第一章 走進德佑：堅持品質加盟，做價值觀的生意

德佑在一年多的時間里實現了加盟店數量從0到10000家的快速增長，為加盟房地產行業的從業者提供了品質崛起的范本。“德佑速度”是如何達成的？“德佑速度”背后隱藏著怎樣的故事？為什么德佑能夠實現如此驕人的業績？用一年多的時間實現同行十多年不曾達到的店面規模，除了輕資產的特性之外，“德佑力量”還來自何處？

1.數字化特許經營3.0時代的崛起

特許經營即加盟，作為一種商業模式，它發軔于19世紀的美國，被譽為“21世紀最主要的商業經營模式”。從Franchise Times發布的“美國特許經營TOP200+企業”中看，全美零售業銷售額的一半是在特許經營組織中實現的。

伴隨著洋快餐進入中國，特許經營模式在中國取得了長足的發展，涉及餐飲、住宿、汽車后市場、培訓教育、房地產經紀、家庭服務、美容與健康、食品專賣、非食品專賣、商務服務與便利店等行業。“中國特許連鎖百強”企業涉及50余個細分業態。

近年來，在產業互聯網和數字化浪潮的推動下，特許經營進入了3.0時代，如圖1-1-1所示。數字化的體系和組織讓特許品牌、加盟商、消費者之間的關系從過去的線性交互，發展為今天的網絡化交互，這使得三者之間的通路更加順暢。

圖1-1-1 特許經營模式的發展

正如英特爾前CEO安迪·格魯夫在《格魯夫給經理人的第一課》一書中提到的那樣，最好的商業模式就是既有大公司的優勢，又能保持小公司的種種好處。德佑借助品質加盟的商業模式，幫助加盟商在保持自身原有經營優勢的同時，能夠從大組織規模經濟和標準化管理中獲益。

2.價值觀的生意

從表面上看，企業的競爭是產品的競爭、商業模式的競爭，但從本質上看，還是文化的競爭。比如，迪士尼打造了全球主題樂園行業的“歡樂文化”，星巴克打造了全球咖啡行業的“體驗至上文化”，華為打造了奮斗者文化與科技文化。

優秀的企業都有卓越的文化，正如《基業長青》一書中提到的，優秀的世界500強都有“宗教般的文化”。德佑強調的品質加盟是一種商業模式，更是文化和價值觀的生意。品質是德佑的生命線，合作是德佑的DNA。德佑的“戰略三觀”（如圖1-1-2、圖1-1-3所示）即價值觀、人才觀、社區觀，這也是對德佑文化的深度詮釋。

圖1-1-2 德佑價值觀

圖1-1-3 德佑人才觀、社區觀

德佑于2018年正式啟航，開啟了特許經營的新征途。時至今日，德佑經歷了三個發展階段：

（1）第一階段：門店數量從0到1000家。

新的模式、新的起點，一切都是嶄新的。當然，對于人們認知的轉變也需要一定的時間。所以，德佑經歷了一個非常困難的時期，德佑第一位加盟店東萬道馳說：“一開始，德佑的紅色招牌掛在社區，大家誤以為是文具店，但現在大家都知道德佑是做房屋交易的。”這聽起來有點諷刺，但真實地說明了德佑起步時的艱難。

在B端[1]，德佑主要圍繞業務做深度交互，而不是簡單的陌生拜訪，是從中小中介門店的痛點入手，提供八大支持；在C端[2]，則是通過對門店賦能，以品質標準保障服務規范。制定“房”和“人”的品質標準，讓德佑能夠確保房源的真實有效和經紀人的規范操作，提升客戶的交易體驗。

和傳統加盟只授牌不管控的做法不同，德佑以品質加盟的理念進入市場，推行比傳統加盟更加注重管理運營的類直營式加盟，它要求加盟店東必須遵循品質理念、倡導合作精神，并劃定禁止私飛單等政策紅線，堪稱加盟型中介的“一股清流”。

這樣苛刻的要求讓看重短期利益的店東望而卻步，但一些堅持長期主義的從業者卻看到了機會和未來。

（2）第二階段：門店數量從1000家到10000家。

2018年7月，德佑門店數量突破1000家；2019年7月，一年時間，德佑門店數量突破10000家。這樣的增長靠的就是“品質+合作”的組合拳。

品質是德佑的底線和生命線，德佑反復強化品質的力量，創建能夠與店東產生鏈接的抓手。在德佑的經營理念中，運營大于拓店。在利用品牌屋模型梳理后，德佑明確了品牌定位，并通過8055百萬門店&精英店東俱樂部，聯合了在德佑排名前1%的優秀店東，共同沉淀行業最佳實踐經驗，通過多種傳播方式讓經驗得以復制。同時，以德佑鄰里節為渠道，以德佑門店為紅色樞紐，搭建以門店為核心的影響力關系網絡，幫助店東做更用心的社區專家。

品質加盟的倡導贏得了業內高效能經紀人以及優質店東的青睞，這些有著商圈資源和豐富經驗的高效能經紀人以及優質店東的表率作用和示范效應呈現燎原之勢，德佑門店數量呈幾何級增長。然而，在這樣的爆發式增長面前，德佑卻表現得異常冷靜，在深思熟慮之后，給出了發展要“因強而大”的結論，并付諸行動。

關于品質，德佑強調以下三點：

①高門檻——不是所有門店都能加盟德佑。

德佑對加盟門店、店東有非常嚴格的資質審核，擇優錄取，優中選優。在審核過程中，城市總經理會跟店東進行面對面交流，這種交流甚至可以稱為面試。城市總經理會提出諸多細致的問題來全方位考察店東，比如，你過往的業績如何？是否出現過重大投訴、糾紛？社區深耕做到了什么程度？

德佑絕對不會接受昨天還在賣包子，今天就要加盟做店東的人。因為房地產經紀這個行業其實非常難做，要搞清楚種類繁多的產權性質和復雜的客戶購房資質，就不是一件簡單的事情，對于沒有行業經驗、從業時間非常短，或者寄希望于賦能獲得成功的人來說，大概率會落得失敗的結局。

②在經營過程中嚴格監控、考核、審視。

從硬件上看，德佑對每個門店的門頭大小、店面面積、門店經紀人數量都有嚴格要求，不合規就不能通過審核；對于重大投訴、虛假房源、破壞合作規則、惡意搶單等問題，德佑劃定了非常明確的紅線、黃線和黑線，比如，針對房源有24小時客戶投訴處理保障機制。

③優勝劣汰，堅決執行退出機制。

對于不遵守規則、破壞合作、損害消費者利益的店東、經營者及其店面，要堅決地執行退出機制。這看起來有些殘忍，但也是強化品質過程中必須要舍棄的。尤其是在德佑擴張初期，要想成就一個優質品牌，這一點必須堅決做到。

一個人不遵守職業道德，一個門店不遵守經營規則，不僅損害了平臺的利益，更損害了那些遵守經營規則的門店的利益。所以，強規則、強品質并不是強人所難，更不是不顧人情，而是最大限度地體現公平，使每一個個體的利益最大化。合作本身能創造更大倍數的共贏，但一個破壞規則的飛單，就可能對守規則的經紀人造成不公平，本來有業績，卻變成沒有業績，所以規則的制定絕不能讓守規則的人吃虧。

德佑做的是價值觀的生意，希望連接更多真正擁有高品質價值觀的合作伙伴，包括店東和經紀人，一起推動房地產經紀行業的發展。

加盟德佑就是一次與品質的結盟。

（3）第三階段：門店數量邁進10000+家階段。

在這一階段，德佑將戰略重點調整為效率提升，能快而不快，強調如何幫助店東活下來，在未來過得更好。德佑不會為了追求規模盲目擴大合作，而希望尋找志同道合者一起走得更遠。

3.用品牌的力量創造價值

特許經營的本質是要在品質、規模、效率三要素之間找到一個平衡點。

在起步階段，德佑在保證品質底線的基礎上，全力沖刺規模，因為只有在一定規模之上，品牌才具備勢能。那個時期，人們感覺一夜之間大街小巷出現了很多德佑門店。一塊塊紅色的德佑門頭就是一塊塊廣告牌，讓德佑這個品牌快速進入消費者的認知之中。但是很多消費者并不知道德佑是做什么的，他們以為德佑是賣食品或者家居用品的，因此有很多店東提議能否在門頭上加上“房地產經紀公司”幾個字。然而，在德佑已經被消費者熟知的今天，店東們再也不會有這種困惑了。

當門店數量增加到10000家時，德佑提高了加盟的門檻。比如，店面人員的數量從5人提高到8人，重點城市甚至提高到10人；門店面積、門頭大小、店東過往經驗等指標也都大幅提升。同時，對于已經加盟的門店，在服務品質、店面形象等方面也有明確的升級要求。因此，在第二階段，德佑的戰略關鍵詞變成了“品質”。

現階段，德佑通過各種方式不斷強化提效這個戰略重點，所有決策的制定都要為提效服務。德佑堅信：人贏了，店贏了，德佑的品牌才能贏。

坦白地說，房地產經紀這個行業效率并不高，經紀人的人均業績、人均收入都處在一個較低水平。店東加盟德佑品牌，最大的訴求無外乎兩點：一是賺更多的錢，二是通過品牌背書招到“好人”。賺更多的錢的背后是業績的提升，而招到“好人”，則可以獲得更好的業績。實際上，這與效率的提升密切相關——效率的提升能夠帶來業績，讓門店生存下來；業績好了才能帶動門店的發展，給經紀人提供更好的成長環境和職業發展路徑。

房地產經紀行業不穩定是普遍現象，作為給“服務者”提供服務的人，德佑追求有效率的品質。效率是店東盈利的基礎，品質是門店可持續發展的保障，有效率才能讓店東盈利，才能證明德佑的模式是先進的，才能最終贏得市場。

從硬件上看，德佑借助貝殼的力量，利用A+系統、VR看房等線上作業工具，讓自己轉變成了一家互聯網經紀服務公司，實現了線上線下服務的閉環融合，大大提高了房地產經紀人的作業效率。比如，經紀人可以使用VR看房、AI講房、VR帶看、未來家等一系列線上產品，這會節省大量時間，提供好的服務體驗；還可以通過線上簽約、線上貸簽、線上評估等線上手段，將房屋交易搬到線上，不僅節約買賣雙方的時間和精力，也提高了經紀人的工作效率。總之，這一轉變讓房地產經紀業務從農耕時代進入了互聯網時代。

從軟件上看，基于對用戶痛點和需求的了解，德佑創新產品思維，啟動相應的產品與服務，通過領航者、合伙人、德佑之家、店東直聘、碼上鄰居、私董會、紅柚學堂、D1等內部賦能項目的推出，向內突破，與店東高效、深度鏈接，創造增量價值。同時，因為德佑店東以創業者、經紀人轉型居多，業務能力強，只是缺乏經營管理經驗，德佑通過每月一期的視頻節目“勇哥有約”分析店東們在門店經營過程中踩到的坑，并對這些問題進行剖析，給出解決辦法，在組織內部無償分享接地氣、可落地的最佳實踐。

未來，德佑將奉行“品質+效率+價值”的企業理念，并堅持將“做全球最具價值的房地產經紀品牌”作為企業愿景。從大到偉大，德佑的思考從來不局限于規模本身，而是將關注點聚焦在能夠給加盟商和消費者帶來怎樣的價值，這也是未來一段時期德佑的主攻方向。房地產經紀行業發展的最佳模式不是直線式提升，而是階梯式提升，企業規模擴大到一定程度就要深耕管理和效率，之后再尋求增長，這樣才能越走越遠。

德佑授權每一家加盟店都可謂“深思熟慮”，因為我們希望加大對店東的篩選力度，同時也加大對門店的資源投入，讓德佑贏在門店。之所以這樣做，有三個原因：一是店面是不可移動的，優質門店是稀缺資源，是核心競爭力；二是客戶會通過門店規模判斷公司實力，優質門店能提升客戶的信任度；三是門店不僅指肉眼可見的物理空間，還包括門店文化，門店帶頭人、工作者的精神面貌等，德佑會對人員品質提升，門店經營管理策略、選址定位等提供全方位支持。（如圖1-1-4所示）

圖1-1-4 德佑核心競爭力

除了為店東和經紀人創造更多價值外，德佑也在思考：一個城市有德佑和沒有德佑有什么不同？德佑能為消費者帶來什么價值？與此同時，德佑要堅定地扎根社區，做更用心的社區專家；做中國好鄰居，與鄰居們守望相助。（如圖1-1-5所示）

德佑人將致力于用心為消費者提供更加專業、放心的房地產經紀服務。德佑堅信規模向善、行業向榮。

圖1-1-5 德佑立體化社區價值體系

---

[1] B端，英文是Business，指的是企業或商家。

[2] C端，英文是Consumer，指的是消費者或個人用戶。