1.1 歡迎來到AI營銷時代

2016年3月，在韓國首爾的四季酒店，世界圍棋冠軍李世石與AlphaGo進行了一場圍棋人機大戰(zhàn)，最終李世石被AlphaGo擊敗。

這一事件給很多人帶來了巨大沖擊。一直以來，人們都認為下圍棋下得好的人具有極強的思維能力，世界圍棋冠軍的思維能力更是勝于常人。但令人沒想到的是，計算機卻在圍棋棋盤上戰(zhàn)勝了人類，這也預示著AI技術正在超越人類智能。不過，當時人們還覺得，充斥著“創(chuàng)意”和“藝術”元素的廣告營銷行業(yè)應該很難被AI滲透，或者說AI距離廣告營銷的內(nèi)容創(chuàng)作方面還很遠。因為廣告營銷包含一定的創(chuàng)意性、隨機性和靈感性，而AI是一種建立在科學和數(shù)據(jù)分析基礎之上的智能技術。

然而，就在AlphaGo誕生的第二年，2017年1月，意大利輕奢內(nèi)衣品牌Cosabella便宣布放棄與傳統(tǒng)廣告營銷機構(gòu)合作，更換廣告公司，由AI公司來完成各項具有創(chuàng)造性的工作。從此，這家輕奢內(nèi)衣品牌的Leading Agency頭銜便屬于“Albert”機器系統(tǒng)，而Albert的廣告效果也非常讓人驚訝。

Cosabella首席執(zhí)行官圭多·坎佩羅（Guido Campello）在一份聲明中表示：“在與Albert和其他AI合作伙伴合作之后，公司不再雇用工作人員來管理廣告營銷業(yè)務，而且公司會把這些技術性的業(yè)務交給專門的AI公司，我們的員工將專心完成更有戰(zhàn)略意義和創(chuàng)造性的工作。”

通過全流程自動化的編程，Albert可以從頭到尾地執(zhí)行內(nèi)衣品牌的多渠道營銷任務。

首先，Albert會通過電子郵件、移動端等搜索、定位潛在客戶。

其次，Albert會分析客戶在各個網(wǎng)站上駐留的時間，對不同客戶運用有針對性的號召性用語和直接營銷策略。比如，對于在網(wǎng)站上瀏覽時間只有幾秒鐘的客戶，Albert會認為他們對產(chǎn)品不感興趣，之后便不再對其營銷。

最后，Albert還能運用在線跟蹤功能，準確地定位客戶足跡，從而識別出客戶是通過哪種方式完成了購買行為。

以上的營銷方式，不但大大降低了該品牌廣告支出的成本，還提高了品牌搜索和社交廣告支出的回報率。

與此同時，Cosabella還迅速與另一家AI公司Sentient達成合作協(xié)議。其中，由Albert專門從事跨渠道營銷活動的管理，Sentient則專注于對網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化。這一銷售策略為Cosabella帶來了巨大的投資回報。

可以說，從2017年起，AI在廣告營銷領域就開始進行廣泛的應用嘗試了。2017年3月，在倫敦舉行的英國廣告行業(yè)年度會議上，日本廣告公司麥肯（McCann）展示了一款名為AI-CD β的機器人，由它來擔任該公司廣告片的創(chuàng)意編劇。美國人工智慧（Automated Insights）公司則用AI來自動撰寫財經(jīng)類、體育類等新聞報道，如今已成為AI內(nèi)容生成解決方案的提供商；WIX配合網(wǎng)站模板自動化生成網(wǎng)頁設計；Tailor Brands則利用AI為產(chǎn)品推廣及媒體活動提供logo設計及VI管理。

2022年，AI又為廣告營銷創(chuàng)作帶來了更大的驚喜，一款名為DALL-E2的AI繪畫模型誕生，并在短短幾個月時間內(nèi)風靡全球。8月，一幅名為《太空歌劇院》的AI繪畫作品在美國科羅拉多州藝術博覽會上取得數(shù)字藝術類冠軍。這幅作品的畫面風格生動細膩，幾乎可以與人類繪畫作品相媲美，而它的創(chuàng)作者卻是一家桌游公司的老板，名叫杰森·艾倫（Jason Allen）。他利用AI繪圖工具Midjourney，通過一個類似“文字游戲”的過程，向其中輸入題材、光線、場景、角度、氛圍等有關畫面效果的關鍵詞，使之自動生成圖像，然后再用Photoshop進行調(diào)整和修改，最終完成了這部幾近完美的作品。這件事給藝術界帶來的沖擊不亞于AI第一次擊敗人類圍棋冠軍，AI繪畫能力的強大，也使AI徹底驚艷了廣大廣告行業(yè)從業(yè)者。

2022年10月，Jasper·AI宣布估值超過15億美元，同時將獲得的1.25億美元A輪融資用于打造公司的核心產(chǎn)品，該產(chǎn)品正是幫助企業(yè)和個人生成營銷推廣文案和博客等各種文字內(nèi)容的AI工具。在廣告文案創(chuàng)作方面，Copy.AI也是一個通過AI撰寫廣告和營銷文案的創(chuàng)業(yè)公司，它可以幫助用戶在幾秒內(nèi)生成高質(zhì)量的廣告和營銷文案。基于AI的視頻編輯器RunwayML，其用戶也已突破幾十萬，其中包括在多個知名節(jié)目工作的視頻編輯。在具體工作過程中，AI會結(jié)合營銷心理學繪制精準的用戶畫像，再由Persado通過自然語言處理和機器學習自動產(chǎn)生的行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)，最終生成完整的個性化文案。

2022年12月，ChatGPT成為AI界被熱議的焦點明星。ChatGPT是由Open AI開發(fā)的一種基于大規(guī)模預訓練的語言模型，通過學習大量的語言數(shù)據(jù)而自動生成各種文本，包括文章、新聞、郵件、社交媒體帖子等。用戶只需要輸入關鍵詞和文案需求，ChatGPT就能快速生成符合用戶要求的營銷文案。除此之外，ChatGPT還能用于自然語言處理和情感分析等領域。比如，在客戶服務領域，ChatGPT能自動回復客戶提出的問題，從而節(jié)省企業(yè)客服人員的時間和精力，并提高客服服務的效率和質(zhì)量。

在2022年之前，人們對AI的印象還只是“不懂風趣的理工男”，雖然它有著嚴密的邏輯和超強的記憶力，但也只能從事一些可重復性高的日常工作。但是，AIGC技術的出現(xiàn)徹底顛覆了人們對AI的認知。在AI領域，AIGC被認為是繼數(shù)字孿生、虛實結(jié)合、元宇宙之后的下一個前沿熱點。

AIGC全稱為AI-Generated Content，中文翻譯為“人工智能生成內(nèi)容”，是一種基于生成式對抗網(wǎng)絡GAN、大型預訓練模型等人工智能技術，通過已有數(shù)據(jù)尋找規(guī)律，并通過適當泛化能力生成相關內(nèi)容的技術。

AIGC技術的出現(xiàn)，為營銷行業(yè)帶來了巨大的想象空間。它意味著，AI在營銷領域不僅能應用于用戶畫像分析、廣告投放，也可以用于廣告營銷的內(nèi)容生產(chǎn)，同時也意味著AIGC技術首次觸及了廣告營銷內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)——修辭學。

1.1.1 廣告營銷的修辭模型本質(zhì)

古希臘哲學家亞里士多德（Aristotle）在其著作《政治學》中，曾夢想能發(fā)明一種具有創(chuàng)造力的機器，它可以實現(xiàn)自行演奏。亞里士多德認為，這種樂器的出現(xiàn)意味著奴隸的解放和奴隸制度的終結(jié)。他還寫道：“如果每個‘伙伴’被安排好，或是自然而然地做那些適合它們的工作……那就沒必要再有師徒或主奴了。”

亞里士多德提到的“伙伴”，就相當于今天的“AI”。但這個“伙伴”的創(chuàng)造力并不是憑空產(chǎn)生的，它可以總結(jié)舊的想法，帶來新的創(chuàng)意。對于它的這一功能，亞里士多德早在2000多年前就給出了科學的論證。

亞里士多德曾將科學分為理論科學、實踐科學和創(chuàng)造科學，這也是現(xiàn)代西方科學的三層模型。基于亞里士多德對科學的闡述，科學模型結(jié)構(gòu)的頂層應該是強調(diào)理性的理論科學，底層是趨于感性的創(chuàng)造科學，實踐科學則介于兩者之間（見圖1-1）。

廣告就是介于理論科學與創(chuàng)造科學之間的實踐科學，也是一門結(jié)合了經(jīng)濟學、修辭學、戰(zhàn)略學等的綜合性學科。尤其是修辭學，更是如今廣告學的基礎學科。

修辭學也是由亞里士多德開創(chuàng)的一門學科。作為古希臘學術的集大成者，亞里士多德寫了大量的修辭學論著，在他的《修辭學》一書中，他不僅為修辭學下了定義，認為修辭學是“說服人相信任何東西，或者促使人行動的語言藝術”，更是系統(tǒng)地總結(jié)了各種修辭技藝，闡述了較為完整的修辭理論思想。

后來，法國哲學家米歇爾·梅耶（Michel Meyer）在研究亞里士多德的修辭學時，又重新挖掘了修辭學的三個概念，即性情（代表主體）、邏各斯（體現(xiàn)在言語、情節(jié)、敘事、故事、準則、道理、法律、政治理念等之中）和感情（體現(xiàn)在對話方或接受方身上）。他將這三者視為修辭學的支柱概念，并分析和闡述了三者之間的換位關系，體現(xiàn)了修辭學的辯證法。同時他還指出，當經(jīng)濟演變?yōu)樾揶o時，就產(chǎn)生了廣告；廣告“把玩”距離，以期待在受眾那里創(chuàng)造欲望，最終再來宣稱這其中的距離是可以通過金錢換取的。簡而言之，廣告就是了解需求，并根據(jù)產(chǎn)品自詡可以解決各種問題而刺激需求的修辭學。或者說，廣告營銷的本質(zhì)就是一種“把玩距離”和“創(chuàng)造欲望”的修辭學。

如圖1-2所示，這個廣告修辭體系就是由“心理距離和社會距離”兩個象限構(gòu)成。其中，橫軸是心理距離（個體情緒的性情和群體感受的感情），縱軸是社會距離（個體地位和權(quán)利的性情、感情），兩條軸中的“性情”表示的是一種個體的地位和權(quán)利，“感情”表示的是在社會中的權(quán)利和義務。橫軸和縱軸交叉的中間點就是邏各斯，也就是通常意義上的“理性”。

米歇爾·梅耶還將廣告與文學進行了對比，認為廣告營銷和文學創(chuàng)作都屬于修辭學下面的一個思想體系。也就是說，廣告營銷具有修辭學的基因和本質(zhì)。廣告人通過運用各種修辭手法和技巧，創(chuàng)造出各種吸引人的廣告語言和廣告形象，使廣告創(chuàng)意更加鮮活、更富有生命力，從而對消費者心理產(chǎn)生積極影響，激發(fā)消費者的購買欲望。

1.1.2 廣告創(chuàng)意和算法模型的沖突

1997年，兩位來自斯坦福大學的博士生在搜索引擎這種廣告模式中加入了更好的模型和算法，由此誕生了大名鼎鼎的谷歌（Google）搜索。從1998年起，以谷歌為代表的搜索引擎開始引領互聯(lián)網(wǎng)的潮流。

與普通門戶網(wǎng)站不同的是，搜索引擎的商業(yè)變現(xiàn)模式采用的是與搜索服務相結(jié)合的付費模式，即根據(jù)用戶的實時興趣定向投放廣告。這種廣告通常采用競價方式來進行售賣，廣告主可以根據(jù)用戶的實時興趣不斷優(yōu)化廣告的投放效果。與門戶網(wǎng)站相比，這種廣告的投放精準度更高。

2005年以后，油管網(wǎng)（YouTube）、葫蘆網(wǎng)（Hulu）等在線視頻業(yè)務的流量呈現(xiàn)攀升趨勢。由于其廣告投放模式與傳統(tǒng)電視廣告類似，所以在線視頻網(wǎng)站也開始不斷蠶食傳統(tǒng)電視的廣告市場。

在這一時期，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸得到眾多廣告商的青睞，其主要原因有三點：一是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間越來越多，廣告主為了抓住用戶，便不斷增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度；二是在線廣告投放門檻不斷降低；三是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放更加個性化，并可以通過A/B測試進行量化的評測和優(yōu)化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關注廣告的算法模型研究。2008年，雅虎（Yahoo）研究院資深研究員安德雷·布羅德（Andrei Broder）首次提出計算廣告學（Computational Advertising）的概念，它是一門由信息科學、統(tǒng)計學、計算機科學、微觀經(jīng)濟學等學科交叉融合的新興分支學科，主要研究“語境、廣告和受眾”三者之間的最佳匹配。計算廣告學的出現(xiàn)，更是給傳統(tǒng)廣告學科帶來了巨大的顛覆與挑戰(zhàn)。它不僅解決了廣告主一直以來想解決的廣告精準投放問題，使廣告投放的精準度更高，同時也極大地提升了廣告運作的效率。廣告主似乎從這種算法中看到了自身掌控市場的能力。

但是到了2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的問題開始逐漸凸顯。3月，英國廣播公司（BBC）采訪了WPP集團（Wire & Plastic Products）聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬丁·索雷爾（Martin Sorrell），在采訪中，馬丁·索雷爾提及廣告業(yè)的兩個變化：一是字母“G”，代表谷歌，它為整個廣告行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)性變革；二是字母“R”，表示衰退，即過度依靠高科技的媒體公司一直面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的巨大壓力，成本高得令人望而卻步。

2010年，全球頂尖廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F宏盟集團（Omnicom）與谷歌宣布建立合作關系。根據(jù)約定，宏盟集團在未來兩年要花費數(shù)億美元通過谷歌為自己的用戶購買在線品牌廣告。2015年，谷歌又成為WPP集團最大的合作伙伴，WPP集團要將客戶的大部分廣告預算投入谷歌。這一年，WPP集團的媒體業(yè)務開支共計750億美元，其中投放到谷歌廣告中的費用就高達29億美元，這一大筆廣告支出對WPP的業(yè)務造成了巨大影響。

2017年，WPP全年流水為555.63億英鎊，同比下跌5.4%，刷新了2008年世界金融危機之后集團增長最少的數(shù)字。與此同時，WPP的主要競爭對手宏盟集團、IPG（Interpublic Group of Companies）等同樣不好過。這一年，宏盟集團全年營業(yè)收入下滑了0.9%，IPG的凈利潤下滑了5.9%。

然而，這一年谷歌母公司字母表（Alphabet）的全年營收卻首次超過了1000億美元，廣告業(yè)務極速增長。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2017年谷歌和臉譜網(wǎng)（Facebook）兩家巨頭的廣告收入預計共達1065億美元，相當于全球廣告客戶在數(shù)字廣告上總支出的46.4%。

與WPP、宏盟集團等一起迎來寒冬的，還有整個傳統(tǒng)廣告行業(yè)。用大創(chuàng)意打造一個商業(yè)盛世的年代已成為過去時，以谷歌、臉譜網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在顛覆傳統(tǒng)廣告的代理模式。廣告業(yè)有一句無人不知的名言：“你的廣告費里有一半是浪費的，只是你不知道浪費的是哪一半。”而事實上，與其說數(shù)字媒體效果更好，倒不如說這句“名言”更容易擊中廣告主的心智——沒人希望自己的廣告費被浪費，更沒有人希望自己不夠聰明。

不得不說，傳統(tǒng)媒體在評估效果方面確實比較落后，這也是數(shù)字媒體快速發(fā)展的主要原因之一。沒有一個商家能拒絕，客戶購買的每一次點擊、瀏覽、跳轉(zhuǎn)或裂變都是有數(shù)據(jù)可看、可參考、可說明、可精確地計算ROI的。所以，商家也越來越樂意將大把的金錢花在這些ROI可量化的數(shù)字媒體上。在這種“效果可見神話”的催眠之下，越來越多的營銷品牌也變得短視，只追求短期可見的營銷成效以及由此帶來的KPI增長，而不愿再把更多的錢花在廣告創(chuàng)意上，忽視了對企業(yè)品牌核心價值的關注。

可以說，當一切向著“以數(shù)據(jù)為中心、結(jié)果導向、轉(zhuǎn)化關注”進行轉(zhuǎn)變時，技術與營銷的結(jié)合方式已經(jīng)達到了極限，而一味地追求這種方式，只會違背最基本的、以修辭學為基礎的廣告營銷常識，遠離廣告修辭模型的本質(zhì)，使廣告營銷逐漸從一門創(chuàng)意學科轉(zhuǎn)變成了一個追求精準的數(shù)學命題。

1.1.3 給廣告業(yè)裝上“AI大腦”

馬丁·索雷爾曾指出，廣告業(yè)應分為廣告服務和營銷服務。效果轉(zhuǎn)化的精準投放只是廣告服務新媒體中的一個方面，但它的占比日益增加，增速更是驚人。而出于短期利益的考慮，廣告業(yè)又紛紛選擇與精準科技為伍。從短期來看，這種精致的務實主義似乎并沒有錯，以數(shù)據(jù)為中心的精準觸達對廣告效果轉(zhuǎn)化確實很有幫助。

然而，當精準的紅利被逐漸耗盡，效果轉(zhuǎn)化的弊端日漸凸顯，廣告營銷者便不得不重新尋找機會。這時，AI營銷出現(xiàn)了，它可以利用數(shù)據(jù)庫的現(xiàn)有資源，根據(jù)受眾群體的消費習慣和行為特征，為不同的廣告主提供各種不同的個性化廣告方案。

不過，想要讓AI與廣告業(yè)完美結(jié)合，還需要深度思考更多問題，不僅包括廣告如何更精準地投放，還包括如何讓機器進行策略思考、如何進行數(shù)據(jù)分析和消費者洞察、如何進行創(chuàng)意生成、如何撰寫文案、如何進行媒體投放及效果評價等。換句話說，AI生成廣告內(nèi)容的過程，同樣要建立在科學架構(gòu)的基礎之上，要使科學與技術之間達成一種相輔相成的關系。

為了嘗試“構(gòu)建一種不同的商業(yè)模式”，2018年7月，離開WPP不久的馬丁·索雷爾另起爐灶，通過其麾下的S4 Capital收購了荷蘭數(shù)字制作公司摩課士（MediaMonks）。之后，他僅用一年時間，又接連收購了MightyHive、Firewood等，并與旗下數(shù)字內(nèi)容機構(gòu)摩課士合并。通過持續(xù)收購，馬丁·索雷爾逐漸強化其數(shù)字化戰(zhàn)略，意在為全球或區(qū)域性客戶提供數(shù)字化的品牌營銷服務。

事實上，AI營銷技術的不斷發(fā)展，必然會對整個廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，廣告的創(chuàng)意、研究、定價、投放和評估等方面，都可以為廣告行業(yè)提供有效支持。比如，廣告人只需要提供相關的關鍵詞和主題，AI寫作技術就可以自動生成大量高質(zhì)量的創(chuàng)意文案，提高廣告效果；AI相關機構(gòu)可以分析大量的營銷數(shù)據(jù)，精準定位用戶，實現(xiàn)最優(yōu)化營銷效果；AI還能用于投放的智能匹配，將廣告內(nèi)容準確無誤地匹配用戶當時的行為和語境，提升廣告的曝光效果。此外，AI技術還可以通過算法自動分析用戶反饋，再基于大數(shù)據(jù)進行更準確、全面的數(shù)據(jù)分析，從而掌握廣告口碑數(shù)據(jù)，幫助廣告人對廣告進行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化，提升客戶滿意度。

總之，如果AI技術能讓廣告營銷有媒體屬性和廣告主體的延伸，就相當于為廣告業(yè)裝上了AI大腦。這一切的改變，也必然會為廣告行業(yè)的發(fā)展帶來全新的機會與挑戰(zhàn)。