PREFACE
前言

黨的二十大對全面建成社會主義現代化強國兩步走戰略安排進行了宏觀展望，重點部署未來5年的戰略任務和重大舉措。教育是國之大計、黨之大計。高校義不容辭地承擔著培養堪當民族復興重任的時代新人的重任。教材是教學內容的主要載體，教材建設是育人育才的重要依托。習近平總書記指出，要“緊緊圍繞立德樹人根本任務，堅持正確政治方向，弘揚優良傳統，推進改革創新，用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品教材”。黨的二十大報告指出，一切從實際出發，著眼解決新時代改革開放和社會主義現代化建設的實際問題，不斷回答中國之問、世界之問、人民之問、時代之問，做出符合中國實際和時代要求的正確回答，得出符合客觀規律的科學認識，形成與時俱進的理論成果，更好指導中國實踐；實踐沒有止境，理論創新也沒有止境；講好中國故事、傳播好中國聲音。習近平總書記在文化傳承發展座談會上再次強調，“立足中華民族偉大歷史實踐和當代實踐，用中國道理總結好中國經驗，把中國經驗提升為中國理論，既不盲從各種教條，也不照搬外國理論，實現精神上的獨立自主”。正是基于黨的二十大精神，本教材力爭將銷售管理的基礎理論與中國企業銷售管理實踐進行有機結合，將中華優秀傳統文化中的營銷思想傳播給學生，弘揚以改革創新為核心的時代精神，增強學生的歷史自信、文化自信，為普通高校培養具有堅定理想信念、全球視野和民族精神，富有創造力、堅韌力、決斷力、組織力的高素質市場營銷專業人才助力。

在我國，銷售是一種古老的社會經濟活動。在農業已有一定的發展而城鄉尚未分離的氏族社會時期，各氏族部落之間就有物物交換的習俗。《管子·揆度》中有“至于堯舜之王，所以化海內者，北用禺氏之玉，南貴江漢之珠”的記載。《易傳·系辭傳下》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”《詩經·國風·衛風·氓》也提到“抱布貿絲”，記載了早在奴隸社會，我國就有了以物易物的原始銷售形式。戰國時有楚人銷售“矛與盾”的故事。張騫出使西域開辟“絲綢之路”，鄭和七下西洋開拓“海上絲綢之路”，都是向世界展示我國優良產品和悠久文明的偉大創舉。晉商、徽商等商幫縱橫商業舞臺數百年，取得了令人嘆服不已的商業成就。

不可否認，無論從整體社會經濟活動還是從企業營銷的角度講，銷售都是一種具有重要價值的職業。銷售人員既是企業經營活動的助推器、創新產品的傳播者，也是企業收益的創造者、市場研究與信息反饋者，還是高層管理者的候選人。

從企業需求角度來看，銷售日益成為企業實現其利潤目標的重要環節，企業對優秀銷售人才和銷售經理的需求更加迫切，而且對其必須具備的銷售知識和技能的要求也越來越高。

從高校人才供給角度來看，高校工商管理類專業高素質應用型人才培養目標的達成，需要不斷適應社會對銷售人員能力和素質的需求，根據銷售人員的銷售職業生涯發展規律提供其必需的銷售管理基礎知識及能力訓練。

銷售管理課程是高校工商管理類專業（如工商管理、市場營銷、電子商務等專業）一門必修的專業核心課程，也是銜接本科階段教育和企業實踐需求最為緊密的一門實踐性很強的課程，其在工商管理類專業人才培養中的重要性不言而喻。

教材編寫背景

自2005年起，本人已從事銷售管理課程教學與研究工作18年。在課程教學中，先后采用和參考了國內外多個版本的同類教材，但發現或多或少存在以下問題：①教材內容缺乏本土化材料。原版引進教材難度較大、內容較多，語言表達差異導致表述較為晦澀，缺乏符合中國國情的教學內容，尤其缺乏中國本土企業案例供師生研討，學習者理解和應用起來不夠方便；而傳統模式的教材普遍情況是理論的時效性不強，理論體系龐雜，講述不夠生動，實戰案例及課外實訓項目較少。②教材體系固化。部分教材編寫多為理論知識論述，編寫體例過于固化，缺乏多樣化的教學素材（如實戰案例、模擬實訓等），不利于學習者閱讀興趣和學習參與積極性的提升，也不利于學習者應用理論知識解決實際問題能力的提升。與此同時，市面上大量的銷售管理暢銷書往往片面強調實戰性而忽略了銷售工作及銷售管理工作的規律性，學習者難以從中系統地學習、掌握基本的銷售技巧及銷售理論。

不可否認，銷售管理是一項實踐性很強的工作，所以該課程教學離不開實踐教學。目前高校相關專業任課教師都已意識到銷售管理課程實踐教學環節的重要性，然而卻因缺乏相應的實踐類教學素材及自身實踐經驗等，仍多以課堂理論教學為主，教學手段單一，學習者主動參與學習的積極性不足。

近年來，本人在為國內多家企業提供銷售管理、新客戶開發以及營銷渠道管理等相關課程的培訓實踐中，積累了大量企業實踐案例及實用工具，都被引入銷售管理課程教學講義。正是基于以上背景，在多年的教學中，本人始終力求編寫一本有理念、有方法、有技巧的銷售理論與銷售實踐“齊飛”的教材。在廣泛借鑒和吸收國內外有關銷售管理的書籍及期刊文獻等研究成果的基礎上，本人所在教學團隊最早于2008年出版了銷售管理教材，還曾榮獲“中國大學出版社中南地區優秀教材獎”。

2016年，機械工業出版社出版了《銷售管理》第1版，現已被全國20多所高校師生作為課程教材采用。一些高校同行通過電話、電子郵件等方式就該教材內容和課程講授經驗與本人進行了多次交流，也收到同行的許多非常有價值的意見和建議，這進一步督促本人盡最大努力完善《銷售管理》第2版的修訂，他們的建議也在第2版教材中得到了很好的體現。

本教材力爭在精練介紹銷售管理基本理論體系的基礎上，結合豐富的實戰案例及模擬實訓項目，使學習者能對銷售管理理論有清晰透徹的理解，對銷售管理實踐問題能有效應對與解決。

教材特色

與現有國內外同類教材相比，本教材的特色主要有以下4個方面。這既體現了銷售管理理論的持續發展性，也突出了銷售管理實踐的可操作性。

1.理論體系嚴謹，邏輯性強

經過教材編寫小組成員反復論證，第2版教材確定按照“銷售管理基礎—銷售組織、計劃及評價—銷售流程管理—銷售人員管理”的邏輯思路來構建理論教學體系。其中，第1篇“銷售管理基礎”涵蓋第1章和第2章，主要是對銷售、銷售工作、銷售人員、銷售管理等進行簡要概述，對銷售倫理問題、銷售人員非倫理行為及行為規范、銷售合同管理及相關法律法規進行介紹。第2篇“銷售組織、計劃及評價”涵蓋第3～5章，系統闡述銷售組織與銷售區域設計、銷售計劃管理和銷售效率評價等銷售管理基本職能。第3篇“銷售流程管理”涵蓋第6～8章，系統闡述了一個完整的銷售流程的6個環節——銷售準備、銷售接近、銷售展示、異議處理、促成交易及銷售跟進。第4篇“銷售人員管理”涵蓋第9～11章，系統闡述了一個完整的銷售人員管理體系，即銷售人員的招聘與選拔，銷售人員培訓、激勵與薪酬，以及銷售人員績效評價等。

該理論體系涵蓋了銷售管理實踐工作所涉及的主要內容，體系嚴謹，符合學習者的認知邏輯，也有利于企業銷售人員及銷售管理者依據該理論體系指導其銷售實踐。此外，本教材還將課程思政元素植入“銷售工作概述”“銷售人員的職業素質和職業能力”“銷售倫理與法律”“銷售人員職業生涯規劃”等章節。

2.教材體例更新，延展性強

相較于第1版，第2版教材體例全面更新，更體現出教材的延展性。本教材編寫小組設計的各章節教材體例包括學習目標、引導案例、章節內容、復習測試、實戰案例、模擬實訓、延伸閱讀等。

各章開篇部分設有學習目標及引導案例，讓學習者對各章概貌有所了解，明確學習目標，通過引導案例啟發其思考，增強學習者的學習興趣；各章節內容中還適當插入銷售管理前沿專題及案例，增加了教材的可讀性；各章結尾部分設有復習測試、實戰案例、模擬實訓及延伸閱讀等，便于學習者總結復習，并將學習者課堂內的學習和課堂外的訓練結合起來，強化學習者將理論應用于實踐的能力，拓寬學習者的視野。

3.本土企業案例豐富，實戰性強

管理案例教學歷來是營銷類課程的鮮明特色之一。管理案例教學是通過設計一系列教學運行機制，讓學習者參與基于真實事件的管理案例所描述的特定情景中，讓學習者以管理決策者的身份做出合適的管理決策，以此提高學習者辨析和解決具體管理問題能力的教學方法。

針對銷售管理工作實踐性強的特點，本教材力求將管理案例教學全方位引入本教材的編寫過程，教材編寫團隊收集、整理了大量以企業銷售工作中的問題或困境為導向的符合中國國情的本土企業銷售管理實踐案例，這些案例比僅總結企業成功經驗的描述性案例更具有情節性和沖突性，也更能激發學習者在課前準備、課中討論及課后總結的全過程參與管理案例教學各個環節，有利于學習者運用相關理論知識、方法和工具對實戰案例進行分析和討論，實現理論到實踐的知識轉移，提高學習者運用理論解決實際銷售問題的能力。

4.實訓項目精準，操作性強

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”PBL（Problem-based Learning）教學法，即以問題為導向的教學方法，強調以學習者為中心，將學習與設計真實性任務或問題掛鉤，使學習者投入問題，通過學習者的自主學習和小組合作學習來解決問題，在問題完成后進行自我評價和小組評價，從而形成解決問題的技能和自主學習的能力。

針對銷售管理工作實踐性強的特點，本教材力求將PBL教學法引入編寫過程，教材編寫團隊針對各章理論知識設計了模擬實訓項目，力求使學習者通過課外實訓項目訓練做到“知行合一”。具體而言，模擬實訓項目向學習者提供一定的銷售模擬情景，由學習者扮演其中的角色，設身處地地分析與解決所面臨的問題，激發學習者的思考，讓學習者親身感受銷售技巧和方法的運用，并在模擬情景中鍛煉學習者的組織協調、口頭表達、辯論說服、團隊合作、自信心、進取心、情緒穩定性等，在加深其對相關理論知識理解的同時，強化其銷售實踐能力的培養。

教材更新內容

本教材根據多方收集的意見，在保留第1版教材特點的基礎上，對教材的理論體系、教材體例進行了較大幅度的修訂；更新或新增了教材中偏陳舊的引導案例和實戰案例，以使教材更加鮮活和更具時代感；新增了各章的延伸閱讀，更新了各章節的復習測試題，特別是新增了模擬實訓項目。以下主要就教材理論體系修訂情況進行說明。

1）重新編寫了第1章“銷售及銷售管理概述”，從銷售、銷售工作、銷售人員和銷售管理等4個方面闡述了銷售管理的相關基礎知識。

2）修訂了第2章“銷售倫理及法律”，增加了“銷售倫理的含義”“銷售工作的倫理原則”等內容，對各節內容進行了更新。

3）大幅修訂了第3章“銷售組織與銷售區域設計”，增加了“銷售部門及其內部崗位職責”“銷售部和市場部的關系”“銷售人員的時間管理”，對其他各節內容進行了更新。

4）大幅修訂了第4章“銷售計劃管理”，增加了“銷售定額”“銷售預算”，對其他各節內容進行了更新。

5）新增了第5章“銷售效率評價”，包括“銷售效率分析”和“銷售控制”。

6）將第1版教材第5章拆分為第6章、第7章和第8章，形成本教材的第3篇“銷售流程管理”，為學習者提供“從0到1”完成一次銷售活動所需的各環節的銷售方法與技巧，突出銷售方法和技巧的可操作性。全面更新了第6章、第7章和第8章的內容，在第7章增加了“FA B E銷售法”，在第8章增加了“促成交易的障礙及排除方法”“回收貨款”等。

7）大幅修訂了第9章“銷售人員招聘與選拔”，刪除了“銷售人員招聘的重要性”，將“優秀銷售人員必備的素質”整合到第2版的“銷售人員概述”中，全面更新了“銷售人員選拔”。

8）大幅修訂了第10章“銷售人員培訓、激勵與薪酬”。更新了“銷售人員培訓”，增加了“銷售人員培訓的作用”“銷售人員培訓的方法”；更新了“銷售人員激勵”，增加了“銷售人員激勵的必要性”“銷售人員激勵的原則”“銷售人員激勵組合類型”“不同個性銷售人員激勵模式”；更新了“銷售人員薪酬”。

9）大幅修訂了第11章“銷售人員績效評價”，更新了“銷售人員績效評價的程序”“銷售人員績效評價的指標”“銷售人員績效評價的方法”。

10）刪除了第1版教材第9章“銷售關系管理”和第10章“網絡時代的銷售管理”，主要考慮讓第2版教材結構更簡潔，更聚焦于“銷售流程管理”和“銷售人員管理”等兩大核心。將“網絡時代的銷售管理”部分內容整合到了第1章和第3章。

教材編寫團隊

本教材的編寫團隊由來自武漢科技大學（孫偉、吳世軍、肖鍇）、武漢理工大學（王海斌）及湖北中醫藥大學（李習平）3所高校的5位教師組成，他們均在各自高校長期講授銷售管理課程，具有豐富的教學經驗。本教材由孫偉任主編，負責策劃與統稿，參編者為王海斌、李習平、吳世軍和肖鍇。本教材編寫具體分工如下：第1章由孫偉編寫，第2章由孫偉和王海斌編寫，第3章由孫偉編寫，第4章由孫偉和吳世軍編寫，第5～9章由孫偉編寫，第10章和第11章由孫偉和李習平編寫，各章模擬實訓由孫偉和肖鍇編寫。

本教材的順利編寫和出版，要感謝武漢科技大學陳濤教授對修訂工作的督促和支持；要感謝自2005年起所有參與本人講授的銷售管理課程的學生，他們反饋的意見對本版教材的完善做出了重要貢獻；要感謝馮嬌嬌、方奇琦、李佳藝、蘆明慧、趙彥洪、徐征正、李可馨、余娜、馬家琳等同學在文獻查詢、案例收集等方面的支持。此外，還要對本教材借鑒參考的大量國內外銷售管理相關書籍及期刊文獻的作者（已在參考文獻部分逐一標注）一并致以最誠摯的感謝。

本教材是國家級一流本科專業建設點（武漢科技大學市場營銷專業）立項建設教材項目及湖北省高等學校省級教學研究項目（2022230、2022215）的階段性研究成果之一，在此表示衷心感謝。當然，受編寫團隊能力所限，本教材的瑕疵之處在所難免，歡迎廣大讀者和同行不吝賜教，以便本教材再版時更正。本人的電子郵箱地址：sunwei@wust.edu.cn。

孫偉

2022年12月