前言

我在聯合利華公司、帝亞吉歐和T- Mobile公司工作了25年，試圖影響消費者行為，讓他們支持我的品牌和產品。為了實現這一目標，我們作為營銷人員積累了大量關于客戶的信息，并對這些信息進行了復雜的分析。事實上，像我工作過的那些公司，已經開發出了用來捕捉多年集體經驗的模型和流程。這些模型指導著我們在產品開發、創新、傳播和研究方面進行的數百萬投資。然而，人類行為的真正理由仍然是一個謎。不然的話，新產品的失敗率不會接近80%—90%，廣告預算是完全高效和有效的。

但是實際的市場營銷并不是這樣的。我的活動有時成功，有時失敗，基于我的個人經驗，我和許多營銷人員一樣建立了關于消費者如何決策的心理模型。我知道這個信念體系遠未達到完美，但沒有人能提供更好的——每個人都有自己的信念體系，這當然會導致大量的內部討論（或爭論！），最終以基于個人偏好的決策告終，這往往受到職位等級的影響。

這反映了一個更普遍的問題，也是所有市場營銷人員應該關注的問題——佛奈斯營銷集團對北美、歐洲和亞太地區的1200名首席執行官進行的一項研究報告顯示，80%的首席執行官認為市場營銷人員與業務結果“脫節”，并且關注的重點錯誤。更具體地說，78%的受訪者表示市場營銷人員“太經常忽視他們真正的工作是什么”——即以可量化的方式增加顧客對商品和服務的需求。這項研究得出的結論是，如果市場營銷人員想要贏得首席執行官的信任，并在董事會上產生更大的影響力，他們必須將自己轉變為真正以投資回報為導向的商業人士。否則，他們將永遠停留在65%的首席執行官所稱的“營銷幻境”中。也許這就解釋了為什么5年前，《財富》（Fortune）1000強的美國公司中只有34家的董事會中有市場營銷總監，而英國的這一數字也僅略高。

這的確是一個嚴峻的挑戰，然而市場營銷人員掌握著公司收入的關鍵——了解消費者，并將這種了解轉化為引人入勝的產品和服務宣傳。作為品牌守護者，我們一直知道品牌具有某種無形的特質，超越了其產品或服務的純粹功能。這就是我們所說的品牌“資產”，但它一直很難確定、解釋和具體化。難怪首席執行官認為市場營銷是“虛無縹緲的”，并且比起首席營銷官，他們更信任首席財務官。為了走出“幻境”并贏得信任，我們必須使品牌資產變得有形、可理解，并更好地解釋為什么它絕非微不足道。這樣才能讓品牌產品較更加商品化的同類產品擁有更高的價格。消費者愿意花3—4英鎊在星巴克買一杯咖啡，但他們客觀地知道，兩杯咖啡的價格可以在超市買一整罐咖啡。所以他們一定是在買別的東西。某種價值超越了實物產品，但它是什么呢？大腦是如何感知這種價值的呢？簡而言之，消費者是如何決策的？

每當科學進入一個領域時，它會帶來顯著的價值，但具有諷刺意味的是，我們今天在市場營銷中應用的思維模式仍然基于20世紀70年代的思維——已經過去了半個世紀！在這段時間里，人們對決策科學領域的理解已經取得了巨大進展。我們有必要更新我們對于消費者如何決策的思考方式。在我看來，市場營銷界在過去幾年對科學進步的利用，僅僅是讓市場研究人員利用腦部掃描等新的測量方法。但是，我們真的認為我們需要更多的數據嗎？如果這些新的方法生成類似的結果，那又如何呢？這是可能的，因為它們大多數是使用現有的模型和指標進行驗證的。或者，如果這些結果顯示出差異，那么哪些是正確的？哪些是錯誤的？我們又該如何做出判斷呢？只要我們繼續問同樣的問題，不更新我們關于消費者如何決策的思維模式，我們就將無法利用決策科學提供的強大洞察力。這需要市場營銷領域做出范式的轉變，而不僅僅是工具的改變。

那么為什么我要寫這本書呢？因為在我最后一份客戶端的工作中，我的信念系統受到了嚴重的動搖。當時我是T-Mobile的品牌開發副總裁，負責品牌架構和定位的變革。我接觸到一種全新的、基于決策科學的有關市場營銷和消費者決策的心理模型：由神經科學、行為經濟學、認知和社會心理學最新的綜合研究成果帶來的結論。我覺得它非常有趣，因為它向我解釋了消費者行為——這些行為曾讓我感到困惑；但同時它也讓我感到惱火，因為它推翻了我對消費者決策方式的一些基本假設。這是我第一次體驗到一種基于最新科學發現而不是信念和假設的方法的力量。對這些知識的利用不僅產生了新的詞匯——這些詞匯在理解消費者為什么會做出某些行為方面更有價值，同時也為市場營銷提供了一個深刻的框架——從品牌戰略和定位到創新、廣告和互動媒體。

這種方法不僅引人入勝、與眾不同，而且事實證明，它為該品牌帶來了巨大的經濟成功，激發出T-Mobile 2009年在英國的快閃“舞動”廣告。在競爭激烈的市場中，這支廣告帶來的結果令人震驚：

● 146%的投資回報率

● 銷售額增長了49%

● 市場份額增長了6%

● 獲取客戶的成本減少了一半

● 品牌關注度增加至3倍

● 零售店鋪客流量翻了一番，轉化率增長了20%

● 現有客戶增加了對服務的使用，支出比市場平均值高出11%

● 視頻在油管上獲得了4170萬次觀看，有68個臉書網群組傳播。

（來源：T-Mobile和IPA）

因此，這種方法被應用于T-Mobile的所有其他品牌“接觸點”，如提案開發、零售店設計和客戶服務。根據當時擔任T-Mobile英國區副總裁的萊薩·哈迪（Lysa Hardy）的說法，這些變化產生的綜合效果以及隨后基于同一宣傳平臺的廣告，使T-Mobile的客戶流失率（即離開該移動網絡的客戶比例）減少了一半。T-Mobile曾經在英國移動網絡市場上擁有最高的客戶流失率，現在變成了最低的。隨后，該方法被該品牌在歐洲范圍內推廣，帶來了400多個品牌傳播和設計獎項，其中包括最佳品牌重塑獎。擔任德國電信首席品牌官至2020年3月的漢斯－克里斯蒂安·施溫根（Hans-Christian Schwingen）在一次私下談話中證實了這一點：

“在2008年，德國電信開始將其所有的T品牌、產品和服務整合到一個T品牌下，這些品牌、產品和服務早些年都或多或少地有了自己的生命力。根據解碼公司對行為科學的洞察，德國電信重新定位了其品牌，明確了統一的品牌承諾：“生活是為了分享”。不僅其產品路線圖在整個歐洲范圍內明顯統一，而且其市場傳播在議程設置、內容和風格方面也趨于一致。繼2008年在歐洲最有價值的電信品牌排名中名列第四后，德國電信自2014年以來一直穩居榜首，成為無可爭議的第一名，并且現在是全球第二大最有價值的電信品牌。在13年的時間里，它的品牌價值增長了近7倍。”

受到自己這段經歷的啟發，我開始深入研究決策科學的相關文獻。正如我所懷疑的那樣，我多年來所應用的思維模式遠遠達不到完整，并且在許多情況下是完全錯誤的。我對所學到的知識，以及其在建立品牌和推動收入增長方面的價值越來越著迷。這種經歷如此深刻且令人興奮，以至于激發了我轉行的想法。我辭去了在T-Mobile的工作，加入了解碼公司——正是這家咨詢公司促成了我在T-Mobile經歷的重大轉變。

解碼公司由決策科學領域的科學家創立和組成。為了保持處在行業發展的前沿，解碼公司與領先的神經經濟學大學進行合作，如美國的加州理工學院。此外，其教授級和博士級顧問仍在學術領域從事實踐工作。同時，該公司還擁有B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）品牌管理從業者（他們作為解碼公司的客戶與我有著類似的經歷，因此選擇加入該公司），以及廣告代理商、策劃總監和購物者營銷人員。我們共同組成了一個跨學科的專家團隊，具有獨特的綜合能力，將最新的科學知識轉化為實用的、具體的營銷應用。這一從科學到日常營銷實踐的橋梁，正是本書的主旨所在。

撰寫本書的目的是分享我在將決策科學應用于市場營銷領域的旅程中所學到的知識，以及我對消費者購買行為背后的有趣洞察。現在我們有了一個框架、一種語言和一個不斷增長的知識體系，使營銷人員能夠解讀出品牌選擇的真正驅動因素。最重要的是，通過這本書，我希望為讀者帶來運用這些寶貴知識并將其應用于日常營銷工作的能力。根據我的個人經驗，以及客戶與其廣告公司一致的回應，這樣做有以下好處：通過新的、更深層次的洞察力，獲得更好的解釋和預測能力、更犀利的提案、更精確的簡報、客戶與廣告公司之間的更高效率和效能、更多的信心，以及更強的擴展知識和培訓的能力。此外，跨國客戶也擺脫了關于品牌定位和創意開發的典型爭論——“總部”與“當地”之間的爭論——所帶來的緊張和沮喪。最后，決策科學為營銷人員提供了一種走進董事會，離開“營銷幻境”的方式。

自從我第一次寫下《顧客為什么購買》以來，人們對決策科學的興趣有了巨大的增長，而我在決策科學領域的旅程以及它如何應用于營銷領域的探索也在繼續。在這個修訂和更新的版本中，你將發現一些新的案例研究，展示了我在接下來的章節中所討論的內容是如何應用于營銷實踐的。這些案例研究幫助我們理解人們為什么購買某些品牌，以及人們在新冠疫情期間的行為，等等。

我希望你們和我一樣享受這段旅程。

我要感謝解碼公司的同事們以及那些提供引文的人，感謝他們的熱情支持，特別要感謝慷慨的羅里·桑澤蘭德，他為理解消費者行為的新秩序貢獻了相當大的智慧和不知疲倦的熱情。我很榮幸由他撰寫了序言。

作者注：你會注意到，我在全書中使用了“產品”這個術語。然而，請將其理解為產品或服務，因為無論你是在市場中推廣實體產品還是服務，這些原則和建議都同樣適用。