第1章 錘煉第四代售樓精英

所有頂尖運動員都會利用最先進的方法及技巧來訓練和完善自己，以使他們在世界級的競賽中取得優異成績。在世界級的競賽中，勝負往往在厘米、毫米，抑或秒、毫秒之間，而頂尖的售樓員同樣需要運用最先進的售樓方法及售樓技巧來改善及提高自己，使自己能夠決勝于置業者買與不買的一瞬間。要利用、學習最先進的售樓方法及技巧，就必須先了解什么是最先進的售樓方法及技巧。

什么是最先進的售樓方法及技巧？為了更簡單地說明這個問題，下面就用這個大家都熟悉，但卻未必真正參透的“把梳子賣給和尚”的故事來形象闡明房地產銷售技術的過去、現在及將來。

有一個公司為了招聘優秀銷售員，給四個應聘者出了一道考題，要求他們把梳子銷售給廟里的和尚。第一個推銷員接到任務后，心里嘀咕道：“和尚沒頭發，梳子是梳頭發的，要把梳子賣給和尚那是不可能的，哪怕是送一把給他們，要是哪個和尚從懷里掏把梳子出來，也會有‘花和尚’之嫌，所以要把梳子賣給和尚是絕對不可能的。”結果他一把梳子也沒賣出去。

第二個推銷員也一直在思考梳子與和尚的關系，給梳子與和尚畫上不等號，但后來他想到梳子可以撓癢，胖和尚手不夠長，可以用梳子來撓背，此外，梳子除了梳理頭發，還可以按摩頭部，疏通經脈，老和尚如果經常用梳子梳梳頭，念經之時就不會打瞌睡了。于是，他就以胖和尚和老和尚為目標顧客進行了推銷，不停地向胖和尚及老和尚強調梳子撓癢及疏通經脈的功能，終于有一位老和尚接受了他的產品。

第三個推銷員接到任務后，沒有急于推銷，他先進行了一番調查，結果他發現一般的廟都是建在山上，來廟里上香的香客經過長途跋涉，往往衣冠不整，特別是山中的風，吹得香客們的頭發凌亂。于是，他想到如果能在廟里各個梳洗的地方提供一兩把梳子，對香客來說是很方便的。而后，他找到廟里的后勤負責人，把他的觀察及想法告訴了這個負責人，結果，他賣出了100把梳子。

第四個推銷員是個超級推銷員，他也不急于推銷，而是在廟里進行了長達一個星期的觀察，通過觀察和思考，他發現一個問題，現在人們的生活水平不斷提高，人們除了去廟里上香，也經常外出旅游，旅游時人們經常帶些紀念品回去，但到廟里上香，捐獻香油錢時，廟里卻沒有合適的紀念品饋贈給香客。于是，他想出一個辦法，在梳子上刻上“積善梳”三個字（人們上香及捐香油錢的念頭無非是想積德行善），當人們向廟里捐香油錢時，贈送一把“積善梳”給香客，香客回家后，天天早上梳完頭放下梳子就會看到“積善梳”三個字，從而聯想起這間廟，這種聯想勢必讓他產生下一次再來捐香油錢的想法，同時，也加大了他向親戚、朋友及同事推薦這間廟的可能性。送出一把小梳子，雖有所花費，但廟里的收入會因此大大提高。于是，他找了一間香火不太旺盛的廟，并找到廟里的方丈，見面第一句話就問方丈：“我有個方法可以讓你廟里的香火旺盛三倍，不知道你有沒有興趣了解一下？”本來就為廟里香火頭痛的方丈一聽，自然非常有興趣，并露出急切想知道的表情，這位推銷員就把他的觀察及解決方案跟這位方丈說了一遍，于是，他得到了一張購買1000把梳子的訂單。

其實，這四位推銷員恰好代表著房地產市場中的四代銷售人員，第一位及第二位代表的是以房地產產品為中心的銷售技術，第三位及第四位代表的是以顧客為中心的銷售技術。以產品為中心的導向型銷售方式強調產品本身，主要靠銷售人員將記憶中的內容像裝“罐頭”一樣強行讓客戶接受。這種獨白式的銷售方式有時也叫成批銷售，銷售的完成主要依靠銷售人員的個人能力。以顧客為中心的客戶導向型銷售方式強調客戶的需求，通過與客戶的交流找到客戶的真實需求，以解決客戶的需求為最終銷售目的。當然，這兩種不同導向的銷售方式（四代房地產銷售人員）并存于今天的房地產銷售市場，都起著不同程度的銷售作用，是在我國房地產的不同發展階段，由不同導向的銷售人員主導房地產銷售的形式。

第一代房地產銷售形式：被動式“坐銷”

這種房地產銷售形式是房地產賣方市場的主要銷售形式，銷售人員根據自身產品單向與置業者溝通，置業者口頭說需要什么樣的房屋，就尋找與之相似的產品，當置業者說不買時，就認為置業者不可能買，他們從不了解置業者的購買動機，從不主動解除置業者的購買抗拒。他們忽略了置業者不是專業購買者，有時對自己的需求是描述不清楚的這件事。他們就像故事中的第一位推銷員，經常用“不可能”來結束一位顧客的購買行為。這種房地產銷售形式無論在我國房地產業剛剛起步階段，還是在房地產賣方市場都非常普遍。當然，今天的房地產銷售市場仍然存在不少這樣的售樓員，他們共同的特點是戴著有色眼鏡看待置業者，“挑剔”是他們的拿手好戲，這些售樓人員業績普遍不太好。

第二代房地產銷售形式：通過產品“功能”提高銷售

故事中第二位銷售員，通過挖掘梳子的撓癢及疏通經脈的功能，成功地把“不可能”的業績提高到一把。第二代房地產銷售人員也正是這樣，通過挖掘房地產的各項“功能”來提高銷售業績，“房地產不等于鋼筋加水泥”就是這一代房地產銷售形式的核心思想。售樓員推銷房屋時主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區環境等入手，單向地向置業者們推薦他們手頭的房屋，在整個銷售過程中，售樓人員扮演著房地產產品解說員的角色。

第三代房地產銷售形式：通過“服務”提高銷售

第三位推銷員觀察到香客需要梳洗這個現象，通過提高廟里服務水平而獲得銷售提高，銷售過程以顧客為中心，發現顧客需求，并服務于顧客。第三代房地產銷售形式也正是這樣。當房地產進入買方市場時，房地產的銷售開始轉向以置業者為導向，銷售過程中買賣雙方開始加強溝通，賣方充分挖掘客戶需求，產品設計越來越人性化，市場細分不斷升級。售樓人員在推銷過程中也不再唯“地段論”，大盤、超級大盤的出現弱化了“地段論”。目前，這種通過“服務”提升銷售的形式得到了肯定及提倡，并在房地產銷售領域不斷得到升級及推廣，房地產領域正悄然進行著一場“服務”爭奪戰。

第四代房地產銷售形式：通過“雙贏”思維提高銷售

第四位推銷員通過觀察發現，廟里有紀念品饋贈的潛在需求，并通過改良梳子來滿足這個需求，不僅為廟里增加了香火錢，也使自己獲得了銷售上的極大成功。從某種意義上可以說，他在提高廟里業績的同時推銷了他的梳子，他的動機是幫助廟里提高業績。第四代房地產銷售形式就是在幫助客戶解決問題的同時銷售了自己的房子。這種銷售形式的產生得益于生活方式、概念地產、文化地產等概念銷售的流行，房地產銷售技術更偏重與客戶的雙向溝通和對客戶需求的充分挖掘。

“發現需求，滿足它；發現問題，解決它”，是對這種房地產銷售形式的高度概括，靈活運用它則可以產生戲劇性的功效。下面這則案例就使用了四種不同的銷售形式進行銷售，效果大不一樣。

一對香港夫婦在內地設廠，準備到某小區購置一套三房住宅，理由是該小區住戶子女可就近入讀某知名小學，非地段生入讀需要另交擇校贊助費10萬元，他們正好有一個小孩需要讀小學?！懊夏钢摹彬屖顾麄儊淼皆摌潜P看了三次，最后選定一套非常滿意的大三房，所有折扣打完后，房款為450萬元。就在準備下定之時，細心的丈夫多問了一句：“我的小孩是香港戶籍，我們買這里的房子后，小孩入讀這個小學是否可以免交10萬元擇校贊助費？”由于戶籍政策的限制，非本市戶口一律要交擇校贊助費，售樓小姐遵守誠信守則，告訴他們不可以免交。當家作主的妻子立即把準備交定金的1萬元放回了包里，大聲說道：“這樣啊，不能免10萬元，那我們不買了，我們現在有一套三房，夠住了，反正買與不買這里，小孩入讀這個小學都要交擇校贊助費，干脆我們就讓他住校好了，每個星期一早晨用車送他過來，星期五接回去就行了?！辈⑶覒B度非常堅決。那這對夫婦到底會不會再買這套三房呢？

如果第一代售樓人員遇到這種情況，肯定認為達成交易“不可能”了；第二代售樓人員也會因“買房免10萬元擇校贊助費”這一功能的喪失而無能為力；第三代售樓人員也不可能再用服務打動客戶。

我們用第四代售樓人員的眼光來分析一下這個案例，不難發現，銷售過程中有這樣兩個事實：一是這對夫婦有購買這個樓盤的能力；二是他們喜歡這個樓盤，有購買欲望。既喜歡，又有能力購買，阻礙他們購買的唯一障礙是“小孩入學不能免10萬元擇校贊助費”。其實，這對夫婦購房最主要（原始）的目的是讓小孩更好地讀書，并不是為了省10萬元擇校贊助費。于是，這位聰明的第四代售樓小姐很快找到問題及需求所在，一陣寒暄之后，就談到小孩教育問題。她說：“孩子小時候最好同父母住在一起，這樣有利于小孩性格的養成；小孩長時間不同父母在一起，會得不到足夠的母愛、父愛，不利于小孩性格的養成?！边@對夫婦恍然大悟，為了小孩讀書，450萬元都愿意出，卻為了10萬元忘記了自己購房的真正初衷，于是緊抓1萬元定金的手又伸了出來。

達成房地產巔峰銷售需要售樓人員從第四代銷售思維出發，設身處地以“雙贏”思維幫助置業者切實解決問題，同時，也要熟悉樓盤，做足服務功課。我們在做企業內訓時，會要求學員如實填寫《售樓人員銷售行為檢測表》，以此發現學員不足，并定制個性化方案指導學員加以改善；在做項目顧問時，會協助企業編制《樓盤銷售腳本》，解答樓盤銷售中出現的問題，使之輕松實現“雙贏”。本書主要針對顧客導向型售樓技術進行講解，希望對廣大讀者有切實幫助。