要有光！

討論一個10多年前的廣告似乎有些奇怪，但吉百利的“猩猩鼓手”廣告打破了廣告創(chuàng)意獎的獲取紀(jì)錄，比近期歷史上任何一個廣告都獲得了更多的公眾和媒體關(guān)注。事實上，在領(lǐng)英和推特的營銷和廣告論壇上，人們至今仍然在談?wù)撍＜倮呐Ｄ糖煽肆Χ嗄陙硪恢变N量平平，且該品牌在前一年遭受了炎熱夏季和產(chǎn)品召回的雙重影響。因此，吉百利的目標(biāo)是通過一則新廣告重新贏得英國公眾的心。廣告公司接到的任務(wù)是“重新發(fā)現(xiàn)快樂”。于是就有了這則“大猩猩”廣告，在這則廣告中，一只大猩猩先是期許，然后開始跟著菲爾·柯林斯（Phil Collins）的歌曲《今晚夜空中》（In the air tonight）打鼓。這則廣告引起了巨大的興趣和關(guān)注，不僅來自消費者，也來自我們這些從事品牌管理的人。這是一則不同尋常的食品廣告，尤其是以大猩猩而不是巧克力產(chǎn)品為中心。這則廣告（見圖1.1）也沒有常見的食物或消費鏡頭，只有在最后才顯示出包裝。

在“猩猩鼓手”廣告帶來的熱度和興奮的推動下，吉百利立即委托制作了一部續(xù)集廣告。你可能會認(rèn)為這件事情再簡單不過了。然而，相似的戰(zhàn)略、相同的任務(wù)要求、同一家廣告公司、同一位導(dǎo)演、相同的廣告目標(biāo)和媒體預(yù)算，續(xù)集廣告卻并沒有達(dá)到客戶的期望。這是為什么呢？為什么“猩猩鼓手”在客戶眼中獲得了成功，而續(xù)集卻明顯失敗了呢？我們在自己的工作中也經(jīng)歷過類似的情況。有些廣告大獲成功并長期風(fēng)靡，而其他一些則失敗了——我們往往很難，發(fā)現(xiàn)成功和失敗的根本原因。

另一個常常無法明確關(guān)鍵成功原則的領(lǐng)域是創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)。眾所周知，每年推出的大部分新產(chǎn)品都以失敗告終。我們當(dāng)中有誰沒有經(jīng)歷過這樣的情況：盡管市場調(diào)查給產(chǎn)品開了綠燈，但產(chǎn)品推出后還是失敗了？我們進(jìn)行了研究，進(jìn)行了測試，但最終，預(yù)測都是錯誤的。這不僅會浪費企業(yè)的資源，也會讓我們這些營銷人員感到非常沮喪，因為這些問題持續(xù)困擾著我們：我們忽視了什么？到底是哪里出了錯？我們可以從中學(xué)到什么，以避免簡單地采用試錯方法？我們的思維和流程可以如何改進(jìn)？這種不確定性就像達(dá)摩克利斯之劍一樣懸掛在負(fù)責(zé)人和他們的同事頭上，對于下一個創(chuàng)新來說并不完全有利。

相反的情況也會發(fā)生：一種實際上可能會獲得成功的創(chuàng)新，卻因為市場研究預(yù)測其會失敗而沒有被推出。舉個例子，百利甜酒（在市場調(diào)查中）被消費者拒絕，但最終還是被推出，并取得了巨大的成功。同樣，在紅牛飲料進(jìn)入市場之前的產(chǎn)品測試階段，顧客的常見評論是“嘔”“惡心”“味道像藥”和“我絕對不會喝這個”等，然而如今紅牛飲料幾乎在全球各地都有銷售，并取得了巨大的成功。

在預(yù)算遭到削減且證明營銷支出合理性的要求越來越多的時代，在我們的活動中實現(xiàn)有效的品牌推廣是至關(guān)重要的。這不僅是我們的投資回報率（ROI）的一個關(guān)鍵因素，還能確保我們不會花了錢卻讓競爭對手受益，或者僅僅是對整個產(chǎn)品類別做了廣告。我們的宣傳應(yīng)該有效地將我們的品牌牢牢地植入消費者的心中。如果在預(yù)測試中，“品牌推廣”的得分低于要求的基準(zhǔn)，我們經(jīng)常能聽到（甚至提出）諸如“把標(biāo)識做大點”的建議。然而，這類建議不太可能解決問題。讓我們看看圖1.2，你覺得它代表哪個品牌？

我們馬上就能認(rèn)出它是潘婷——即使沒有任何像標(biāo)識（logo）這樣的直接品牌信息。但我們是怎么知道的呢？有人可能會說，金色的膠囊是該品牌的關(guān)鍵視覺效果。這是事實，但這是否意味著任何一種金色膠囊都能讓人想到這個品牌？大概不是，那么到底是什么讓它成為潘婷的代表？成功品牌背后的原則是什么？雖然有些廣告達(dá)成了高于平均水平的品牌回憶，但對于另一些廣告來說，它們達(dá)成的品牌聯(lián)系非常弱——而我們的品牌標(biāo)識總是以某種方式融入廣告中的，那么究竟為什么會出現(xiàn)這些差異呢？

盡管我們付出了所有的努力，無論是在戰(zhàn)略、傳播還是市場研究方面，通往成功營銷的道路也往往像在一個亮光微弱的黑匣子中摸索，仍有許多問題沒有得到解答。

如果這些例子讓你有所啟發(fā)，那么它們有助于說明，為了取得進(jìn)展，我們需要更好地理解人們在選擇品牌和產(chǎn)品時是如何做決策的，以及是什么驅(qū)使他們做出這些決策。令人振奮的消息是，現(xiàn)在我們可以采取一種系統(tǒng)化的方法來研究人類決策，這種方法既在科學(xué)上是有效的，又對市場營銷人員來說是實用的。