一、動漫形象產(chǎn)業(yè)化趨勢

1 內(nèi)容營銷成為重要的數(shù)字營銷方式

內(nèi)容營銷是數(shù)字營銷與網(wǎng)絡營銷的重要方式之一，其秉承以用戶為核心的營銷思路，以高質(zhì)量、有價值的信息內(nèi)容吸引用戶，并增強用戶黏度。

從概念上來看，內(nèi)容營銷似乎很新穎；從本質(zhì)上來看，內(nèi)容營銷無非是針對當下海量信息及碎片化信息讓人不勝其煩的現(xiàn)狀，不少用戶希望能重新呼喚人文內(nèi)涵與生活真趣，讓人對此重新思考其利弊。不過，內(nèi)容營銷仍然是秉持市場精神的營銷手段，尤其是伴隨智能技術而來的、針對細分群體的精準投放，使得內(nèi)容營銷在個性化與傳播效率方面不斷精進。這也從側面說明，內(nèi)容營銷本著“以用戶為中心”的宗旨，其操作往往力求迎合目標用戶，其內(nèi)容也是針對目標用戶的偏好而量身定制的。

2013年上映的電影《冰雪奇緣》的全球總票房為12.74億美元，并于2014年成為全球動畫電影史票房冠軍，同時也成為影史票房排名第五名的佳作。而以《冰雪奇緣》為主題的衍生品在2019年年底的收入累計高達113億美元，可見影響力巨大。

上述經(jīng)濟體量體現(xiàn)的是一種根植于較強用戶黏度的粉絲經(jīng)濟行為。當下的網(wǎng)絡流量經(jīng)濟與內(nèi)容在相當大的程度上成正比。這一現(xiàn)象的形成，以及“數(shù)字故宮”“托馬斯和他的朋友們”“羅輯思維”等品牌的迅速走紅，從營銷的背景來看，內(nèi)容營銷占較大比例。所以總結后發(fā)現(xiàn)，正是它們內(nèi)涵豐富、發(fā)人深省的高品質(zhì)內(nèi)容吸引了眾多的受眾，才能給“迅速走紅”增添力量。

從內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)造性來看，動漫與內(nèi)容營銷的結合似乎有著天然的優(yōu)勢。雖然當下的實踐并不充分，但是市場的潛力很大。因此，關于兩者的結合方法可以總結為以下兩點：

第一，使用動漫形象樹立一個品牌。越來越多的動漫形象出現(xiàn)在人們的生活中。企業(yè)可以原創(chuàng)設計企業(yè)動漫形象，或者獲得版權方的授權進行品牌建設和文化傳播。對企業(yè)來說，一方面產(chǎn)品可以滿足龐大的用戶需求，非理性消費一旦被引爆，大規(guī)模營銷往往都有機會成就一個品牌；另一方面是內(nèi)容的傳播，通過新媒體等互聯(lián)網(wǎng)渠道的分享式傳播，可以讓企業(yè)在轉(zhuǎn)型的困境中獲得新生。

第二，以動漫形象的藝術氣質(zhì)代表品牌的文化內(nèi)涵。動漫形象具有符號化的藝術氣質(zhì)，對品牌文化內(nèi)涵具有代表性的象征作用。內(nèi)容營銷之所以在推廣品牌方面擁有巨大的能量，并且能成就個人原創(chuàng)的網(wǎng)絡品牌，是因為人們對所見所聞的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。這就意味著傳播內(nèi)容與當下的消費需求產(chǎn)生了關聯(lián)。當人們在談論時尚、生活、購物、旅游、養(yǎng)生等內(nèi)容時，干貨內(nèi)容往往比廣告來得長久，段子比廣告要更有趣，內(nèi)容驅(qū)動自發(fā)式傳播，以朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的形式，自行在滾滾的營銷洪流中開拓出其固有的新生命之路。

2 動漫形象為內(nèi)容營銷提供符號內(nèi)涵

1 阿里巴巴打造“動漫形象動物園”

具有動漫形象的業(yè)務軟件是阿里巴巴內(nèi)容營銷的重要元素之一。例如，包括天貓、閑魚、盒馬、蝦米、UC、阿里云等在內(nèi)的阿里巴巴旗下多個業(yè)務，都有各自對應的動漫形象。

在此基礎上，陸續(xù)有新的動漫形象被納入阿里巴巴動物園的大家庭。例如，半導體業(yè)務的動漫形象“平三勇”，釘釘?shù)膭勇蜗蟆搬斎唷保瑑?yōu)酷的動漫形象“侯三迷”等。這些萌物覆蓋了中國人在互聯(lián)網(wǎng)平臺上衣食住行的方方面面。近年來，阿里巴巴動物園里的動漫形象除了在互聯(lián)網(wǎng)平臺上和社交圈子中多次亮相，也在企業(yè)年會、活動大促、娛樂走秀上被人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，備受關注。

阿里巴巴動物園里現(xiàn)有的小動物包括喵公仔（天貓）、淘公仔（淘寶）、章小聚（聚劃算）、UU（UC）、XIANYU（閑魚）、票票（淘票票）、FRESHIPPO（盒馬）、小ET（阿里云）、歡猩（亞博科技）、袋耳朵（阿里媽媽）、餓小寶（餓了么）、高小德（高德）、侯三迷（優(yōu)酷）、小七（書旗）、鹿小佳（阿里健康）、菜小鳥（菜鳥）、FLIGGY（飛豬）、阿牛（B2B）、友小盟（友盟+）、麥可瘋（大麥）、小九（九游）、平三勇（平頭哥）、釘三多（釘釘）、支小寶（螞蟻金服）、考拉（考拉海購）、銀小泰（銀泰百貨）、Lazzlion（LAZADA）、蝦仔（蝦米音樂）等。

2 動漫形象代言使營銷內(nèi)容更加多元化

相較于動漫工期長且創(chuàng)作過程復雜，企業(yè)需要不斷地結合自身定位和市場需求探索形象的定位。動漫形象以其低廉的運營成本獲得受眾流量，非常適合原創(chuàng)品牌的影響力建設。在傳播渠道和內(nèi)容上，動漫形象不易受負面影響和輿論的干擾，因此，從某種角度上來看，動漫形象是品牌最佳的正能量代言人。

動漫形象之所以能夠成為品牌形象代言的主流方式，除了親切的人設形象，還在于動漫形象在表情、故事等方面有著超大的延伸空間。而且動漫形象在傳播活動的時空上非常靈活，在實踐的渠道上更快捷、更高效。

動漫形象打破了品牌在傳播維度上的局限性，這恰恰是傳統(tǒng)明星形象代言人無法做到的。傳統(tǒng)的明星品牌代言方式雖然在過去是主流方式，但就當下多元化的營銷措施和市場環(huán)境而言，其創(chuàng)新性和性價比都存在不足。例如，在邀請明星代言品牌時，活動彩排和場控即使經(jīng)過反復演練，也難以達到預期效果。同時，傳統(tǒng)明星形象代言人的宣傳周期較長，宣傳片從拍攝到播出需要經(jīng)過大量的素材處理和編輯。面臨廣告活動成本的水漲船高，只有大型企業(yè)才有請明星代言的營銷預算。人們對早期具有重復性、手法簡單直白的廣告形式的興趣值在不斷下降。此外，傳統(tǒng)明星代言品牌原本針對的受眾群體也在發(fā)生變化。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對所見所聞有著多元化的需求和期待，對傳播內(nèi)容的要求已經(jīng)朝著既有趣又有內(nèi)涵的方向發(fā)展。

3 中國動漫形象周邊衍生品蓬勃發(fā)展

中國動漫（以下簡稱國漫）水平的大幅提升，為內(nèi)容營銷提供了藝術形象方面的質(zhì)量保證。近幾年，國漫崛起，不斷涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的作品，如《大圣歸來》《大魚海棠》《大護法》《風雨咒》《白蛇：緣起》。另外，《哪吒之魔童降世》也是國漫的一個引爆點，讓觀眾對國漫的未來充滿了希望和信心。動漫電影的周邊產(chǎn)品及衍生品種類逐漸豐富，玩偶、靠墊、毛毯、“U”形枕、雨傘、水杯、耳機等各類生活用品受到了消費者的喜愛，可以看出與影視合作的形式為動漫形象的生命成長提供了新的環(huán)境。同時，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站發(fā)力入局，覆蓋國漫上游制作、中游播出及下游衍生開發(fā)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，涉及范圍廣，此處不再展開說明。

2019年上映的《哪吒之魔童降世》深受觀眾的喜愛。這部作品對中國傳統(tǒng)神話進行了顛覆性的改編，逆天改命的主題在哪吒身上爆發(fā)出耀眼的人物光芒，無論是劇情還是特效，都讓人們眼前一亮。在內(nèi)容營銷方面，哪吒的動漫形象成了企業(yè)對外宣傳的熱門素材。電影的成功為影片中的哪吒動漫形象帶來了較高的辨識度。人們在熟悉了這個動漫主角的性格和理想之后，潛移默化地使這個動漫形象出現(xiàn)在人們的生活場景中。例如，在微博、知乎、豆瓣、淘票票等平臺上，大量的粉絲參與影評討論和表達自我情感，這種基于用戶個人轉(zhuǎn)發(fā)的推廣模式，使哪吒動漫形象被不知不覺地擴散到更多的傳播媒介中。

與此同時，當下“社交化”的互聯(lián)網(wǎng)使用常態(tài)，使得電影在快速傳播方面如虎添翼。自從有了彈幕，人們的交流就發(fā)生了一定程度的變化。彈幕為追劇群體的歸屬感找到了培養(yǎng)渠道。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，人們在社交娛樂中不斷發(fā)現(xiàn)動漫形象。例如，哪吒的表情包在電影播出之后，迅速“承包”了不少人的朋友圈，萌賤的表情配上關鍵詞或者改編的段子，給日常聊天增添了幾分趣味，情感也更加豐富。另外，微商從業(yè)者在社群和朋友圈中分享商品信息時，也會采用哪吒的動漫形象，以充實商品的藝術形象，以此為元素進行促銷或創(chuàng)意活動，或者結合網(wǎng)絡段子，以吸引消費者的眼球，并獲得消費者的共鳴和好感。

上述熱門動漫形象在走紅之前，其實就已經(jīng)有項目策劃人在尋求合作了，包括企業(yè)品牌、城市宣傳、地產(chǎn)項目等的前期洽談，從而把這個形象活靈活現(xiàn)地展示在消費者的眼前。當人們乘坐地鐵時，人們看到地鐵的車廂里裝飾的卡通形象代言的品牌，就會重新定位這個品牌，也能感受到這個品牌的核心價值取向。這股新媒體之風讓品牌的美譽度和知名度得到了質(zhì)的飛躍。這也正說明了動漫形象的商業(yè)價值。

4 動漫形象與開放式合作

動漫形象的核心價值在于有比較充分的開放式合作空間，在融合品牌和產(chǎn)品特性的基礎上，重新構思與開發(fā)動漫形象創(chuàng)意，以設計出符合動漫形象的多品類衍生品。

以蘇寧易購與《捉妖記》的影視植入合作為例。其合作是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎上的，是基于消費者購物傾向等數(shù)據(jù)而制定的營銷策略。《捉妖記》的票房數(shù)據(jù)意味著強大的流量，而這次合作也給蘇寧易購創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會和更明確的前進方向。胡巴的形象讓觀眾眼前一亮，充滿人情味和故事性的小寵物成為與觀眾建立情感的紐帶，這也使《捉妖記》電影瞬間火遍大江南北。在2018年的春節(jié)，蘇寧易購更是與《捉妖記2》聯(lián)手打造了“最萌CP”——胡巴和蘇格拉寧。萌寵在蘇寧年貨節(jié)活動中可愛亮相，通過線下福氣小鎮(zhèn)、線上AR游戲、膨脹紅包等方式加強了與影迷的互動，“1對N”的直接有效傳播是影視植入合作最大的好處。

開放性合作中的“開”指的是擁抱，能夠把對手和同行變成盟友，在市場競爭中，讓創(chuàng)意和品牌走得更長久。蘇寧易購也陸續(xù)與多個品牌聯(lián)名合作，包括榮耀、雀巢、江小白、哈爾濱啤酒、青島啤酒等。

5 “電商+動漫形象”的全新組合營銷方式

蘇寧易購的動漫形象是動漫形象設計與應用領域的成功案例。蘇寧易購將品牌形象與定位集中在一只可愛的小獅子身上，以此區(qū)別于其他電商平臺，仿佛這只小獅子是消費者養(yǎng)的寵物一樣。動漫形象拉近了電商平臺和消費者的距離，也使得蘇寧易購從傳統(tǒng)的線下購物實體店迅速升級成為網(wǎng)絡購物平臺。由此可見，動漫卡通形象為品牌找到了網(wǎng)絡歸屬感。

蘇寧易購的營銷方式呈現(xiàn)為“電商+動漫形象”的全新組合，這是能夠讓蘇寧易購品牌在眾多品牌中脫穎而出的手段之一。鮮明的動漫形象和個性特征吸引了廣大用戶的注意力。這好比在歌手中，知名歌手的嗓音往往有著超強的辨識度，動漫形象亦然。

如果要給動漫形象下一個定義，那么動漫形象就是按照編劇寫好的劇本和導演的要求，呈現(xiàn)在觀眾面前的主角。動漫形象的故事演繹就是一部劇本作品，通過有趣的傳播方式，讓觀眾與動漫形象產(chǎn)生共鳴與互動，從而讓觀眾感受到作品的中心思想。

那么，動漫形象又從何而來呢？

以蘇寧易購的動漫形象蘇格拉寧為例。這個可愛的形象是在網(wǎng)購大環(huán)境中誕生的，蘇格拉寧的英文名為“SuRoaring”，讀音上結合了“蘇寧”（Suning）與“獅吼”（Roaring）的發(fā)音。其形象以獅子為設計元素，兩只方形購物袋錯開交疊成為頭部，與云形的嘴部特征巧妙結合，意在表示蘇寧易購線上、線下形成統(tǒng)一的全新營銷模式。呆萌可愛、活潑開朗的蘇格拉寧，以極高的辨識度吸引了眾多年輕的消費群體。蘇格拉寧的誕生象征著這個平臺會為消費者提供優(yōu)質(zhì)、親和的售后服務，以及為全社會提供全渠道、全品類、全場景的智慧零售服務。

2019年7月25日，蘇寧易購“818發(fā)燒購物節(jié)”媒體發(fā)布會在南京召開。在發(fā)布會外場，30款蘇寧動漫形象IP的賦能新嘗試——蘇格拉寧聯(lián)名款產(chǎn)品集體亮相，引起了業(yè)界和社會的廣泛關注。2019年8月5日，首個蘇格拉寧超級品牌日正式上線。蘇寧易購經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，知名度一炮打響，它已成為行業(yè)的新標桿。

由此可見，動漫形象在電商營銷中的應用，不僅提高了品牌廣告的曝光率，還提升了粉絲的忠誠度，也就是在電商營銷中說的“用戶黏度”。企業(yè)抓住動漫形象的幾個特點，突出親和力和極富人性化的特征，迎合用戶的個性化與差異化的消費需求，從而拉近企業(yè)和消費者的距離。

3 動漫形象產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模與現(xiàn)狀

動漫形象和中小型企業(yè)的跨界合作是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是中小型企業(yè)自我推廣與發(fā)展的手段之一。信息時代的數(shù)字媒介傳播在為商業(yè)發(fā)展提供便利的同時，也帶來了競爭。內(nèi)容與文化是在競爭中的主要組成部分。物質(zhì)條件的優(yōu)越帶來了用戶的消費升級，使得精神內(nèi)容的消費體量在不斷上升。

動漫形象產(chǎn)業(yè)化發(fā)展分為四個階段，即萌芽期、互聯(lián)網(wǎng)鼎盛時期、規(guī)模生產(chǎn)期和時尚娛樂期。

第一階段是萌芽期。這一階段，動漫形象的核心價值在于幫助動漫自身或者品牌提升辨識度。在動漫形象初期發(fā)展階段，建立辨識度較高的動漫形象是確立其獨立藝術符號的舉措之一，也是區(qū)別于其他品牌的重要砝碼。品牌在形象上的差異化使得整個品牌在調(diào)性上有可能更勝一籌。例如，哆啦A夢（機器貓）讓“80后”的童年充滿了童趣，深受“80后”的喜愛，那么哆啦A夢的合作方的知名度也會因為哆啦A夢的形象而不斷提升。

第二階段是互聯(lián)網(wǎng)鼎盛時期。在中小型企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展的幾年中，內(nèi)容創(chuàng)作成了年輕人工作內(nèi)容的重心，也是市場的剛需。以年輕人為代表的店主率先開啟O2O模式，將動漫形象的著作權進行系統(tǒng)運作。動漫形象的表情曲線、故事情節(jié)、人生理想在動漫形象產(chǎn)業(yè)化的過程中起到催化作用，讓動漫形象產(chǎn)業(yè)鏈變得更加成熟、穩(wěn)定，使動漫形象產(chǎn)業(yè)鏈的下游市場在企業(yè)和品牌的流量帶動下也活躍起來。這種強大的帶貨能力使一些傳統(tǒng)的工廠起死回生，訂單量顯著增加。

第三階段是規(guī)模生產(chǎn)期。這也是動漫形象產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的高潮時期。這一時期，動漫形象滲透動漫形象產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游。在動漫形象周邊產(chǎn)品及衍生品開始規(guī)模化生產(chǎn)的同時，發(fā)展起來的業(yè)務還有動漫形象的版權交易、跨界聯(lián)合等。

動漫形象進入了文化園、城市形象、體育賽事、商場主題裝飾、企業(yè)節(jié)慶文化展示等領域，它所帶來的美好場景出現(xiàn)在人們的日常生活中，實現(xiàn)了虛擬走進現(xiàn)實。其高潮期的來臨是人們對動漫形象重新認知的“分水嶺”。例如，收集狂人開始四處搜尋公仔玩偶，Cosplay（角色扮演）玩家開始重金購買裝備，游戲玩家也開始吃起了網(wǎng)絡動漫主題美味。年輕人引領的生活方式在不斷演變，大街小巷的國貨潮牌成了一種時尚。

另外，在市面上還出現(xiàn)了動漫形象爆品聯(lián)名的現(xiàn)象。例如，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)爆款戰(zhàn)略，其中有一個系列就是聯(lián)手裸熊共同創(chuàng)造了時尚、實用的呆萌產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品是線下連鎖實體店，通過與裸熊合作，使這些可愛幽默、憨態(tài)可掬的動漫形象成為品牌方的新畫像。以定制為目的，以滿足多元化的消費需求為方向，裸熊品牌方開發(fā)的周邊產(chǎn)品門類越來越多，產(chǎn)品種類逐漸齊全。這些商品不再局限于卡通玩偶，還包括餐具、錢包、文具和數(shù)碼等周邊產(chǎn)品。

動漫形象運營公司用智能、定制方式拉動動漫形象產(chǎn)業(yè)鏈的下游市場發(fā)展，圍繞用戶的消費偏好進行運營，這也促使用戶帶來的流量成為品牌方關注的核心；而在動漫形象產(chǎn)業(yè)鏈的上游，從設計開模到批量生產(chǎn)，以及產(chǎn)地規(guī)模化生產(chǎn)，慢慢地在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的環(huán)境中茁壯成長起來。

第四階段是時尚娛樂期。這一階段，動漫形象真實地走進大眾生活，其使用場景包括舞臺劇、主題樂園、主題酒店、餐廳等。動漫形象在時尚娛樂類活動中的應用，不僅為大眾生活品質(zhì)的跨越式提升帶來助益，在兒童教育領域也呈現(xiàn)出新的亮點。例如，兒童舞臺劇將藝術融入孩子們的生活，動漫形象使童話融入現(xiàn)實，為現(xiàn)實增添童趣。

在動漫形象產(chǎn)業(yè)化的高潮期，萌生出許多快時尚文化的品牌，如喜茶、氣味圖書館、百雀羚、大白兔奶茶等。大白兔奶茶品牌于2019年正式成立，它是以童年回憶加上可口味道為主打產(chǎn)品的奶茶店。就像在幫助“90后”回憶著吃大白兔奶糖的童年一樣，眾多“90后”作為大白兔奶糖的忠實愛好者，對童年的味道表現(xiàn)出了許久未見的熱情。而大白兔的卡通形象再次被改造，更是成為深受“90后”喜愛的動漫形象。

生動的動漫形象可以呈現(xiàn)出喜、怒、哀、樂等各種神態(tài)，而這些擬人化的藝術形象元素正是讓消費者感動，進而主動接受和喜歡動漫形象的原因所在。基于此，動漫形象可以無縫融入舞臺劇、主題樂園、主題餐飲和酒店等消費場景中，將動漫形象與品牌信息傳播進行結合，通過開展動漫形象的系列活動，逐步拉近品牌與消費者之間的距離，以情感設計帶動情感消費，從而促進相關品牌的消費者的消費需求升級。