2.1 消費者行為研究

2.1.1 消費者行為和心理基礎理論研究

消費者行為（customer behavior）的基本含義是指消費者獲取、使用、處置消費物品的行為，以及消費者所采取的各種包括或先于這些行動的決策過程或行動。對消費者行為的關注最早產生于18世紀的英國。隨著社會經濟的發(fā)展，人們收入增加，導致消費增長，消費者行為作為一種社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。為了擴大市場份額及占據(jù)有利的競爭地位，在市場營銷觀念的推動下，國外學術界紛紛對其進行研究。

理論界希望對消費者行為進行嚴格定義與界定，但研究角度和側重點不同，加上考慮的影響因素、基礎模型和分析方法等不盡相同，致使學者們對消費者行為所做的定義并不完全一致。總的來說，消費者行為理論的研究分為微觀研究和宏觀研究兩個方面。楊曉燕（2003）認為，在宏觀方面的這類研究大部分是描述性的，通常是對消費者消費行為特征與人口統(tǒng)計特征的描述，目前對中國消費者行為所進行的調查，多數(shù)也屬于對生活方式的調查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即從態(tài)度（attitude）、活動（activity）、觀點（opinion）、人口統(tǒng)計特征（demo-graphic）四個維度來描述消費者的生活方式。根據(jù)四個維度的表現(xiàn)，消費者可以分為若干類型，體現(xiàn)了消費者行為與生活消費方式的聯(lián)系。在微觀方面，消費者行為通常是指對具體的溝通、信息聯(lián)絡、對消費物品的品牌偏好程度，以及購買的決策、采購和使用等具體發(fā)生的行為進行一定的描述和說明，普遍屬于解釋性的研究［1］。對營銷者而言，消費者的購買決策更容易被直接觀察到，因此，在營銷者眼里的消費行為更多地是指消費者在廣告認知、信息溝通、購買決策等方面表現(xiàn)出的消費行為。

解釋性研究可以分為闡釋主義與實證主義兩種。闡釋主義的代表學者道格拉斯·霍爾特（Douglas B.Holt）（1997）認為，“只有將消費者所處的環(huán)境與消費者相互聯(lián)系才能形成消費行為的特征，因此，消費者的行為不存在可以描述或觀察到的體現(xiàn)共同行為的規(guī)律”［2］。實證主義的學者們卻持有不同的觀點，實證主義代表學者勞登（Loudon）（1993）認為，“通過對消費者消費或者購買過程中學習態(tài)度和感知認知及決策消費，以及隨后的反饋過程進行分階段分析研究，尋找出其各個階段的消費規(guī)律”［3］。西方學者以對消費者行為的分析為基礎來研究其消費模式，提出了許多經典的理論模型。例如，恩格爾（Engel）等人（1968）認為，消費者的購買行動和購買決策兩個方面構成消費者行為，在具體的消費活動中，采購的決策和采購的行為這兩個方面的關系是互相滲透、互相影響的［4］。簡而言之，購買決策過程是消費態(tài)度的形成過程，消費者行動是購買決策的實施過程。尼科西亞和克洛克（Nicosia and Clock）（1968）指出，消費者的消費態(tài)度在購買決策過程中受各類商家所提供的各式各樣、或多或少的信息影響，而購買決策則取決于消費地點、價格、服務、廣告和促銷等綜合因素［5］。科特勒（Kotler）等人（2008）提出了消費者行為的“S模式”，即消費者在一般模式內外等不同環(huán)境、各類銷售等外部信息的刺激下，消費者“黑箱”的行為成為最終處理行為，最后實現(xiàn)采購的決策行為［6］。霍華德和謝斯（Howard and Sheth）（1976）的模型側重于通過對影響消費者決策過程的輸入、輸出、知覺及學習結構、外在變量四方面因素來進行消費決策研究［7］。

隨著中國經濟的發(fā)展與日益開放的市場環(huán)境，從20世紀90年代起，中國消費者心理與最終的消費行為之間的關系引起了國內外學者的廣泛關注。奧利弗和邱（Oliver and Yau）（1994）對中國消費者行為從消費者文化價值觀與消費者滿意程度的角度來進行了描述［8］。其中不乏一些香港學者對中國女性消費群體的消費心理與消費行為進行研究。例如，蘇珊和杰克（Susan and Jackie）（1997）分析比較了香港、臺灣、大陸女性的消費行為，揭示了中國女性消費心理和行為在女性的角色和感知、品牌意識、價格意識、自信程度、健康意識等方面的差異性［9］。冼日明和尹錫湖（Leo Yat Ming Sin and Suk-ching Ho）應用內容分析法（content analysis）基于75篇相關文獻，研究中國1979—1997年的女性消費心理和觀念［10］。Yim Ling Sum（1997）認為，中國女性市場充滿著無限商機，其以《正在變化的中國女性面孔》為題研究中國女性新的消費心理和觀念［11］。

大陸學者鄒輝文和陳德棉（2002）認為，如何滿足廣大消費者的心理需求是經濟活動的一個出發(fā)點和根本歸宿，因此對于消費者的生產和服務行為主要依賴于兩個方面的考慮：一個就是他們的需求，即希望能夠獲得最大的經濟效用；二是他們的資金和財力［12］。

因此，消費者由于受各種因素的影響，其預期收入和消費都會有一定的不確定性，從而導致系統(tǒng)產生具有隨機性的干擾項。但是消費者的實際支出和所購買物品的價格與數(shù)量之間存在著差異，這些因素通過一定的統(tǒng)計調查技術手段是能夠比較準確地觀察到的，因而我們可以假設該系統(tǒng)沒有任何能被觀察到的干擾項。并且，消費者往往具有對學習產生“被動學習”的特點。為了促進消費者的行為能夠按照我們所預期的目標發(fā)展，我們可以在經典的信息結構下對其進行隨機最優(yōu)化的控制，以便確定企業(yè)對其收入與消費決策的影響。該學者認為，消費者的預期愈合理，對國民經濟的發(fā)展及對個人均愈有利。因此，該學者在融合了經典的消費者行為理論（消費者行為追求效用最大化）和現(xiàn)代的消費者行為理論（消費決策影響收入）的基礎上，以此作為理論框架，建立消費者行為的動態(tài)系統(tǒng)模型，討論了該系統(tǒng)的動態(tài)特性。

瞿佳佳（2007）以家庭為單元，結合中國城市家庭自身特有的消費現(xiàn)象來研究旅游消費者行為。旅游消費者的行為是旅游商品開發(fā)定位的基石與旅游營銷計劃的依據(jù)。家庭成員作為整個社會中最基本的消費主體，其行為上的決策往往具有內在的關聯(lián)性，從一個家庭或者一個單元的角度研究一個旅游消費的行為，既能夠揭示一個家庭旅游消費者的行為特征，又能夠為今后進行更深層次的研究工作提供一些借鑒和參考。近年來我國家庭經濟結構的變化直接給我國家庭內部的消費決策模型帶來了一系列的改變，呈現(xiàn)出種種獨特的、具有中國大陸城市家庭本身特殊性的消費特征。無論是中國經濟和消費結構的變革帶來的居民工作和閑暇時光的增加、可支配收入的增加、人們生活水平的提升，還是網絡時代的營銷手段其快捷、雙向的交互模式，均極大地促進了消費行為的轉型［13］。

隨著中國經濟的騰飛，人們對奢侈品的需求也日益增長，目前中國已經是繼日本和美國之后的全球第三大奢侈品消費國，這就催生了中國奢侈品的消費行為研究。李可葳（2008）基于中法兩國不同的文化背景、消費理念和奢侈品消費市場的現(xiàn)狀，對中國和法國消費者從實證與比較兩個方面進行了消費者行為研究［14］。

該研究通過對中國的社會文化歷史的追根溯源和中國社會主義市場經濟的發(fā)展背景的分析，深刻地剖析了當代中國的奢侈品消費行為的特殊性，歸結出當代中國的奢侈品消費市場出現(xiàn)非理性的奢侈消費的根本原因，并通過廣泛的問卷調查，運用了軟件spss14.0，采用了因子分析、方差分析和比較因子分析等方法，對調研的數(shù)據(jù)進行了處理與分析，用大量的實證分析來比較中法兩國奢侈品在中國市場上的消費者行為偏好和差異，為引導中國消費者樹立理性的消費觀和構建中國本土奢侈品牌的營銷策略提供了理論與現(xiàn)實的參考。

史有春、耿修林、張永健等（2010）以我國私家車和筆記本電腦市場為典型案例，根據(jù)具有關鍵性的描述行為變量對其他行為描述變量變化的影響，提出如果這些具有關鍵性的描述行為變量對人口的經濟統(tǒng)計變化影響很大，那么在關鍵描述行為變量與其他行為描述變量之間，它們具有數(shù)據(jù)中介的重要作用，能夠對其他描述變量數(shù)據(jù)進行直接的市場測量和細分。因此這些具有關鍵性的描述行為變量可以用于解釋和分析預測其他行為描述變量［15］。

臧旭恒、張欣（2018）認為：當前位于中國大部分地區(qū)的城鎮(zhèn)居民的家庭普遍存在“資產規(guī)模增長、資產結構多元化”與“消費需求相對不足”同時出現(xiàn)的情況。在此背景下，他們深入地分析研究了家庭資產規(guī)模結構對個體消費者購買行為的直接驅動影響［16］。

該研究主要依靠分析儲蓄資產配置結構來準確識別異質性的邊際消費者行為，綜合分析運用控制流動性的各種約束性方法和儲蓄收入理論來對各種具有異質邊際財富的消費者的傾向行為進行價值估算和分析判斷；并充分利用經濟不確定性因素導致的各種邊際財富積累，探討了在異質性的儲蓄資產配置結構下，消費者儲蓄行為之間的根本區(qū)別。該課題研究不但驗證了資產的變現(xiàn)困難程度及其在約束消費上的作用，也探索并分析了大宗消費品如住房、汽車等對預防性存款行為的影響，以及其導致的在流動性約束水平下儲蓄和消費的差別。

王麗娟、劉曉鵬、丁蕾（2015）對影響職業(yè)地位與其合法收入不完全匹配的消費者的消費行為的主導因素進行了深入研究。該課題的研究主要采用的是實證檢驗法，以某高校專業(yè)大二年級的學生為被試者，借助有序的邏輯回歸法和數(shù)據(jù)分析進行綜合評價，并得出結論：一個職業(yè)地位高、合法收入低的消費者可能會在未來選擇其他職業(yè)地位與收入相匹配的產品或服務；職業(yè)地位低、合法收入高的消費者為了縮小其與職業(yè)地位更高或更低的消費者的差距，往往會模仿其他更高或更低職業(yè)地位的消費者的行為［17］。

馬樹才、蔣詩（2015）基于跨時迭代模型與理性預期的差異化理論，建立了含有預期通貨膨脹率的改變參數(shù)，即柯布—道格拉斯效用函數(shù)，探討了不同的消費者的收入和效用之間的差異及其產生的影響。這些差異和影響隨著預期通貨膨脹率與收入利率的變化而變化，因此消費者在理性預期的情況下，可以合理地調整自己的收入和消費行為，以保持基礎不變的效用程度［18］。

該研究利用建立的模型，對1995—2012年中國城鎮(zhèn)居民的消費行為進行了大量的實證研究，結果顯示：我國城鎮(zhèn)住戶在短期內的消費行為是完全具有合理性的。我們由這個模型的理論組成部分可知，在一個正常的市場經濟系統(tǒng)內，如果一個消費者已經具有了理性的預期，那么他就會盡量地比對利率與通貨膨脹情況來調節(jié)自身的消費行為，這樣才能夠使其效用水平保持在一個相對穩(wěn)定的區(qū)間。

王文峰、徐澤漢（2015）研究了在出現(xiàn)商業(yè)服務失誤的情況下，我國消費者沉默的消費行為。該類型的商業(yè)沉默消費行為主要包括五種：防御性沉默消費行為、無助性沉默消費行為、猜疑性沉默消費行為、親近性沉默消費行為、漠視性沉默消費行為。其中，無助性沉默消費行為和帶有猜疑性沉默消費行為很有可能會直接導致其與品牌之間的關系變得更為疏遠，其他沉默消費行為沒有明顯的直接影響［19］。