2.1.4 客群分析

新電商時(shí)代的運(yùn)營是以人為核心的，在確定了重點(diǎn)運(yùn)營的行業(yè)后，我們還需要了解行業(yè)中的客戶群體（簡稱客群）構(gòu)成，通過簡單的客群分析，梳理出店鋪運(yùn)營的主要客群的畫像，從而更精準(zhǔn)地確定商品布局。

生意參謀提供了基本的客群分析工具，它內(nèi)置于“市場”功能模塊中，接下來我們一起看一下，如何使用工具來做客群分析。

數(shù)據(jù)源：生意參謀的“市場”→“行業(yè)客群”模塊，如圖2-5所示。

客群分析的核心工作是獲取客群畫像，通過畫像，我們可以了解我們運(yùn)營的客群的性別、年齡、職業(yè)、偏好等信息，從而通過這些信息去匹配商品和營銷計(jì)劃。此處我們用到的主要功能模塊是屬性畫像（客戶的基本信息）、商品偏好以及支付偏好（客戶的行為偏好）等，下面按客群的基本屬性與行為偏好來進(jìn)行客群的分析。

取數(shù)步驟如下。

（1）進(jìn)入生意參謀的“市場”→“行業(yè)客群”模塊，選擇“最近30天”，一般來講，行業(yè)的客群變化不會太大，所以暫不需要進(jìn)行更長時(shí)間段的客群分析。

（2）將屬性畫像中的性別、年齡、地域、職業(yè)等標(biāo)簽中的客群占比數(shù)據(jù)，以及支付價(jià)格段數(shù)據(jù)記錄到表格中。

（3）將購買偏好中的品牌偏好、類目偏好、下單及支付時(shí)段、搜索詞及屬性偏好、支付偏好這五個(gè)標(biāo)簽相關(guān)數(shù)據(jù)記錄到表格中。

（4）進(jìn)入生意參謀的“市場”→“搜索人群”模塊，選擇“最近30天”，“搜索人群”模塊中的模塊布局、數(shù)據(jù)維度與“行業(yè)客群”基本一致。

（5）在“行業(yè)客群”的“搜索偏好”中列出的關(guān)鍵詞中選擇前兩個(gè)，添加到要分析的關(guān)鍵詞中，生成搜索人群數(shù)據(jù)。

（6）按“行業(yè)客群”的取數(shù)步驟與維度，將“搜索人群”中的數(shù)據(jù)也存入表格中備用。

分析方法如下。

（1）將取出的數(shù)據(jù)制作成表2-3所示的表格（因表格太大，在此只展示部分?jǐn)?shù)據(jù)）。

（2）在上表中，我們可以通過對行業(yè)客群和搜索人群的占比數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，分析其需求體量及需求滿足度（轉(zhuǎn)化效果），搜索人群占比代表對相關(guān)商品有明確需求的客戶體量，而行業(yè)客群則代表已經(jīng)成交的客戶體量。比較后的結(jié)果有助于我們梳理出不同人群的標(biāo)簽，從而形成不同的人群組合。

（3）在表中的“年齡”一欄，18～25歲搜索人群占比達(dá)到50%左右，而行業(yè)客群的占比為30%左右，可以理解為，在這些客戶中，對“英語培訓(xùn)”有需求的客戶占比最高，但其需求滿足度較低（轉(zhuǎn)化率低），呈現(xiàn)出“高占比、低轉(zhuǎn)化”的形態(tài)，我們可以貼上“機(jī)會標(biāo)簽”。而女性客戶無論是搜索人群占比還是行業(yè)客群占比都比較高，呈現(xiàn)出“高占比、高轉(zhuǎn)化”的形態(tài)，我們可以貼上“高效標(biāo)簽”，此外有些數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)出“低占比、高轉(zhuǎn)化”的形態(tài)，我們可以貼上“潛力標(biāo)簽”。

（4）將上述標(biāo)簽整理歸類并組合后，就可以形成高效人群、機(jī)會人群、潛力人群，比如表2-3中的性別、年齡、職業(yè)、地域等可以組合出“女性，25～35歲，居住在廣東、上海，職業(yè)為公司職員”的高效人群，“女性，18～25歲，居住在北京、江蘇，職業(yè)為學(xué)生”的機(jī)會人群組合。

我們應(yīng)優(yōu)先選擇高效人群作為核心運(yùn)營對象，因?yàn)榇祟惾巳涸谛袠I(yè)中不僅有較大的體量，也具有良好的轉(zhuǎn)化效果。針對這類人群進(jìn)行選品時(shí)，我們可以將行業(yè)中熱銷的商品作為重點(diǎn)參考品。然而，有時(shí)候我們在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，自己的運(yùn)營能力較弱，特別是在資金受限的情況下。針對這種情況，我們可以分析行業(yè)的機(jī)會人群，研究當(dāng)前熱銷的商品為何對這類人群的轉(zhuǎn)化效果較差。通過差異化的商品布局，避開直接的競爭，有助于提升商品的溢價(jià)能力。

對于其他維度的分析，可以參照以上分析過程。一個(gè)成熟的店鋪或品牌應(yīng)該盡量在人群的“寬度”上進(jìn)行覆蓋。因此，我們也可以規(guī)劃一個(gè)店鋪的運(yùn)營策略，包括核心高效人群、提升整體銷量的輔助潛力人群以及提升利潤與綜合競爭力的增量潛力人群，以實(shí)現(xiàn)更全面的組合式人群運(yùn)營方案。