三、全域旅游的概念解讀

全域旅游的官方定義經歷了三次變遷。

在2015年國家旅游局下發的《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》中，全域旅游是指在一定區域內以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

2016年的《國家旅游局關于公布首批創建“國家全域旅游示范區”名單的通知》更強調共享理念，提出全域旅游是將特定區域作為完整旅游目的地進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式。

2017年，國家旅游局在《全域旅游示范區創建工作導則》中給出的最新定義為：將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，進行統一規劃布局、公共服務優化、綜合統籌管理、整體營銷推廣，促進旅游業從單一景點景區建設管理向綜合目的地服務轉變，從門票經濟向產業經濟轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變，從企業單打獨享向社會共建共享轉變，從圍墻內民團式治安管理向全面依法治理轉變，從部門行為向黨政統籌推進轉變，努力實現旅游業現代化、集約化、品質化、國際化，最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求的發展新模式。

茲對其關鍵要素梳理如下。

（一）全景：從景區到目的地

全域旅游的第一個“全”是“全景”，指的是在景區空間規劃上“從單一景點景區建設管理向綜合目的地服務轉變”。全景需要秉承“一切資源都是旅游資源”的發展理念，把旅游目的地作為一個大景區來規劃發展，將自然風光、歷史文化、生態環境、民族風情、鄉村民俗、風土人情、特色美食、優勢產業，以及標準化、特色化服務等都打造成旅游吸引物，全域空間布局，優化資源配置，城鄉統籌發展，提升全域景觀。但是，全景資源化的思維方式是圍繞資源類別來劃分的，并非所有的旅游資源都具有開發潛力，從業者需要從中進行優質資源的遴選，在各類別中建設旅游主題或主線，保證區域旅游產業的高質量發展。各地可以通過“多規合一”將文化旅游發展規劃與國土空間規劃有機整合，確保文旅發展空間格局與各類用地規劃的協調統一，把全域旅游發展融入經濟社會發展大局。

（二）全鏈：從門票到產業

全域旅游的第二個“全”是“全鏈”，指的是在產業鏈延伸上要“從門票經濟向產業經濟轉變”。“全鏈”首先要求擴充“旅游中”的內部產業鏈。2014年，文化部基于《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，鼓勵文化創意和設計服務進入旅游業，提升文化旅游產品開發和服務設計水平。通過將文化創意、演藝、工藝美術與旅游資源結合，打造具有地域特色和民族風情的IP形象和文化品牌，能夠將一次性的門票收益擴展為不限次的精神消費，大大延長文化和旅游產業鏈。其次，在疫情防控常態化條件下，加快旅游市場復蘇更需要延長“旅游前”和“旅游后”的外部產業鏈，如“旅游前”通過動漫、游戲、短視頻、紀錄片等形式推進優秀文化和旅游資源數字轉化和網絡傳播，提升旅游目的地的影響力和吸引力，以便引導線上用戶轉化為實地游覽、線下消費；“旅游后”鼓勵經營者通過直播帶貨、精準營銷等方式向游客提供游后二次消費聯絡信息，讓當地文創產品和旅游商品有效融入消費者的日常生活之中，拓寬旅游目的地的增收渠道。

（三）全時：從高峰到錯峰

全域旅游的第三個“全”是“全時”，指的是在景區時間規劃上“從粗放低效方式向精細高效方式轉變”。“全時”要適應大眾旅游新時代的市場需求，運用高科技手段為游客提供高質量的全年、全天候旅游產品和旅游服務。首先，針對旅游旺季與淡季、長假與非長假、周末與非周末、白天與夜晚四個方面的旅游消費“時段/時間落差”，應合理運用文化資源開發沉浸式體驗項目，打破景區參觀的時空限制，利用數字技術推出夜游產品，增加都市、近郊、省內景區夜間開放時長，推動景區融入夜間經濟，激發夜間消費活力。《2020中國夜間經濟發展報告》顯示，2020年國慶節期間，游客夜間消費金額和筆數占比均高于全國居民水平，夜間游覽將成為疫后旅游消費新熱點。其次，針對熱門景點游客聚集、擁擠帶來的傳染風險問題，在采用電子票、云導覽、線上預約、熱力地圖等數字手段提升景區智慧化服務能力，繼續貫徹落實“限量、預約、錯峰”要求的同時，仍需激活周邊閑置旅游資源，促進精細、高效、均衡消費。

（四）全業：從封閉到開放

全域旅游的第四個“全”是“全業”，指的是“從封閉的旅游自循環向開放的‘旅游+’轉變”。“全業”一是要求“旅游+”，即突破一、二、三產業界限，大力推進旅游與文化、工業、農業、林業、水利、體育、教育、商貿等產業融合發展，催生鄉村旅游、健康休閑旅游、研學旅游等旅游新業態、新產品，構建以旅游業為引領、具有現代服務業特征的新型產業體系，實現產業聯動拓展。二是要求“+旅游”，即以旅游的視角來審視規劃行業發展，以旅游產業鏈的思維來開展經營生產，以旅游的眼光來營造景觀，實現產業旅游化、產品旅游化、功能旅游化，構建大旅游、大產業、大發展的格局。從文旅融合的視角看，文化在全業旅游中也發揮著重要作用，即具有鮮明文化特色的行業更加具有旅游體驗價值。因此，從業者需要從文化資源的視角對不同的產業進行評估，挖掘“旅游+”潛力，同時避免形成全域旅游理念造成的泛化、無序等發展困局。

（五）全民：從獨建到共享

全域旅游的第五個“全”是“全民”，指的是“從企業單打獨享向社會共建共享轉變”。以前，我國旅游業是封閉的系統模式，是政府主導的管理模式，由旅游企業開發景區，游客只能被動接受。傳統的旅游服務是旅游機構對消費者的單方向服務。“全民”模式不僅需要堅持政府主導，更需要充滿活力的市場主體；既要強調服務方的引領、管理和兜底作用，又要激發廣大游客、居民參與體驗、互動的熱情。因此，全域旅游需要在更大的空間里引導、吸引和支持各類社會資本、產業主體參與到旅游產業的發展和旅游目的地的建設中來，培育更多的產業主體發揮市場主體作用，充分釋放市場活力，共建全域旅游新格局。