將決策科學和經(jīng)濟學融合

在一項關于決策的神經(jīng)基礎的研究中，德國神經(jīng)經(jīng)濟學家彼得·肯寧（Peter Kenning）教授及其同事觀察了那些被出示了品牌照片的人的大腦掃描圖。這些照片要么包含受試者所說的最喜歡的品牌，要么不包含。當每個人每次被展示一張照片時，都被要求選擇一個品牌來購買。研究有兩個主要發(fā)現(xiàn)。

從圖1.3中可以看出，當照片中包含受試者最喜歡的品牌時，他們被激活的大腦區(qū)域與接觸兩種非最喜歡的品牌時不同。當最喜歡的品牌出現(xiàn)時，人們會立即做出選擇，相應地，大腦中與反思性思維有關的區(qū)域活動明顯減少，科學家將這種效應稱為“皮質緩解”（Cortical Relief）。相反，參與直覺式?jīng)Q策的大腦區(qū)域被激活了（特別是額葉中所謂的腹內前額葉皮層）。換句話說，強大的品牌在人們的大腦中產(chǎn)生了一個真實的影響，這種影響使人們能夠在沒有思考的情況下憑直覺迅速地做出決策。

這種皮質緩解效應只會發(fā)生在受試者最喜歡的品牌身上，即使是排名第二的品牌也不會觸發(fā)這種直覺式?jīng)Q策。科學家們稱之為“首選品牌效應”（first-choice brand effect）。作為營銷人員，我們設定的一個目標是進入目標消費者的考慮范圍。這項研究表明，最優(yōu)目標是最大限度地增加將我們作為首選品牌的消費者數(shù)量。僅僅是進入相關范圍并不足以引發(fā)這種直觀式?jīng)Q策——當然，差點被購買（最終沒有被購買）的品牌不會獲得任何收入！這種首選品牌效應就是拜倫·夏普（Byron Sharp）教授所推廣的“心智顯著性”（Mental Availability）。

直覺式?jīng)Q策的過程，是指讓站在貨架前的購物者在幾毫秒內做出購買決策。但這不僅是關于品牌和產(chǎn)品的購買，也是我們日常生活中的一個特征。甚至在涉及數(shù)字邏輯時，它也是相關的。心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在諾貝爾獎獲獎感言的開場白中提出了以下這個簡單的問題：

一根棒球球棒和一只球一共1.10美元。球棒比球貴1美元。這只球多少錢？

這很簡單，不是嗎？幾乎每個被問到這個問題的人都會立即憑直覺回答道，球的價格是0.1美元。這種直覺式的回答也存在于普林斯頓大學和哈佛大學等精英大學的大多數(shù)學生——這個練習最初就是在這些學生中進行的。幾乎每個人都給出了上面的答案。但這是錯誤的。實際上，球只賣0.05美元（原因：球棒1.05美元加上球0.05美元等于1.10美元）。我們大腦中的某些東西導致我們大多數(shù)人在這個看似簡單的計算中憑直覺給出錯誤的答案。我們不做數(shù)學計算，而是依靠直覺，在球棒1美元的情況下，0.1美元作為球的價格感覺差不多。這種直覺是基于我們很容易將1.10美元的價格標簽拆分為1美元和0.1美元兩部分。對我們的大腦來說，進行實際的計算要困難得多，我們大多數(shù)人都懶得去做，因為0.1美元的答案感覺剛剛好。

通過這樣的例子，丹尼爾·卡尼曼研究了心理過程是如何影響決策的。通過將心理學和經(jīng)濟學聯(lián)系起來，卡尼曼的工作為系統(tǒng)地將心理學世界與經(jīng)濟學世界結合起來提供了一個重要機會——這樣做可以充分利用兩種方法的結合所帶來的有關消費者決策的解釋力。

在很長一段時間里，經(jīng)濟學和心理學是兩個完全獨立的世界。經(jīng)濟學家基于這樣的基本概念：理性的人根據(jù)客觀成本與效用分析來做決定。與此同時，心理學家強調決策的心理特征，即對價值和效用的評估并不理性，而是遵循某種心理邏輯做決策。如今，如果你在網(wǎng)絡上搜索“神經(jīng)經(jīng)濟學”“神經(jīng)營銷學”或“行為經(jīng)濟學”，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)以百萬計的相關信息。這一變化的主要推動因素之一是丹尼爾·卡尼曼的洞察，他于2002年成為首位獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的心理學家。