；到后來咖啡市場群雄逐鹿，星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw等品牌在資本的助推下快速崛起；再到前段時間，藍瓶咖啡再度風靡上?！Х绕奉愂冀K處于變化發展之中，而咖啡業態也在不斷細分：無論是追求性價比、品牌還是獨特口感，你都能找到合適的店。

反觀個人咖啡店創業者，盡管他們的失敗總是能找到一些看似合理的原因，我卻更多地看到了一些共性：諸如他們前期的精打細算，無頭蒼蠅般的調研，面對突發情況時的不堪一擊?？v使開店一時成功，背后缺乏資本支持，也難逃速生速死的命運。

一個殘酷的現實就是，愛喝咖啡和開個咖啡店，還真不是一回事兒。