序言

如果說在一本關于市場營銷的書的序言中提到一位16世紀的丹麥天文學家顯得有些奇怪，那么請耐心地聽我解釋。

現在，許多科學史學家認為，第谷·布拉赫（Tycho Brahe，1546—1601年）是使開普勒（Kepler）和牛頓（Newton）的工作成為可能的人。

事實證明，在物理科學中如此有用的物理學定律之所以能夠被提出，完全是因為布拉赫在編目天體運動方面所做的工作。如果沒有布拉赫積累的大量經驗數據，他的學生開普勒或牛頓提出的理論可能永遠不會出現。或者，同樣可能的是，其他理論出現并持續存在，這些理論看似合理又方便，但根本就是錯誤的。

許多人，包括經濟學家保羅·奧默羅德（Paul Ormerod），都利用這一點對傳統經濟理論進行了相當嚴厲的批評。他們有充分的理由這樣做。新古典經濟學提出的人類行為理論并不基于任何對人們如何做出決策的經驗觀察，也不基于任何神經科學研究。與天文學和物理學的發展方式——觀察帶來理論——不同，該理論是反過來發展的：首先提出一個關于人類會如何做出經濟決策的看似正確的理論，然后根據這些初始假設進行推斷，進而構建整個理論體系。

然而，這些假設雖然方便，卻可能是完全錯誤的。人們不會基于完美的信息來做決定；他們不會比較不同類別的價值；在做決策時，他們也不會不受他人行為（或自己過去的行為）的影響。他們的偏好或價值觀也不會不受到背景環境的影響。一旦你承認了這些事實，整個經濟學思想的大廈就會開始從根基上崩塌。

同樣的指責也可以指向驅動大多數營銷決策的、基礎相當薄弱的思想流派。無論如何，市場營銷很少試圖成為一門科學，但當它這樣做時，它也肯定不會試圖成為一門實證科學。再一次地，和經濟學一樣，它假設人們在各種行動過程中會如何受到影響，然后根據初始假設構建一整套“規則”。它的發展還基于一種極其危險的錯覺，即人們知道并能夠準確地描述他們的決定和行動背后的心理機制。

菲爾在這本書中所做的，就是對這種倒推法發起有力而及時的抨擊。

因此，雖然這看上去是一本關于市場營銷的書，但它影響的領域遠不止于此。這本書整理了大量的科學證據，這些證據表明，人們做決定的方式并不像市場營銷人員（或經濟學家）通常簡單假設的那樣。因此，就像經濟學經常對人類的廣泛情感和傾向（如后悔、損失厭惡、傳染或稟賦效應）視而不見一樣，市場營銷人員似乎也同樣對人類決策所受的一系列無意識影響（如語境、目標稀釋、路徑依賴或框架）視而不見。

出于這個原因，這本書——以及它的大量案例研究和引用——對市場營銷人員和任何在廣告公司、數字營銷公司、市場研究或媒體領域工作的人來說都是無價的。但它對任何試圖了解人類、他們的感知和動機的人也很重要，這些人包括政治家、政策制定者、零售商、產品設計師、金融監管機構、立法者和各類企業。

我非常希望這些人能發現這本書，因為我相當懷疑這本書在市場營銷和廣告界的影響力可能不如在其他領域大。為什么呢？因為，坦率地說，對于行為科學中的哥白尼式革命，營銷服務界的記錄迄今為止大多以空白為主。從過去市場營銷人員對以真實經驗證據挑戰假設的早期工作——如埃倫伯格（Ehrenberg）、瓊斯（Jones）、斯蒂芬·金（Stephen King）等人所做的工作——的反應來看，他們似乎會重復自己通常所做的事：對這些新信息表現出極大的興趣和贊賞，然后繼續他們一直在做的事情。“是的，都很好，菲爾，但我在社交媒體上的‘點贊’量落后于本月的目標。”

或者，正如厄普頓·辛克萊（Upton Sinclair）在“損失厭惡”概念被科學觀察到之前很久就提出的那樣：“當一個人靠他不理解某件事情來獲得薪水時，要讓他理解這件事情是困難的。”

不過，我們暫時還不要太絕望。首先，這本書的與眾不同之處在于，它不僅是一本非常有用的觀察集合，還解釋了我們應該如何應對。它不僅是一種看待市場營銷領域的新方式——盡管這種方式很有價值，還是一本極其實用的手冊，告訴你如何采取不同的應對措施。

而且這本書也非常及時。早期的市場營銷人員，包括大衛·奧格威（David Ogilvy）、比爾·伯恩巴赫（Bill Bernbach）和霍華德·哥薩奇（Howard Gossage），一直努力尋求更智能的方法來理解人類行為（哥薩奇甚至在1960年代創辦了一家名為“通才公司”的公司，試圖將市場營銷與行為科學聯系起來）。而且所有優秀的直銷人員，包括我的第一任老板，出色的杜雷頓·勃德（Drayton Bird），都是一流的行為心理學家。多年來，每個在市場營銷領域表現出色的人都本能地知道，市場營銷在理解個體和集體行為方面存在巨大而致命的盲點。

當時每個人都面臨的問題是，沒有相關的詞匯和理論框架，談論這些事情會讓你顯得淺薄和狹隘。沒有人會因為改變優惠券上的選項而得到晉升，即使這能比長時間自吹自擂地討論電視廣告最后一幀的排版對銷售和利潤產生更大的影響。奧格威行為科學實踐甚至有一個口號來強調這些小事的重要性：“敢于瑣碎”。

但是現在，我們終于有了一個能與這些發現的重要性相匹配的詞匯。我不再只是“設計優惠券”，我是一個“選項設計師”。最終，那些通常被委派給辦公室職員的營銷活動可能會開始進入營銷總監的辦公室，甚至進入董事會。

當然，這個新的詞匯是“重新構造”發揮作用的一個很好的例子。

這是多么優雅啊！

羅里·桑澤蘭德（Rory Suther land）

奧美英國副董事長