1.1 銷售概述

1.1.1 銷售的定義

銷售是指企業(yè)將生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客的活動過程。對生產(chǎn)企業(yè)來講，銷售活動大多發(fā)生在與中間商的交易過程中；對經(jīng)銷商或零售商來講，銷售是向最終消費者出售產(chǎn)品和服務(wù)的一種活動過程。

在企業(yè)內(nèi)部，不同崗位的人對銷售有著不同的理解。對于基層銷售人員而言，銷售是戰(zhàn)術(shù)問題，銷售的目的是如何盡可能多地出售產(chǎn)品以提高銷售量和銷售額，并盡量提高一次性回款率；對于中層經(jīng)理人員，銷售既是戰(zhàn)略問題，又是戰(zhàn)術(shù)問題，銷售的目的是如何提高產(chǎn)品的市場占有率，守住既有市場，開拓新市場；對于高層決策人員，銷售是戰(zhàn)略問題，目的在于通過銷售實現(xiàn)企業(yè)的價值，并創(chuàng)造利潤和信譽，樹立企業(yè)品牌形象。

此外，還可以從廣義和狹義兩個角度來定義銷售。廣義角度的銷售是指由信息發(fā)出者運用一定的方法與技巧，通過溝通、說服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使信息接收者接受發(fā)出者的建議、觀點、愿望、形象等的活動的總稱。換句話說，廣義的銷售泛指一切說服活動，即人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念，或購買商品和服務(wù)的行為過程。從這個角度看，生活中處處存在銷售現(xiàn)象，每個人時時刻刻都在進(jìn)行著銷售。比如，嬰兒以啼笑引起人們的注意和憐愛，演員在舞臺上的表演就是向觀眾銷售藝術(shù)，大學(xué)生的求職面試就是向企業(yè)銷售自己的才能，教師在講臺上的授課則是向?qū)W生銷售自己的知識等。而狹義角度的銷售是指銷售人員通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求，以實現(xiàn)雙方利益交換的過程。

1.1.2 銷售與營銷的關(guān)系

很多人將銷售與營銷混為一談，錯誤地把營銷等同于銷售。這主要是因為早期的市場營銷與銷售幾乎是同義詞。例如，第二次世界大戰(zhàn)前的英文詞典曾將“marketing”釋義為“銷售”，以致迄今國內(nèi)外仍存在營銷即銷售的誤解。銷售與營銷的區(qū)別如表1-1所示。

具體而言，銷售與營銷的主要關(guān)系特征體現(xiàn)在以下三個方面。

1.銷售只是市場營銷的基本職能

現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動包括營銷調(diào)研、市場需求預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、定價、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)、營銷策劃、顧客關(guān)系管理等一系列豐富的活動內(nèi)容。市場營銷部門所從事的工作是整個從產(chǎn)品生命周期管理、研發(fā)到導(dǎo)入市場所經(jīng)歷的一系列價值傳遞的過程。

從銷售導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（見圖1-1和圖1-2）可以看出，銷售僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動，在整個營銷活動中并不是最主要的部分。所以，市場營銷比銷售含義更廣泛、更豐富，層次更高，要求也更高。

2.銷售是市場營銷冰山的頂端

銷售的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售，營銷的目的大抵也是如此，只是營銷追求的是比競爭對手更有效地滿足市場需求，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，所以兩者的落腳點是一樣的。如果把營銷比作一座冰山，銷售就是冰山的頂端。營銷這座冰山的高點是盡可能地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，可是這座冰山容易融化，如果做不好，山尖就沒那么高，銷售的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。因此，必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作，才能實現(xiàn)銷售目標(biāo)；否則銷售不可能實現(xiàn)目標(biāo)，或者僅僅成為紙上談兵。

3.市場營銷的目標(biāo)是使銷售成為多余

彼得·德魯克曾指出，“營銷的目的就是使銷售成為多余”。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，因為產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要，從而實現(xiàn)了自我銷售。也就是說，如果能夠重視營銷工作，科學(xué)地做好營銷管理工作，就可以使銷售壓力變得越來越小。

然而，市場營銷實際是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測，在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo)、構(gòu)筑營銷方案，營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。因此，處于營銷過程末端的銷售不可能沒有壓力。當(dāng)然，前面的工作做得越有成效，后面的壓力就越小。因此，要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性，要在戰(zhàn)略上藐視銷售，在戰(zhàn)術(shù)上重視銷售。也就是說，從戰(zhàn)略的角度看，銷售不是最重要的，必須從全過程的角度通盤考慮，只有這樣才能走出只重視銷售造成的困境。