第二節(jié) 研究方法：分析和研究方法

擬建酒店的項(xiàng)目選址、市場調(diào)研、策劃和創(chuàng)新實(shí)踐是一個(gè)復(fù)雜的研究過程，它涉及多學(xué)科的理論交叉應(yīng)用（見圖1-8）。

不同的學(xué)科有著不同的思維方式和研究方法。酒店項(xiàng)目課程分析方法涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、區(qū)域規(guī)劃、旅游科學(xué)、市場營銷學(xué)、財(cái)務(wù)分析、管理學(xué)等，各有各的特點(diǎn)。對擬建酒店項(xiàng)目的分析包含諸多實(shí)踐的調(diào)查分析：既涉及數(shù)據(jù)模型的定量分析，又涵蓋貫通諸多理論邏輯的定性分析；既有對歷史資料的總結(jié)和比較，又包括對未來市場的前景預(yù)測。因此，我們必須用全面系統(tǒng)、發(fā)展和比較分析的思維來對擬建酒店項(xiàng)目進(jìn)行理性分析和判斷。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法

經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法主要是為了解決新建酒店經(jīng)濟(jì)和市場上的可行性問題。那么，應(yīng)如何判斷酒店選址是可行的？從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(macro-economics)來看，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展?fàn)顩r是影響酒店選址的根本原因。本章第一節(jié)和第二章第一節(jié)“區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析”都是圍繞此問題展開的，具體反映區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；第四章、第五章的酒店供需關(guān)系研究將從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(micro-economics)角度出發(fā)，重點(diǎn)討論和回答如何判斷酒店選址是否可行這個(gè)問題。

如圖1-7所述，我們需要重點(diǎn)討論區(qū)域經(jīng)濟(jì)對酒店選址帶來的影響。比如，從行政上來看，梅山灣新城隸屬于浙江省寧波市北侖區(qū)，因此，梅山灣新城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然受北侖區(qū)甚至寧波市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的影響和制約。我們在搞清楚梅山灣新城的酒店選址問題之前，必須先分析清楚區(qū)域整體的經(jīng)濟(jì)演化特征和發(fā)展趨勢（具體見第二章第一節(jié)）。

(1)調(diào)查酒店的供給問題。這主要是為了分析和判斷區(qū)域已有酒店市場的飽和程度和競爭問題。①如果區(qū)域已有酒店分布較多，那么在新建酒店時(shí)就要謹(jǐn)慎考慮市場競爭問題。②分析已有酒店的競爭供給，比如類型、設(shè)施、服務(wù)、品牌，找出差異性發(fā)展思路，即哪一種酒店類型是欠缺的、有市場發(fā)展?jié)摿Φ模覀儜?yīng)以此為目標(biāo)進(jìn)行投資建設(shè)考慮。因此，本書的重點(diǎn)研究和調(diào)查任務(wù)如下。

任務(wù)1 ：調(diào)查區(qū)域已有酒店供給的類型、數(shù)量、特色（繪制對應(yīng)的Excel表格）。解決問題：區(qū)域適合建什么類型的酒店？

任務(wù)2：調(diào)查區(qū)域已有酒店的平均出租率和平均客房價(jià)格（繪制對應(yīng)的Excel表格）。解決問題：區(qū)域適合建什么類型的酒店？

(2)調(diào)查酒店的需求問題。從消費(fèi)者不同的出行目的出發(fā)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)比例估算，進(jìn)而相對精準(zhǔn)地預(yù)測酒店住宿的需求量。結(jié)合歷年游客到訪數(shù)據(jù)，并以一定的旅游市場調(diào)查分析為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)行合理的估算和預(yù)測。這主要涉及未來酒店住宿需求的市場問題，也是選擇酒店類型、規(guī)模的一個(gè)重要依據(jù)。

任務(wù)3 ：調(diào)查區(qū)域游客的出行目的（商務(wù)、旅游、會議等）。解決問題：酒店住宿需求量預(yù)計(jì)如何？新建酒店主要有四種供給需求背景（見表1-1）。擬建酒店項(xiàng)目合適、合理的選址區(qū)域一般是現(xiàn)有酒店的競爭壓力較小、未來酒店住宿行業(yè)的市場需求巨大的區(qū)域，這樣可以使得投資的效益實(shí)現(xiàn)最大化。

二、地理學(xué)分析方法

地理學(xué)分析方法主要是為了解決新建酒店選址的合理性問題。那么如何判斷酒店選址位置是合理的？我們在第三章中將討論和回答這個(gè)問題。

(1)地理定性描述方法。比如：自然地理特征的描述——區(qū)位坐標(biāo)、地質(zhì)地貌、氣象水文、土壤植被等；人文地理特征的描述——交通區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)部門、發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)狀況特征等（這部分主要回答和解決區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況問題）。

(2)地圖描述方法。地圖描述方法指在地圖上表達(dá)制圖對象特征的基本方法。每種方法都可用來表達(dá)制圖對象的一個(gè)或幾個(gè)方面的特征。同樣，每一個(gè)制圖對象的多方面特征也可通過幾種方法來表示。在制圖中，為反映某一制圖對象的多種特征，我們往往在一幅地圖上同時(shí)采用幾種表示法。這并不是簡單的疊置，而是以一種或兩種表示方法為主，做到點(diǎn)、線、面結(jié)合，各種表示方法互不干擾。在選用表示方法時(shí)，須根據(jù)各種表示方法的功能及可能采用的地圖表示手段來決定，也要考慮制圖對象本身的性質(zhì)和分布形式（點(diǎn)狀分布、線狀分布、面狀分布、零星分布、連續(xù)分布、斷續(xù)分布）及制圖對象表示的特征（分布范圍、質(zhì)量特征、數(shù)量特征、動態(tài)變化）。同時(shí)，還要考慮地圖比例尺、用途及依據(jù)的制圖資料等。

在本次研究中，我們要完成以下幾個(gè)圖幅的繪制。

研究區(qū)基本地理區(qū)位圖。擬解決問題：宏觀地理區(qū)位狀況，包括主要行政邊界、交通（站）、行政設(shè)施、村莊居民點(diǎn)、主要企業(yè)分布等信息。具體可以通過百度地圖、高德地圖、天地圖、谷歌地圖等提取相關(guān)地圖要素信息。

繪圖的基本步驟如下：

步驟1：確定地圖邊界范圍。

步驟2：識別不同等級的交通道路。

步驟3：標(biāo)記主要旅游景點(diǎn)。

步驟4：標(biāo)記主要交通站點(diǎn)。

步驟5：標(biāo)記主要商圈。

步驟6：標(biāo)記主要居民點(diǎn)、企業(yè)、科研院所。

步驟7：標(biāo)記其他重要的地理信息單元（如醫(yī)院、加油站）。

步驟8：注明圖例、比例尺、指北針等要素。

研究區(qū)旅游資源分布圖。擬解決問題：旅游資源和酒店的關(guān)系。主要關(guān)注區(qū)域的旅游資源類型、等級，包括現(xiàn)有旅游資源、規(guī)劃建設(shè)中的旅游資源（景點(diǎn)）。

研究區(qū)已有酒店分布圖。擬解決問題：任務(wù)1中有關(guān)酒店屬性的地圖直觀表達(dá)和距離測算（可達(dá)性問題評價(jià)）。這也有助于酒店經(jīng)營者直觀判斷區(qū)域酒店分布的密度和供給競爭狀況。

資料閱讀

酒店區(qū)位地圖中的公路

酒店的交通區(qū)位主要看跟交通站點(diǎn)（機(jī)場、火車站、汽車站、地鐵站、航運(yùn)碼頭等）、道路干線（國道、省道等）之間的關(guān)系。當(dāng)然，隨著自駕游、酒店到交通站點(diǎn)的專門接駁車和公共交通體系的完善，這些因素的影響有所減弱。

公路按行政等級可分為國家公路、省公路、縣公路、鄉(xiāng)公路（簡稱為國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道）以及專用公路五個(gè)等級，一般把國道和省道稱為干線，縣道和鄉(xiāng)道稱為支線；按使用任務(wù)、功能和適應(yīng)的交通量分為高速公路、一級公路（設(shè)置中央隔離帶，比如梅山灣新城的沿海中線）、二級公路（不設(shè)置中央隔離帶）、三級公路、四級公路等五個(gè)等級。

這里，還需要強(qiáng)調(diào)地圖繪制中不可或缺的要素。

①圖例，即在地圖上表示地理環(huán)境各要素，比如山脈、河流、城市、鐵路等所用的符號。這些符號所表示的意義常注明在地圖的右下角。圖例是表達(dá)地圖內(nèi)容的基本形式和方法，是現(xiàn)代地圖的語言，也是讀圖和用圖所借助的工具。地圖符號一般包括各種大小、粗細(xì)，顏色不同的點(diǎn)、線、圖形等。符號的設(shè)計(jì)要能表達(dá)地面景物的形狀、大小和位置，還要能反映各種景物的質(zhì)和量的特征及其相互關(guān)系。因此，圖例常設(shè)計(jì)成與實(shí)地景物輪廓相似的幾何圖形。

②圖示比例尺，又稱圖解比例尺，是以圖形的方式來表示圖上距離與實(shí)地距離關(guān)系的一種比例尺形式。它又分為直線比例尺、斜線比例尺和投影比例尺三種。圖示比例尺在地圖上以一條線段為基準(zhǔn)注明地圖上1厘米所代表的實(shí)地距離數(shù)。

③指北針，它是一種用于指示方向的工具，廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域的方向判讀，譬如航海、野外探險(xiǎn)、城市道路地圖閱讀。它也是登山探險(xiǎn)不可或缺的工具，基本功能是利用地球磁場作用，指示北方方位，必須配合地圖尋求相對位置，才能讓人明了自己身處的位置。

(3)地理測距（交通距離）方法。測量地面上兩點(diǎn)連線長度，通常需要測定水平距離，即兩點(diǎn)連線投影在某水準(zhǔn)面上的長度，它是確定地面點(diǎn)的平面位置的要素之一。但是，道路是彎曲的，不同交通工具的出行速度也是不同的，地面直線距離并不意味著實(shí)際出行的距離。因此，在考慮我們實(shí)際出行狀況的時(shí)候，可以借鑒日益發(fā)達(dá)的百度地圖、谷歌地圖等的測距功能進(jìn)行交通（時(shí)間）距離的估算，包括公交、駕車、步行、自行車等不同的出行方式（通過設(shè)置一定的時(shí)速）。

方法1：百度地圖導(dǎo)航。這是我們在日常旅游或者出行時(shí)經(jīng)常使用的一個(gè)功能，可以快速判斷并選擇最優(yōu)的出行路線。當(dāng)然，在實(shí)際行程中，由于交通堵塞、交通管制、道路施工等因素，不同時(shí)間段的出行距離還有差別。

方法2：利用測距功能進(jìn)行測量。測距功能對于某些處在規(guī)劃中或者建設(shè)中、還沒有正式投入使用的交通路段具有較好的適用性，人們可以借此快速判斷出兩地之間的相對距離。

三、區(qū)域規(guī)劃分析方法

區(qū)域規(guī)劃分析方法跟地理學(xué)分析方法有緊密的關(guān)聯(lián)，主要是為了解決新建酒店的建設(shè)合法性和未來發(fā)展前景的判斷問題，主要包括：①能不能建設(shè)，符不符合區(qū)域的相關(guān)規(guī)劃？②區(qū)域的這些規(guī)劃帶來的酒店市場預(yù)期如何？我們在第二章第二節(jié)“區(qū)域未來規(guī)劃分析”中將展開詳細(xì)描述，而第三章“酒店的選址和評價(jià)”將重點(diǎn)討論和回答“區(qū)域規(guī)劃和酒店建設(shè)協(xié)調(diào)性”這個(gè)問題，具體涉及以下四個(gè)規(guī)劃內(nèi)容的分析和調(diào)查。

(1)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。主要涉及區(qū)域地塊未來人口規(guī)模等問題，比如，濱海新城、科教新城、自由貿(mào)易區(qū)等的開發(fā)建設(shè)可能會大大增加可容納人口，這就增加了未來酒店的需求。如果是傳統(tǒng)工業(yè)、制造業(yè)等工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，可能就會以產(chǎn)業(yè)工人為主，相對應(yīng)的高檔、豪華酒店需求會偏少。

比如，根據(jù)2020年8月底發(fā)布的《梅山灣新城總體策略研究及概念性城市設(shè)計(jì)》（見圖1-9），研究區(qū)寧波北侖梅山灣新城作為浙江與世界互聯(lián)互通的“先行區(qū)”和“橋頭堡”，按照“世界一流強(qiáng)港”的定位，作為國家海洋戰(zhàn)略的重要展示窗口、長三角對外開放的海上門戶，以打造絲路輝煌、港航繁茂的海洋新城為發(fā)展目標(biāo)，著力構(gòu)建“一港一灣一城”。

(2)區(qū)域土地利用規(guī)劃。所選地塊位置的土地利用性質(zhì)是什么，符不符合商業(yè)用地要求，適不適合建設(shè)酒店？如果適合，就按照正常流程申請審批；如果不適合，需要提交土地利用性質(zhì)變更的行政審批，這會增加酒店建設(shè)的復(fù)雜性和操作難度、經(jīng)濟(jì)成本等。

(3)區(qū)域交通規(guī)劃。所選地塊位置有無未來的交通規(guī)劃，交通區(qū)位條件會不會得到改善，都是需要重點(diǎn)考慮的問題，同時(shí)還需要避免被拆遷的可能。好的酒店選址，應(yīng)該是離主要交通干道、站點(diǎn)距離較近的，方便顧客的出行。

比如，梅山灣新城目前正著力構(gòu)建高效、綠色、可持續(xù)發(fā)展的交通體系。強(qiáng)化與寧波中心城和北侖主城區(qū)的快速聯(lián)系；預(yù)留與中心城區(qū)直達(dá)互聯(lián)的軌道交通走廊；補(bǔ)充完善區(qū)域快速路網(wǎng)系統(tǒng)；優(yōu)化疏港交通布局，預(yù)留多式聯(lián)運(yùn)服務(wù)中心樞紐，為兩港一體化提供支撐。

(4)區(qū)域旅游規(guī)劃。旅游出行是滿足未來新建酒店需求的一個(gè)重要驅(qū)動因素。因此，如果區(qū)域內(nèi)有較多旅游項(xiàng)目在進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，可能就會吸引較多游客的到來，從而增加酒店住宿的需求。這部分內(nèi)容具體見第二章第一節(jié)的第三部分和第二節(jié)的第五部分，其中重點(diǎn)討論和分析了梅山灣省級旅游度假區(qū)的規(guī)劃內(nèi)容。

四、旅游科學(xué)分析方法

(1)旅游地生命周期理論

一個(gè)旅游地的發(fā)展過程一般包括探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯和衰落或復(fù)蘇等六個(gè)階段（見圖1-10）。旅游地生命周期理論在城市旅游目的地研究中的應(yīng)用，能夠?yàn)槌鞘新糜蔚拈L期繁榮提供宏觀指引，有助于旅游地政府部門制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，也有助于旅游投資者做出正確的決策，是將旅游理論應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的很有意義的研究領(lǐng)域。對于作為旅游地開發(fā)組成部分的酒店建設(shè)而言，我們必須厘清區(qū)域當(dāng)前所處的旅游地生命周期的階段和旅游產(chǎn)品的特征、特色，綜合判斷新建酒店的可行性。比如，起步階段旅游者人數(shù)增多，旅游活動變得有組織、有規(guī)律，本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設(shè)施，地方政府被迫改善設(shè)施與交通狀況；而發(fā)展階段的特征則是旅游廣告加大旅游市場，外來投資驟增，簡陋的膳宿設(shè)施逐漸被大規(guī)模、現(xiàn)代化的設(shè)施所取代，旅游地自然面貌的改變比較顯著。這兩個(gè)時(shí)期也是酒店新建的重要窗口時(shí)期。而在探索和停滯衰落階段，需要謹(jǐn)慎考慮是否新建酒店。

(2)酒店需求預(yù)測

預(yù)測是酒店管理和分析決策的重要判斷基礎(chǔ)。基于現(xiàn)狀和歷史的相關(guān)信息，并結(jié)合未來的發(fā)展規(guī)劃（前述的各類規(guī)劃）內(nèi)容，利用科學(xué)的預(yù)測分析方法，對酒店的需求、財(cái)務(wù)的變化和游客量等內(nèi)容展開估計(jì)。具體見第七章第二節(jié)的相關(guān)預(yù)測方法。

(3)酒店選址的綜合適宜性評價(jià)

酒店選址的綜合適宜性評價(jià)反映的是酒店旅游通達(dá)性及周邊設(shè)施的綜合得分狀況，這側(cè)面印證了區(qū)域經(jīng)濟(jì)及綜合業(yè)態(tài)發(fā)展情況，也反映出城市空間不同區(qū)域發(fā)展的異質(zhì)性等問題。具體見第三章第三節(jié)。

五、市場營銷學(xué)分析方法

(1)訪談法

訪談法又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面的交談來了解受訪人心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。因研究問題的性質(zhì)、目的或研究對象的不同，訪談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，我們可將訪談分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。訪談法運(yùn)用面廣，操作簡單，敘述性強(qiáng)，能夠收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。

例如，可以采訪并調(diào)查相關(guān)游客、管理者的看法。主要采訪對象有：普通游客、酒店顧客、寧波中國港口博物館和梅山灣沙灘公園管理者、不同類型的酒店業(yè)主和經(jīng)營者、春曉希爾頓逸林酒店的會議中心、梅山灣新城（梅山保稅港區(qū)）管委會、春曉—梅山街道相關(guān)政府行政人員和其他資源的管理人員。具體調(diào)查方式主要有：①面對面訪談?wù){(diào)查、問卷；②電話調(diào)查。

情景模擬：假設(shè)你是一個(gè)酒店規(guī)劃師，你正在開展酒店選址研究。現(xiàn)在你需要采訪一個(gè)專業(yè)旅游教師，收集他對你的選址的看法和意見，進(jìn)而對你的擬建酒店的選址和建設(shè)內(nèi)容進(jìn)行完善。

① 設(shè)計(jì)訪談提綱，介紹擬建酒店的選址、類型和主要設(shè)施。

② 恰當(dāng)進(jìn)行提問，獲取你想要的知識和信息（旅游住宿意愿、消費(fèi)情況、酒店設(shè)施和服務(wù)建議）。

③ 準(zhǔn)確捕捉信息，及時(shí)記錄有關(guān)資料、信息。

④ 適當(dāng)?shù)刈龀龌貞?yīng)，開展必要的討論。

⑤ 及時(shí)做好訪談記錄，一般需要照片、錄音或錄像。

(2)SWOT分析法

SWOT分析（態(tài)勢分析）是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和條件的態(tài)勢系統(tǒng)分析，它通過調(diào)查，列舉與研究對象息息相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅等，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的方法，把各種因素相互匹配并加以分析，得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。在酒店項(xiàng)目選址方面，SWOT分析法主要用來對擬建酒店選址前的區(qū)域分析進(jìn)行綜合評價(jià)，具體見第二章第三節(jié)的相關(guān)內(nèi)容。

(3)供給競爭分析法

供給競爭分析主要是評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，取決于每個(gè)競爭者的資源和能力。擬建酒店的企業(yè)需要評估每個(gè)競爭者（不同層級）的優(yōu)勢與劣勢，并從中挖掘自身酒店建設(shè)項(xiàng)目的特色，避免同質(zhì)同類的建設(shè)，這有利于酒店實(shí)行差異化競爭，提升自身酒店品牌的競爭力，具體見第四章相關(guān)內(nèi)容。