第一節 研究思路：擬建酒店的分析思路

旅游酒店(tourist hotel)指的是能夠以夜為時間單位向游客提供配有餐飲及其相關服務的住宿設施，也被稱為賓館、飯店、旅館、旅社、賓舍、度假村等。關于一個新品牌酒店的價值的市場調研可行性分析報告思路，主要按照目的(why)→位置、選址(where)→品牌、設施、財務、價值(what)這一順序。具體來看，圍繞如下四個問題展開分析。

一、為什么要考慮新建酒店

為什么要新建酒店？首先，肯定是出于市場的需求。有市場、有經濟收益，才有后期的投資價值。當然，這也涉及幾種不同的情形。①填補空白型：新開發區域，沒有酒店入駐，新建的酒店可以填補空白。比如位于寧波北侖的春曉世茂希爾頓逸林酒店，就是填補了梅山灣新城地區五星級酒店的空白。②補充完善型：區域內已有不少酒店，但是隨著社會經濟的全面發展，顧客可能經常訂不到房間，因此需要新建酒店，以滿足未來發展的需要。③戰略考慮型：酒店是企業集團入駐某一區域的重要組成。比如寧波北侖的春曉萬年艾亞蘭海景酒店，就是為了滿足萬年卡美麗亞游艇度假小鎮建設和房地產開發的需要而建立的。酒店建設是企業自身開發的一種不可或缺的戰略組成。④綜合效益型：兼顧幾種不同目的，不僅進行單純的經濟效益考量，還進行生態公益等方面的考慮。比如，上海佘山世茂洲際酒店（見圖1-1），最初就是開發者希望把“城市的傷痕”變為瑰寶，為城市創造稀缺價值，因而將其建造在廢石坑內。

總的來看，要回答為什么建設新酒店的問題，必須結合企業自身的發展戰略和區域整體的市場空間來進行綜合考量。

二、適合在哪里新建酒店

酒店選址問題側面解釋了酒店建設的必要性和可行性。具體又可以拆分成兩個小問題：①研究區（比如寧波北侖的梅山灣新城）是否適合新建酒店？這也是對區域為什么要考慮新建酒店這一問題的一個地理學回答，是宏觀層面的回答。②新建在哪里合適？這就要對酒店選址進行一個科學合理的評估。這也是本書第三章中關于選址評價(site evaluation)的重點內容。為了使得擬建項目選址更具合理性和可比性，企業常常設置多個建設地址，并在其中確定一個最優的方案。比如，在梅山灣新城的候選地址中，規劃者分別選擇了春曉地塊東塘路和沿海中線交匯的地址1以及梅山地塊的七星南路和鹽田大道交匯的地址2，來進行比較評估（見圖1-2）。

具體來說，可以從以下幾個思路開展評估。

(1)擬建區域周圍居住的人口與交通

酒店的選址，在要求上和住宅的選址稍有不同。住宅的選址主要從微觀環境出發，而酒店的選址則主要從大處著眼，注重宏觀環境的利用。

在建造酒店之前，先要調查該城市的居住人員情況，以及經濟人口和流動人口情況，應該是以人氣旺、消費強為佳。要考慮鐵路、航空及其他交通乘客的流動數量，交通的發展及可能改變的規劃，交通樞紐及交通工具的變化，等等。對于梅山灣新城而言，目前除了正在建設的房地產項目較能吸引居民入住以外，還有未來創智島（科教新城）能吸引大學生入住，梅山行政商務中心和產業園等能吸引工人、商人等前來，因此擴大了常住人口和流動人口的規模。而人口規模越大，擬建酒店的市場前景就越大，也就越有利于酒店的選址建設。

(2)擬建位置的地段與配套

城市中的地段和區域各具特點，如果有需要提供住宿、餐飲服務等的各項設施及活動場所，就有酒店的客源支持。對這些設施與場所的現狀與發展做出分析是地區評估的內容之一。比如，在梅山灣新城的候選地址中，還要查看區域內的游覽活動、商業活動、科教活動［寧波大學梅山校區、北京航空航天大學寧波創新研究院（研究生院）、麻省理工學院寧波（中國）供應鏈創新學院］、文化活動（春曉梅山非遺項目、寧波中國港口博物館）、娛樂活動、體育活動（賽車、皮劃艇、沙灘足球）等。這些活動場所的規模、數量、大小，對酒店的建造很有參考價值。擬建酒店所處區域活動的場所梅山灣新城的地段和總體配套如圖1-3所示。

(3)擬建位置的同行競爭

在建造酒店之前，還要了解該區域內現有的酒店設施情況與競爭對手的經營特色：是否有新建酒店的規劃，以及區域內的主要餐飲設施及其規模特色、營業時間、顧客層次、消費單價、營業額、菜系和菜單內容是什么，等等。首先要考慮如何避開同類競爭；其次要考慮差異化特色發展。如果實在要建設同類型的酒店，就要完善自身的特色和品牌個性，體現競爭力。

當然，對于一個逐漸成熟的區域來說，如果能夠形成酒店的集聚和規模效應（比如，寧波象山半邊山景區內部集中建設了寧波象山海景皇冠假日酒店、寧波工人療養院、柿子紅了等7家民宿，見圖1-4），多家酒店也是可以緊挨而建的，酒店彼此之間成了吸引游客到來的因素和游客分流的補充。比如，在寧波北侖春曉世茂希爾頓逸林酒店附近，后續建設了寧波凱頓假日酒店（萬人沙灘店），不同的酒店性質既相互補充，也為游客提供了更多選擇。

三、準備建什么樣的酒店

解決了前面兩個問題，也就基本上回答了本節的擬建酒店項目定位問題。但我們還要回答以下問題：我們準備建什么樣的酒店、怎么建？這就要考慮酒店的類型、等級、規模、品牌、設施等。結合相關投資和財務預算，我們要對建什么樣式的酒店（設施和功能、布局）這個問題進行回答。

對于酒店性質，前期要根據市場調查和基地選擇結果、主要經營方針，擬定接待住客的層次、管理水平及酒店名稱等，確定酒店的性質、等級、規模與結構。應盡量符合所選定的基礎，一旦發現不足應及時調整和完善。

對于酒店規模，要了解不同性質等級、不同經營方式的酒店都不相同。一般來說，客房面積和其他配套面積各占50%為妥。建造一家酒店不是為了生存一兩年，而是希望長久地發展下去，讓自己的品牌能夠在市場經濟中屹立不倒。這里還涉及酒店的標準分類，包括有限服務酒店(limited service hotel)和完全服務酒店(full service hotel)。一星級、二星級、三星級酒店是有限服務酒店，評定星級時應對酒店住宿產品進行重點評價；四星級和五星級酒店（含白金五星級酒店）是完全服務酒店，評定星級時應對酒店產品進行全面評價。根據國家《旅游飯店星級的劃分與評定》(GB/T 14308—2010)，有限服務酒店絕不是簡單意義上的“價格便宜”，也不是單純減少功能與服務，而是強調酒店住宿的核心功能，關注價格與質量的性價比。有限服務酒店通常具有以下幾個特點：第一，設備配置方面強調“必要硬件配置”，重視簡單實用與低成本運行。第二，組織結構方面講究高效的機構設置，注重一人多能的崗位職責。第三，服務方面突出“少而精”，客房是其經營的絕對重點，衛生、安全、方便是服務的基本要求。第四，市場方面以對價格較敏感的旅游者為主要消費群體，市場規模大，客源穩定。與有限服務酒店相區別，完全服務酒店高度重視酒店功能配置和服務項目的完整性，強調酒店環境、氛圍與服務的整體協調性，關注賓客的全面感受和價值體現。

對于酒店結構，市場需要、經營方式和酒店等級決定了不同的酒店結構，除客房部分外，其他公共活動部分和飲食部分也占很大比例。例如，大型酒店應設有餐廳、商場、會議廳、游泳池、健身房、文化娛樂等各種設施，在餐廳內部還分不同的菜系特色。從經營角度講，酒店由收益部分和非收益部分構成。當總建筑面積確定之后，在進行酒店結構設計時，酒店經營者應精心安排以下幾個部分：客房部分包括單人房、雙人房、各種套房等；餐飲部分包括主餐廳、副餐廳、主酒吧、俱樂部、雞尾酒室、咖啡室等，另外應包括與宴會有關的大、中、小宴會廳；其他營業部分包括會議室、健身設施、桑拿、美容、游泳池、洗衣部、商業中心等；非收益部分包括酒店大堂（見圖1-5）、總服務臺、辦公室、行李房、電話總機室、電腦室、倉庫、更衣室、醫務室、職工食堂、鍋爐房、停車場、洗車場等。

這里需要對不同的酒店類型做進一步的詳細解釋。

◆根據不同目的和性質的分類

①商務型酒店。它主要以接待從事商務活動的客人為主，是為商務活動服務的。這類客人對酒店的地理位置要求較高，要求酒店靠近城區或商業中心區。商務型酒店的客流量一般不隨季節的更迭而產生大的變化。商務型酒店設施齊全，服務功能較為完善。

②度假型酒店。它以接待休假的客人為主，多興建在海濱、溫泉、風景區附近（趙冉、謝霞、王松茂，2020）。其經營的季節性較強。度假型酒店要求有較完善的娛樂設備，比如前述象山半邊山景區內部的皇冠假日酒店。

③長住型酒店。它為租住者提供較長時間的食宿服務。此類酒店客房多采取家庭式結構，以套房為主，房間大者可供一個家庭使用，小者有僅供一人使用的單人房間。它既提供酒店服務，又提供家庭服務。

④會議型酒店。它是以接待會議旅客為主的酒店，除食宿娛樂外還為會議代表提供接送站、會議資料打印、錄像攝像、旅游等服務。這類酒店要求有較為完善的會議服務設施（大小會議室、同聲傳譯設備、投影儀等）和功能齊全的娛樂設施。會議型酒店是伴隨會展產業而發展起來的一個新興酒店業態。例如，寧波北侖的春曉世茂希爾頓逸林酒店就是一個承載著重要會議功能的五星級酒店，它不僅滿足了一般游客的度假需要，而且是梅山灣新城舉辦重要會議的首選酒店。例如，2017年7月的寧波國際海洋新興產業論壇、2020年8月25日的梅山灣新城發布暨重大項目簽約儀式都是在該酒店舉辦的（見圖1-6）。

⑤觀光型酒店。它主要為觀光旅游者服務，多建造在旅游景點，不僅應滿足旅游者食住的需要，還應有公共服務設施，以滿足旅游者休息、娛樂、購物的綜合需要，使旅客的旅游生活豐富多彩，也使他們能得到精神上和物質上的享受。

⑥經濟型酒店。它多為旅游出差者預備，價格低廉，服務方便快捷。特點可以說是快來快去，總體節奏較快，實現住宿者和商家互利的目標。

⑦連鎖酒店。它是指以加盟經營模式運營的酒店。連鎖酒店一般具有全國統一的品牌形象識別系統、全國統一的會員體系和營銷體系，價格相對較有優勢，符合大眾化消費需求。連鎖酒店可以說是經濟型酒店的精品，包括如家、漢庭等知名品牌酒店，它們占有的市場份額越來越大。

◆ 根據酒店建筑規模的分類

目前，行政部門對酒店的規模還沒有一個統一的劃分標準。較通行的分類方法是以客房和床位的數量多少為標準，區分為大、中、小型三種。

①大型酒店，客房數量為600間以上。

②中型酒店，客房數量為300—600間。

③小型酒店，客房數量為300間以下。

◆ 根據酒店星級劃分標準的分類

依據《旅游飯店星級的劃分與評定》(GB/T 14308—2010)，一般用星的數量和設色來表示旅游飯店的等級。星級分為五個等級，即一星級、二星級、三星級、四星級、五星級（含白金五星級）。最低為一星級，最高為白金五星級。星級越高，表示旅游飯店的檔次越高。

一星級酒店。設備簡單，具備食、宿兩個最基本功能，能滿足客人最簡單的旅行需要，提供基本的服務，屬于經濟等級，符合經濟能力一般的旅游者的需要。

二星級酒店。設備一般，除具備客房、餐廳等基本設備外，還有商品銷售、郵寄、理發等綜合服務功能，服務質量較好，屬于一般旅行等級。以法國波爾多市阿加特二星旅館為例，它共有7個樓層148個房間，每個房間有2張床，每個房間面積為13.5平方米(包括一個2.5平方米的衛生間，有抽水馬桶、洗澡盆及淋浴噴頭)，房內有冷熱風設備、地毯、電話，家具較簡單，收費低廉，經濟實惠。

三星級酒店。設備齊全，不僅提供食宿，還有會議室、游藝廳、酒吧間、咖啡廳、美容室等綜合服務設施。每間客房面積約為20平方米，家具齊全，并有電冰箱、彩色電視機等家電。服務質量較好，收費標準較高。目前，這種中等水平的飯店在國際上最受歡迎，數量較多。

四星級酒店。設備豪華，綜合服務設施完善，服務項目多，服務質量優良，講究室內環境藝術，提供優質服務。客人不僅能夠得到高級的物質享受，而且能夠得到很好的精神享受。這種飯店在國際上通常被認為是一流水平的飯店，收費一般很高。

五星級酒店。這是旅游飯店的最高等級。設備十分豪華，設施更加完善，除了房間設施豪華外，服務設施也很齊全，有各種各樣的餐廳、較大規模的宴會廳和會議廳。綜合服務比較齊全，是社交、會議、娛樂、購物、消遣、保健等活動的中心。環境優美，服務質量要求很高，是一個親切快意的小社會，收費標準很高。

綜合來看，擬建的酒店是新城開發的重要商業配套和組成，也是支撐區域旅游業發展的關鍵一環（見圖1-7）。因此，新建酒店要結合區域的發展需求和特點，選擇合適的星級、規模、品牌、設施和服務，并帶來經濟、社會等諸多價值和效益，滿足并迎合客戶的最大需要。

四、擬建酒店的效益價值如何

擬建酒店項目的效益價值問題，主要是酒店項目的投資可行性問題。它既是對第三個問題——準備建什么樣的酒店的一個財務可行性論證，也是對第一個問題——為什么要考慮新建酒店（如果可行，能帶來多少經濟效益）的間接回答。

具體來說，擬建酒店的效益價值主要包括以下幾個方面的內容。

(1)擬建酒店的客房定價問題（具體見第七章）。客房是酒店收入的重要來源，甚至是某些小旅館的唯一收入來源。因此，合理定價并且能吸引穩定客源入住，是保障酒店效益的根本條件。

(2)擬建酒店的收入支出效益問題（具體見第八章）。人們主要通過財務來分析擬建酒店的資本投入項目和收入狀況，并預測酒店的各種收入（主要來自酒店的客房部門、餐飲部門、會議部門等）和支出項目的金額，進而評估酒店項目建設的財務可行性。

(3)擬建酒店的價值評估問題（具體見第九章）。人們主要通過市場法、收益現值法、成本法等方法來評估擬建酒店項目的價值，并幫助確定擬建酒店項目的潛在價值。當然，這也是酒店企業未來實施上市融資、并購等決策行為的一個重要分析依據。