第一節 商品只是連接顧客的紐帶
商家與顧客的關系可以類比為一場“沒有婚姻的戀愛”，這并非情感世界中的那種“耍流氓”，而是充滿了“幸福滋味”的關系。商家與顧客實際上正在共同經營著這段“戀愛”關系，顧客感覺’愉快、幸福，就會與商家長久地談下去。若顧客感到不愉快、不幸福，這個關系的結局就和情感世界中的一樣，即“分手”。
那些試圖奪取你的顧客的商家，就如同“第三者”一般。顧客覺得你的產品與服務不如“第三者”出色，可能就會向別的商家“投懷送抱”，尋找更好的體驗。因此，商家一定要明白，讓顧客感到幸福才是核心要務。實現這種幸福需要付出大量的努力，回想一下自己甜蜜的戀愛階段，就能更好地理解這一過程。對比戀愛中不同階段的表現，你就能夠判斷自己向顧客提供的服務是否出色。
商品吸引顧客踏人門店，門店與顧客進行了交易，這只是短暫地建立了買賣關系，算是結緣了。每位顧客都是媒介，即傳播中心。唯有放大每位顧客的影響力，你才能充分重視每位顧客的滿意度，實體門店更應如此。實體門店的顧客基本上都是社區中的街坊鄰居，影響的區域非常精準。社區口碑的傳播范圍也是有針對性的。若是全國性甚至全球性的連鎖門店，更需要將每一位顧客的滿意度放在首要位置。
我們可以回想一下像麥當勞或肯德基這樣的全球性連鎖門店，他們的團隊在提供服務時除了優質的商品外，還展現出了主動意識、積極態度和快速的反應速度，運用了靈活的處理方法，這些就是他們成功的一部分原因。值得我們思考的是，為什么他們能夠擁有如此出色的團隊，而且不受國界與文化差異的影響，都能夠達到如此卓越的水準呢？
經過分析，我發現他們的成功主要有三個方面的原因：首先，他們擁有一套完善且易于復制的標準化體系，這個體系是經過長時間的實踐和總結打磨出來的。其次，他們建立了一套符合人性需求的文化理論體系，這個體系以顧客至上為原則，比如麥當勞一直傳播快樂文化，這種快樂文化的受眾涵蓋了與其相關的所有人。對外，它關注顧客的快樂。對內，它關注團隊的快樂。對企業來說，它關注整體的快樂。對社會來說，它為社會和諧貢獻一份力量。這種文化具有極強的包容性，既滿足人性的需求，也符合商業特性，同時還契合了社會的呼聲。最后，他們非常重視品牌建設。雖然作為全球性的連鎖超大企業，他們已經不再需要進行大規模的廣告宣傳了，但他們還是會像以前一樣有計劃地進行品牌傳播。這是因為顧客是不斷更新迭代的，品牌建設也需要隨之持續發展，只有這樣才能在社會大眾心中打下牢固的品牌印記。
服務內容的轉變必然超越了商品本身的范疇。門店應該擴大服務的領域，不要認為這會增加工作量或耗費過多精力。經營者必須明白，使顧客滿意的工作永遠都不會多余，只是在短期內可能看不到實質性的回報，因此有些人很容易放棄。這種想法可能使你對回報的周期有過于完美的期望。期待過多，失望可能很大，而期待較少則可能收獲更多驚喜，因為付出總會有回報。服務內容的改變歸根結底是經營者思維方式的改變。
顧客有時難以明確表達自己的需求，可能會直接向門店索取。這就需要店員善于發現和洞悉顧客的潛在需求。由于中國人普遍比較含蓄，很多人很難大膽明確地表達自己的需求，尤其是一些常常藏在心底的微小需求。如果經營者或店員能通過自身的努力捕捉到顧客的這類需求，并幫助他們解決問題，那么這種服務內容的效果將遠遠超越提供優惠打折這種“小恩小惠”。所謂的“暖心”并不一定需要表現出極端的寬容和慈悲，而是在細節上關注顧客的微小需求。海底撈的成功正是源于這一點。
服務內容的轉變必須與門店的實際情況相結合，避免將負擔沉重的服務強加于門店，否則你將難以持續下去。每家實體門店的業態、營業面積、員工配置以及公共配套空間都不同。因此，經營者需要因地制宜，充分發揮自己的優勢，根據實際情況進行服務內容的轉變，這樣就可以在主流商品之外增加更多的服務內容，與顧客進行更多的接觸、互動和交流。你會逐漸發現你的顧客越來越忠誠。這便是服務內容轉變帶來的回報，能對商家產生正向的影響。
第二節 務實呈現用心的服務
很多企業一直在強調用心服務，只是用心的技巧跟程度不同而已。這種用心是以顧客為中心的用心，是從顧客滿意度出發的各種行為表現。
用心的方向不能偏離既定目標。很多實體門店都把重點放在如何“套路”客戶達成交易，這就是一個典型的方向偏離，而且只是產生短期利益的經營策略。除非你不想讓自己的實體門店做大、做強、做久，我想沒有人會從開始創業時就以此為初心，那些“初心匠測”的人屬于異類，這里就不予評論了，做好自己就是最好的證明。
務實呈現用心的服務需要毅力。從自己心里到顧客心里，這段心路是實體門店經營者要重點關注的問題。只有通過“心路”，才能在人際互動中找到核心路徑，信任和安全感這些關鍵的因素都在“心路”上生發。
過去的三年里，疫情帶來的各種不確定性給很多實體門店帶來了前所未有的巨大變革。面對這種巨變，經營者需要思考在疫后的時代如何經營實體門店。雖然顧客的需求仍然存在，消費潛力也依然存在，但在面對疫情后的新局面時，經營者應該持有的態度是至關重要的。經營者需要堅持用心，因為得人心者得天下，得顧客之心需要經營者有恒心和耐心。無論遇到什么情況，只要能夠讓顧客完全信任你，你的客源就會穩定且持久。
加強服務內容的拓展性。實體門店主要有兩種形式的商業架構體系，一種是基于商品建立的商品架構體系，一種是基于服務建立的服務架構體系。這兩種體系會互相融合和促進。不管是基于商品還是基于服務，兩者的核心都在于提供服務，只是形式和載體有所不同。
要拓展服務內容，就需要進行系統化的梳理，如優化商品鏈和服務體系。如果某些商品不適合顧客，即使它們的利潤率非常高，也應堅決地進行“瘦身”。而對于顧客喜愛的商品，即使服務利潤較低，也應該予以支持，這是一種戰略布局。對于顧客喜歡并且性價比較高的商品，有時即使不盈利，也應該考慮提供，因為贏得口碑比短期盈利更為重要。口碑是持久的，影響是立體的，客戶情感是穩固的，這樣做將獲得更多盈利的機會。短期盈利是不穩固的，經營者可以運用類比的方式來優化實體門店的商品鏈或服務體系。
服務的務實呈現至關重要。千萬不能為了達成一個目標，不斷地給客戶許下很多辦不到或不切實際的承諾，商家的信譽價值非常寶貴。盡管這些話語并未寫在正式合同上，但商家說出的每句話都代表著門店，這些話會直接影響門店在顧客心中的信任值。正如前文所述，不要給顧客太多期待，才能給顧客更多驚喜，顧客更愿意相信客觀事實。因為吹噓的商家太多了，經營者必須回歸本質。
盡管交易是雙方自愿的，但在交易完成后，顧客可能會產生不滿的情緒。雖然他們可能不會直接與門店爭論，但他們內心已經對門店形成了負面印象。這種印象還可能影響更多潛在顧客，最終受損的仍然是門店。這正是佛學中所提到的因果關系。經營者要做到不為利而失信，不為名而虛光陰，不為富而無德行。從服務的本質出發，堅守這份初心，經營者就會得到豐厚的回報。
我有一位朋友在廣東佛山經營一家高端月子中心。我們曾經討論過如何優化和拓展現有的服務。近年來月子中心行業發展迅速，但同時也伴隨著行業亂象。這個新興行業具有許多特性。從行業屬性來看，它處于醫養的交匯點上。向左傾斜則涉及醫學領域，向右傾斜則涉及養生范疇。雖然表面看起來很美好，實際上卻內含許多高危因素。從事這個行業的經營者必須具備高度的責任感。
朋友的訴求在于如何讓顧客持久地留在月子中心進行消費。由于社會大眾對于坐月子的概念有著深刻的認知，人們通常會認為坐完月子就應該離開月子中心，月子期最多持續40天。因此，顧客與月子中心這個服務場所的關聯通常在月子期結束后就消失了，這是社會大眾的一種共識。我從文化理念的提煉與傳遞方面來分析月子中心服務的延展性問題。坐月子文化是中華傳統文化的一部分，這已經是人們的常識之一了，無須過多教育顧客。因此，我們可以從坐月子文化的理念出發進行延展性的分析。坐完月子后，接下來是要過日子，這自然引出了服務的延展性思路。從坐月子到過日子，服務的延展性思路一下子就被打開了。生活不僅僅是坐月子，而是延伸到人一生的各個階段。這種周期是可以不斷循環的，容易與顧客實現情感連接和口碑傳播。
“坐完月子，過日子，我們要服務您一輩子。”這一核心理念很快就可以提煉出來，這個理念顧客容易接受，大眾容易傳播，商業容易植人，服務容易上手，很快就能把月子中心標簽的寬度與深度都提升了。此外，專注于用心服務。從月子延伸到日子的產品鏈結構，自然而然地連接了產婦的身材管理、健康管理、皮膚護理、早教服務、親子管理等項目。正因為顧客在坐月子時與月子中心建立了信任，顧客更愿意將未來更多的消費需求展現給月子中心。因此，坐月子這個服務項目成了一個極其重要的吸引流量的商品。它不僅拓展了月子中心的服務體系和項目結構，滿足了顧客的潛在需求，還降低了商家與顧客之間的雙向溝通成本，實現了雙贏的局面。
第三節 提供者效的信息資源
信息作為現代社會發展的重要組成部分，深刻影響著每個人的生活。在商業領域，信息也被視為一種生產力，尤其在科技水平不斷提升的背景下，信息的重要性愈發凸顯。
信息可以作為獨立的商品存在，比如房地產中介、人才獵頭公司等，都是以信息為核心而形成的產業。然而，將其放置于實體門店的整體價值體系中來看，信息對顧客來說有時候是一種商品的附加價值或者一種福利。
實體門店的經營者可以被看作該門店的信息交換中心，他們需要掌握豐富的信息，這就要求他們具備獲取各種信息的能力。社會是一個整體單元，每個人作為這個社會中獨立的微小單元，都擁有著非常多且零碎的信息。顧客對信息的需求是多元的，有些需要創造性的信息，有些需要及時性的信息，還有些是需要整理的碎片化信息。
一般來說，實體門店具有明確的社區屬性。顧客的信息需求主耍分為兩個層面：民生層面和事業層面。民生層面包括子女教育、老人康養、就學就醫、家居生活等。事業層面包括金融貸款、投資理財、企業管理、人才建設等。實體門店可以充當一個信息轉換平臺，滿足顧客在不同層面上的信息需求。
那么我們如何界定信息的輸出定位呢？這個是沒有標準的，它完全取決于經營者的經營理念。經營者可以選擇將信息用于維護顧客情感，也可以用于盈利。在這里，我建議大家選擇前者，因為前者是長期經營的關鍵，只有通過這種方式，才能真正與顧客建立起持續信任的客情關系。
實體門店的經營者一定要輸出有效的信息，也就是說一定要分享給顧客可靠的信息，否則顧客的信任度會降低，提供可靠的信息也體現了經營者可靠的人品。
什么是有效的信息呢？這當然需要經營者自己來評估判斷。一般而言，向顧客提供信息時應保守一些，并制訂備用方案。在分享信息時，可以將信息的價值降低一半再分享出去，以避免過度夸大。因為經營者的目標是通過分享信息增加信任值，以免適得其反，成了“好心辦壞事”。但是，也不能因為無償分享有效信息而停止這種附加服務，盡管存在風險，但只要謹慎評估，就可以把握好平衡。經營者不僅要經常分享信息，還要長期堅持，隨著時間的推移，經營者會逐漸成為朋友圈里的影響力中心。這對實體門店的發展會產生極大的促進作用。
有效的信息從哪里來呢？有效的信息可以源于多個方面，包括人脈、知識、技能等。經營者需要以開放包容的態度與社會互動，從中獲取有價值的信息資源。經營者需要投入熱情和恒心，創建個人的信息庫，進行有效的信息管理，并將分類整理后的有效信息分享出去。信息、具有多樣性和變動性，因此經營者需要將有價值的信息記錄下來并及時更新。舉例來說，人脈信息可以分為商業、教育、醫療等不同類別。
擁抱社會、保持熱情、持續努力，以及做好信息管理，都是獲取有價值的信息資源的重要步驟。通過這些方法，經營者可以更好地與他人分享、交流信息，增進彼此的價值，從而在實體門店的經營中獲得更多的信任和支持。
第四節 跳出產品賣產品
在現實中，直線代表最短的距離，但在營銷的邏輯中，最近的距離未必是直線。營銷目標的達成過程通常呈波形曲線，波浪的幅度和速度各不相同。營銷過程中的路徑并不是簡單的兩點一線，而是充滿了許多變數和不確定性。
新東方的老師們轉型做直播帶貨，瞬間成了社會關注的焦點。作為教育培訓領域的領軍企業，他們意外地踏入了直播帶貨的領域，這個轉變令許多人感到意外。新東方的教師們成了直播帶貨的網紅并非因為他們擅長推銷產品，而是因為他們用自身的知識儲備和影響力，將教育理念與產品銷售相結合，贏得了觀眾的認同和信任。很多觀眾因為在某種程度上認同他們的觀點，就毫不猶豫地下單購買了產品。這種跳出產品賣產品的效果出奇得好。
我有一位朋友，他追求自由，喜歡不受拘束的生活，同時也渴望找到一份既能自由發展又能賺錢的職業。有一天，他在瀏覽抖音時偶然發現了一個專門分享房車旅行經歷的博主。在觀看了這位博主的所有短視頻內容后，他被深深地吸引了，并最終決定成為該博主的合作伙伴。這位房車旅行博主采用了類似新東方老師的帶貨策略，他并不直接談論生意，而是通過分享房車旅行中的所見所聞以及其人生觀和價值觀與顧客建立連接，引發共鳴。有一部分人認同他所傳達的觀點，那么這些人與這位博主之間的合作伙伴關系就自然而然地建立了。在整個過程中，這位博主始終處于主導地位，引導著觀眾的思維。如果他在短視頻或直播中直接介紹他的合作模式，很多人可能會迅速離開，他也就無法實現跳出產品賣產品的效果了。
我經常跟身邊很多企業經營者分享，信任的開始是對立。在這種情況下，經營者需要擺脫傳統的邏輯思維。在建立合作關系時，雙方起初可能存在一些分歧。但是，如果經營者能夠主動尋找共通之處，并將注意力轉向雙方共同關心的利益點，就有機會化解分歧，建立起更為穩固的信任。這種跳出常規思維的方式能夠使合作伙伴在更深層次上與經營者產生共鳴，從而使商業信息的傳達更加順暢和富有成效。
跳出產品的背后其實是跳出自己的認知看世界。固化的思維方式是普遍存在的，但突破它并不難。難的是愿意去突破，很多人在突破后常常會后悔為何沒有早點鼓起勇氣進行突破。
其實一切都不晚，馬上行動很重要。時光不會倒流，人生不能回頭，跳出自己的認知會獲得一段更加精彩的旅程。勇敢地跳出固化思維的牢籠吧！時間不會因憐憫我們而停下腳步，所以我們必須充分把握每一刻，積極追求我們的目標和夢想。
第五節 服務轉變的動力
持久的動力往往源于內心深處。過去永遠是過去，時代在變，環境在變，我們不能用同樣的方法來應對不同的情況。這個高速發展的時代已經不再適用以往那種以不變應萬變的策略了。在過去的三年多時間里，人們在不同的壓力下度過，有人選擇安于現狀，有人則積極轉型。這兩類人的結局必然會有所不同，這是因為他們對待變化的態度不同。在時刻變化的環境中，人的內驅力和適應能力才是關鍵。
不要等到身處絕境時才開始進行服務轉變。在絕境中尋求反擊，并不是每個人都能如愿以償的。如果經營者能早一點擁有服務轉變的動力，那個時候門店的處境可能不會那么糟糕，門店的基礎也不會是最差的，重新崛起的可能性依然存在，問題也就不會太大。這種動力一定是實體門店的經營者自己積極獲取的。如果經營者提前察覺到變化、調整策略，就可以在危機來臨之前采取行動，為自己創造更多的機會和可能性。
服務轉變的動力也受到周圍環境的影響。在中國近代，許多無產階級革命家克服各種困難，甚至前往外國求學，目的就是獲取正向的思想體系和方法論。學習這種正向的思想體系是他們最好的內驅力。經營實體門店雖然與政治革命不同，但思想轉變的原則相似，都需要找到動力的源泉。只有這樣，經營者才能堅定地采取行動并堅持下去。自我說服的動力是最為有效的，因為別人的經驗始終只是參考。無論是經商還是革命，找到能夠自我激勵和驅動的核心信念，就能幫助經營者在復雜多變的環境中做出積極的改變并堅持所追求的目標。
疫后時代，實體門店的轉變旨在開辟更加廣闊的道路。在疫情防控期間，許多線下無法實現的場景已經成功轉移到了線上，如云端演唱會、云端頒獎典禮、云端聚餐、云端法庭審判，甚至連電影都在視頻網站上映了，這一系列的轉變讓不可能變為了可能。雖然疫情曾讓整個社會陷入困局，但實體門店的困境只是暫時的。在疫后時代，經營者面臨的是如何以積極的態度來迎接轉變。
通過適應新的商業環境，實體門店可以通過提供創新的服務和體驗來重新煥發活力。經營者應該從變革中吸取教訓，不斷拓展業務模式，將線上和線下相結合，創造更多新的商機。同時，經營者要秉持開放的心態，學習新技能和知識，以便更好地適應不斷變化的市場。而更重要的是，經營者要保持樂觀和堅強，積極地面對挑戰和尋找機會。我相信只要有信心和決心，實體門店一定能夠在疫后時代開辟出一條充滿希望和活力的道路。
第六節 把主權交還給顧客
一直以來，實體門店的經營者總是想著占據主導地位，牽著顧客走，試圖用各種洗腦“神功”讓顧客言聽計從，經常錯誤地利用自己認為可以說服顧客的策略來達到短期的利益目標。殊不知門店是達到了利益目標，卻在元形中失去了顧客對門店的信任。
多年前我就表達過一個觀點。若經營實體門店沒有用堅守一生的態度面對顧客，那憑什么讓顧客持續跟隨門店呢？夫妻感情都做不到牢不可破，何況是商業體系里面的脆弱體呢？門店花費多年潛心教育的顧客早已從“運動員”變成了“教練”，各種健康法寶、變美妙招比門店的服務團隊懂得還要多。特別是90后、00后的顧客，他們在生活的選擇上更注重最大化的自由主權，很不喜歡喋喋不休的“念經”式的營銷魔咒。
經營者與其煞費苦心地思考如何搞定顧客，倒不如回到務實本真的服務上來。至于買或不買，把主權交還給顧客。我想這才是持久經營的法寶，也只有這樣我們才不會面臨越做越難的困境，陷入顧客越來越少的怪圈。
為什么會缺少顧客？究其原因不是缺顧客，是經營者缺耐心、缺用心、缺恒心。按照國民現階段的消費實力和消費趨勢，顧客是越來越多的，那么這些顧客都流失到什么地方去了呢？這一問題值得深思。回歸本質，把主權交還給顧客，這才是整個實體門店實現可持續發展和良性生態循環的根本。
縱觀實體門店發展的30多年，整個產業鏈從上到下都缺顧客。品牌商缺代理商，代理商缺加盟商，加盟商缺消費者。經營者把90%的精力都用在了招商營銷上，只把10%的精力拿來做服務和技術創新，結局可想而知。這就是我多年前針對某些商業領域的嚴重垢病：招商招商，越招越“傷”。
要讓實體門店真正“實”起來，一是務實，二是培養實力，三是切合實際，這三“實”的標準是實體門店可持續發展的核心思想體系。以美容服務業為例，要讓美麗的事業真正“美”起來，這肯定不是簡單意義上的表象之美。這種美是獲得顧客的尊敬，從傳統的教育顧客升級到讓顧客來擁護門店，讓美的服務場所真正成為顧客生活甚至生命的一部分。核心的美是門店與顧客的兩顆心都美起來，這是最高的營銷思想，希望實體門店的創業者與經營者能做到吐故納新，摒棄過去的陳舊觀念和方法，通過疫情三年的不凡經歷來徹底迭代經營理念。如果經營者關注的方向錯了，最終的結果就會與經營者的目標背道而馳。