引言
營銷的本質：
做營銷和領導營銷不是一回事

⊙你是一位營銷管理者

你對品牌充滿激情。你了解市場。你是公司實現“以客戶為中心”的關鍵推動者。

多年來，首席執(zhí)行官們都希望企業(yè)能夠更加以市場為導向，同時更具創(chuàng)新性。今天，數字技術為企業(yè)更好地服務客戶帶來了更大的機遇，同時也帶來了更大的壓力。

按理說，你在公司的位置應該變得更加重要，你作為營銷管理者所說的話也應該更有分量。在討論關鍵決策的時候，公司的高層管理者們應該尊敬你，看重你。

然而不幸的是，現實有時并非如此。

很多公司總是強調要以客戶為中心，可他們的核心管理團隊中卻沒有一位營銷管理者。而且，首席營銷官極少能升任首席執(zhí)行官，而首席執(zhí)行官對營銷管理者的看法也頗為復雜（我們接下來會談到）。

很多營銷管理者非常善于做營銷。他們在客戶理解、品牌傳播和社交媒體造勢等方面具備很強的能力。

可是，很多營銷管理者還是覺得自己在公司的角色有一點邊緣化。他們辛辛苦苦工作，幫助公司成長，可他們的付出卻并非總能轉化為他們在公司內部的影響力和他們的職業(yè)成就。

我們的研究證明了這一點。

71%的營銷管理者認為他們對公司業(yè)務的影響非常大，但只有44%的營銷管理者對他們的職位感到滿意。上司對他們更不看好——在上司的所有直接下屬中，營銷管理者獲得升遷的可能性最小。

營銷管理者的升遷無門是一個“大問題”，這不僅是你的問題，也是公司的問題。如果你沒能讓公司做到以客戶為導向，那么公司的長遠利益也會受損。如果你選擇跳槽，那么你多年來對客戶的理解、你的新產品創(chuàng)意和增長戰(zhàn)略也將隨你而去。

所以，首席執(zhí)行官和營銷管理者有責任共同獲取成功。但是，這一點要如何來實現呢？

這要靠作為營銷管理者的你自己來實現。一直以來，你很可能總是把大部分“雞蛋”放進同一只叫作營銷技能的“籃子”。也就是說，你了解如何定位品牌，如何推出客戶喜歡的促銷活動等工作。

你是這方面的行家，你憑借營銷技能獲得了今天的位置，我們?yōu)榇讼蚰惚硎揪匆狻５牵缥覀儗⒁蚰阏f明的那樣，在這個數字時代，營銷技能尚不足以讓你在業(yè)務影響力和職業(yè)成就上取得更大的成功。

你不僅要成為做營銷的專家，你還要成為領導營銷的專家。領導營銷是非常不同的另一只“籃子”，這里面都有什么東西呢？

領導營銷不僅僅是為客戶服務，還包括提升你在公司內部的影響力，強化營銷工作的重要性，以此從整體上提升用戶的體驗。它需要你發(fā)動你的上司、你的同事、你的團隊和你自己，以便盡可能地擴大客戶需求和公司需求的交集。這本書就是要教你做這些事。

所以，這不僅僅是一本講市場營銷的書，更是一本幫助營銷管理者提升領導力的書。

當然，你可以選擇繼續(xù)充當一名技術型的營銷管理者。感謝數字時代，因為總有新奇的東西出現，所以你應該不會感到無聊。但是，你的工作對公司的經營很難產生實質性的影響。有一天，你甚至可能會因為職業(yè)發(fā)展受限而失意落寞。

那么，這本書就為你提供了另一個更有前途的選擇。運用你的領導才能（同時借助數字時代的新機遇）去實現只有極少數公司才能做到的事——真正把客戶需求和公司需求結合在一起。幾乎可以肯定地說，這么做對你和公司都有好處。

⊙三項事實

這本書的結論出自一項針對首席營銷官[1]的綜合研究。該綜合研究由三個部分組成。

在研究的第一個部分（即我們的核心研究），問卷結果來自高級營銷管理者自身。1232名高級營銷管理者接受了充分細致的自我評估。據此，我們可以了解他們的個性特征、工作表現，他們如何評價自身對公司業(yè)績的影響，以及他們如何評價自身的職業(yè)成就。

在研究的第二個部分，我們通過他人的眼光來觀察這些首席營銷官。我們分析了來自他們的上司、同事和直接下屬的67287份360度評估結果。

在研究的第三個部分，我們就如何成為一名成功的高級營銷領導者，訪談了一百多位首席營銷官、首席執(zhí)行官和領導力專家。

我們的發(fā)現徹底顛覆了我們對營銷管理者如何獲取成功的固有看法。

我們的研究也給我們帶來了希望，即作為一名營銷管理者，你可以通過系統(tǒng)性地運用營銷技能之外的領導技能來獲取成功。

現在，我們來看研究結果。我們先介紹三點發(fā)現，我們稱之為“三項事實”。

事實1：你的成功體現在客戶需求和公司需求的交集區(qū)域（“價值區(qū)”）

我們的研究證明：營銷管理者的成功只在于盡可能地擴大客戶需求和公司需求的交集。我們把這個交集區(qū)域稱作“價值創(chuàng)造區(qū)”，或者簡稱“價值區(qū)”。然而，拓展“價值區(qū)”卻并不是營銷管理者所擅長的工作。

為了了解哪些事項位于“價值區(qū)”，我們先來看哪些事項不在“價值區(qū)”內。

假設，你花費大部分時間獲取新用戶。營銷人員就應該從競爭對手那里吸引客戶，或者吸引剛進入市場的新用戶，是不是？對你來說，獲取新用戶就是你的工作主線。

然而，公司的首席執(zhí)行官卻并不這么看。在公司的核心領導者看來，獲取新用戶（至少以你目前獲取新用戶的方式來說）的代價太過高昂，因為大量的新用戶要不了幾個月就會流失，投入的資金根本收不回來。

公司的核心領導者不會過多考慮如何獲取新用戶，他們優(yōu)先考慮的是如何留住老用戶。在他們看來，如果老用戶能獲得更好的體驗，留存更久，花更多的錢購買公司的產品或服務，并將它們推薦給其他人，那么公司就能獲得更大的收益。

這一關注重點的錯位會引來很大的麻煩。你的工作會偏離“價值區(qū)”，因為你（和一些客戶）最關心的事情并不是首席執(zhí)行官最關心的事情。在這個例子里，公司、客戶和你的職業(yè)發(fā)展都會受損。

那么，什么叫作在“價值區(qū)”內工作？

在“價值區(qū)”內工作時，營銷管理者不僅能為客戶創(chuàng)造價值（提供滿足客戶需求的產品和服務），而且能為公司創(chuàng)造價值（獲得營業(yè)收入和利潤）。除此之外，他們還能為自己創(chuàng)造價值（在公司內部發(fā)揮更大的影響力，獲得更好的職業(yè)發(fā)展）。

想象你是一家消費品公司的營銷領導者。你通過研究發(fā)現，巴西的客戶想要一種比你們當前的產品更耐用的牙刷。如果你很想開發(fā)這種新產品，而你的首席執(zhí)行官也想在巴西增加市場份額，那么，“價值區(qū)”就出現了。你要的東西既是客戶要的東西，也是你的首席執(zhí)行官要的東西。這時，你就是在“價值區(qū)”里工作。

尋找客戶需求和公司需求的交集是你獲取成功的起點。

作為一名營銷領導者，你會自然而然地關注客戶。但是，對大多數組織而言，良好的用戶體驗只能來自不同部門的通力協(xié)作。也就是說，要想獲得成功，你就不能只關注客戶。要想滿足客戶的需求，你還得知道如何滿足組織的需求。

我們的研究表明，最成功的營銷管理者正是那些盡力擴大客戶需求和公司需求交集（“價值區(qū)”）的人。

事實2：成功的市場營銷只在于掌握“營銷領導力的12大原則”

在我們的研究中，我們發(fā)現了決定營銷領導者成敗的12項重要的領導行為。我們把這些領導行為稱作“12大原則”。

對我們研究中的營銷管理者來說，他們的領導方式是他們發(fā)揮業(yè)務影響力和獲取職業(yè)成就的頭號驅動力。當然，技術性的營銷技能也很重要。要想成為一名成功的營銷管理者，你還是得做營銷。不過，對于長期的成功來講，這些技能只是敲門磚。

要想真正創(chuàng)造長期價值，擴大客戶需求與公司需求的交集，你就必須掌握各項營銷領導技能，它們至關重要。

12大原則分為4個類別，分別是：發(fā)動你的上司，發(fā)動你的同事，發(fā)動你的團隊，發(fā)動你自己。它們擴展和補充了你每天都在做的事——發(fā)動客戶！

我們計算了12大原則中的每一項對高級營銷管理者業(yè)務影響力和職業(yè)成就的貢獻度。

例如，對我們研究中的營銷管理者來說，第1大原則（只處理“大問題”）對他們的業(yè)務影響力和職業(yè)成就的貢獻度均為10%。

我們來進一步討論這個問題。

表1.1 營銷領導者的12大原則
（12大原則中的每一項對業(yè)務影響力和職業(yè)成就的貢獻度）

要想成為一名成功的營銷領導者，你就要掌握用以擴大客戶需求和公司需求之交集（“價值區(qū)”）的領導技能。

市場營銷學院（The Marketing Academy）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官希瑞林·夏克爾（Sherilyn Shackell）這樣總結道：“首席營銷官面臨的挑戰(zhàn)是，他們現在需要有人來做他們自己都沒有做過的工作，在5年或10年前，這些工作甚至還沒有出現。頂級的營銷管理者必須具備一流的領導能力，這樣才能讓企業(yè)跟上時代的腳步。”

你所需要的領導技能是非常具體的，它們就是營銷領導力的12大原則。

事實3：營銷領導者不是天生的，你必須學而知之

我們驚訝地發(fā)現，個性因素對營銷領導者的成功幾乎沒有影響。人們可以通過學習來掌握關鍵的營銷領導行為。這一點盡管有悖直覺，細究卻十分合理。營銷領導者與其他部門領導者所需的領導技能非常不同。這是因為營銷管理者所面臨的局面十分復雜，他們必須彌補三個非常明顯的缺陷：

信任缺陷：由于你的大部分工作都與未來相關（比如預計有多少營業(yè)收入），所以你的上司和同事難免會（在一定程度上）懷疑你所說的話。

權力缺陷：極致的用戶體驗需要很多部門密切配合才能實現，可他們當中的大多數人卻并非你的直接下屬。

技能缺陷：由于營銷技術的發(fā)展日新月異，你的知識將一直處在欠缺狀態(tài)。這種技能缺陷并不是你的錯，但它的確是所有營銷管理者都要面對的重大挑戰(zhàn)。

作為一名營銷領導者，你必須掌握彌補這些缺陷所必需的獨特領導技能：

第一，即使你無法保證最終能獲得什么樣的結果，你也必須發(fā)動上司支持你的行動（原則1—3）。

第二，你必須發(fā)動除直接下屬以外的同事來共同創(chuàng)造極致的用戶體驗（原則4—6）。

第三，你必須發(fā)動你的團隊與你一起戰(zhàn)斗，即使他們仍在學習數字時代所需的各種新的技術性的營銷技能（原則7—9）。

第四，你必須發(fā)動你自己，永不松懈，同時激勵身邊的其他人，以此來拓展客戶需求和公司需求的交集區(qū)域（原則10—12）。

營銷領導者的這些技能和領導行為，包括由此而形成的業(yè)務影響力和職業(yè)成就，與他們的個性并沒有太大的關系。

在我們的研究中，我們衡量了首席營銷官們的“大五”人格特質（Big Five），即認知開放性、責任心、外向性、親和力（是否友好，善解人意）和情緒穩(wěn)定性。好消息是，“大五”人格特質對高級營銷管理者業(yè)務影響力的貢獻度只有3.3%，對職業(yè)成就的貢獻度為8.7%。

所以，你的個性特征還是能夠起一點作用的。而且，作為一名營銷管理者，你的個性很可能與其他部門的同事有所不同，我們稍后會討論這一點。

但是，領導營銷工作需要非常特殊的技能，你不可能生來就具備。對于營銷人員的成功來說，個性并不是重要的影響因素。

所以，不要找借口：你可以通過學習相應的技能來成為一名成功的營銷領導者。

⊙你（和你的公司）的成功為什么對我們很重要

我們想通過這本書實現兩個目的。一是，我們希望作為營銷領導者的你能夠實現更好的職業(yè)發(fā)展；二是，我們也希望你的客戶和公司都能獲益。

畢竟，如果你成功地拓展了客戶需求和公司需求之間的交集區(qū)域，客戶的錢就會花得更加合算，公司的業(yè)績也會增長，而你的前程也會一片錦繡。

為了實現這些目的，你必須改弦更張，掌握主動權。我們確實想幫你實現這一點。

接下來，我們想談談為什么這項工作對我們很重要。

托馬斯從小就對營銷和廣告非常著迷。比如，一家人圍坐在一起看電視的時候，托馬斯總是對廣告片更感興趣——他能背出很多廣告詞。后來，他順理成章地走進了營銷的行當，成為金佰利公司（Kimberly-Clark）設在歐洲的舒潔紙巾家庭營銷團隊的領導者。在那里，他親身體會了在一家面對激烈競爭的龐大消費品公司領導營銷工作的樂趣與辛酸。

托馬斯從自身的營銷領導經驗中發(fā)現，營銷管理者需要在最高管理層中發(fā)出更加響亮的聲音。于是，他加入了麥肯錫，并成為這家公司的合伙人。他的工作通常是與全球各地的首席執(zhí)行官們一起制訂戰(zhàn)略。

托馬斯意識到，盡管首席執(zhí)行官都非常重視營銷工作，但他們當中的很多人既不了解營銷人員實際做了什么工作，也不知道這些工作對公司的意義。他還發(fā)現，很多營銷領導者與他們的首席執(zhí)行官之間存在隔閡。

作為麥肯錫公司內部領導力課程的負責人，托馬斯花費了越來越多的時間來幫助首席營銷官們獲取更大的職業(yè)成就。

他對這件事的熱情使他最終成為營銷領導力方面的專家，并促使他啟動了這本書背后的研究計劃。

在帕特里克的職業(yè)生涯里，他一直在幫助企業(yè)認識“以客戶為中心”的重要意義，特別是如何在實際經營中做到這一點。早年供職于美國國際商用機器公司（IBM）后，帕特里克于1976年加入倫敦商學院。從那時起，他就在管理、市場和媒體領域發(fā)表了大量的作品，其中就包括2004年出版的他與肖恩·米漢（Seán Meehan）合著的暢銷圖書《只需更好：如何贏得并留住顧客》（Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most）。他還在英國消費者組織“選擇”（Which？）擔任過多年的受托人，后來又擔任總裁一職。除此之外，他還在在線市場研究領域參與創(chuàng)建了兩家非常成功的公司。起初，帕特里克只是這一圖書項目的導師，因為他對這個項目非常感興趣，所以想要作為合著人加入進來。托馬斯自然非常樂意接受這一請求。

所以，對我們兩個人來說，這都是我們一心想要做的事情！如果我們能幫你和其他營銷管理者提升領導技能，使你們在公司里發(fā)揮更大的影響力，那么，你、你的客戶，還有你的公司都將從中受益。我們一想到這一點就非常興奮。

⊙讓這一幕成為現實

“由于經營的目的是創(chuàng)造客戶，所以企業(yè)有且只有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新。”

——彼得·德魯克（1954年）

所有的首席執(zhí)行官都知道，公司長盛不衰的關鍵在于獲利的同時比競爭對手更好地滿足客戶的需求。這話說起來容易，事實證明很難做到。營銷管理者應該成為企業(yè)實現“以客戶為中心”的關鍵推動者——特別是在數字時代，很多首席執(zhí)行官都指望營銷管理者來扮演好這一角色。

對營銷管理者來說，現在是改弦更張、掌控全局的大好時機。我們跟世界頂尖的領導力教練馬歇爾·戈德史密斯（Marshall Goldsmith）提到這一點時，他說：“營銷管理者必須把注意力集中在他們能改變什么上——他們能夠改變的東西要比他們想象中的多。”

掌握12大原則將有助于你拓展“價值區(qū)”，為你的客戶和公司創(chuàng)造價值，同時也能讓你獲得更好的職業(yè)發(fā)展。

不要坐等別人來要求你這樣做，現在就是你扛起責任，領導營銷工作的大好時機。

接下來，我們將分享那些成功的營銷領導者的案例，同時給出我們的研究證據。最重要的是，我們還將告訴你掌握這12大原則的具體方法。

讀完這本書后，你將了解全部的12大原則。我們希望，那時的你也能制訂出自己的行動計劃來獲取長期的成功。

在你開始之前，請先完成下面的自我測評（提煉自我們的一份綜合測評量表）。回答問題時，你的用時不應超過5分鐘。測評結果會告訴你在這段旅程開始之前，你大概處于什么樣的位置。

說得夠多了，讓我們出發(fā)吧。

注釋：

[1] 由于不同公司的高級營銷職位名稱不同，我們在這本書里交替使用“首席營銷官、高級營銷管理者和營銷領導者”來稱呼營銷工作的負責人。