延伸閱讀：直播間品牌的定位與塑造

直播間品牌的定位是指直播間根據競爭品牌在直播市場上所處的位置，以及目標受眾對直播屬性的重視程度，結合自身的優勢和劣勢、機會和威脅，來確定直播間的核心價值與精髓，從而在目標受眾心中確立一個與眾不同的、個性鮮明的直播間的過程。直播間品牌定位的關鍵在于創造差異化的直播間，形成有特色、有個性的元素，目的是獲取競爭優勢，有效地增強受眾黏度。

直播間品牌的塑造可以從直播體驗、直播特色兩個方面進行。網絡直播最開始流行起來是因為其內容能給人帶來歡笑，緩解人們的壓力。所以，網絡直播要重視娛樂屬性，將各種娛樂方式與互動體驗融為一體，如通過設置小游戲或隨機抽取直播間的幸運者，增加直播內容的娛樂性與趣味性，使受眾感受到觀看直播仿佛是在觀看一檔趣味性強、互動性高的綜藝節目，營造更加有感染力的娛樂氛圍。如果主播能夠做到對各種話題侃侃而談，從詩詞歌賦聊到人生哲學，那么受眾就會被牢牢吸引住，而要想達到這種效果，主播需要在平日里多花時間和精力閱讀大量的話題素材，努力學習各種專業知識和技能，不斷充實自己，開拓視野，這樣在策劃直播內容時才會有源源不斷的靈感，才能持續地輸出優質的直播內容。此外，直播間在直播內容方面還可以探索“有趣”和“有用”的深度結合，邀請學者、名人等參與進來，同時通過知識分享、才藝展示等，讓直播更加具有趣味性、學術性、娛樂性，使直播的過程變得更加豐富、有趣、多彩，提高受眾的黏度。此外，直播間要及時對直播技術和設施進行更新，創造優質的直播條件，改善直播內容的流暢度，有效避免延遲、卡頓、故障等負面體驗。例如，直播間增加AI智能下單解答、VR動態演示、360°全景方式展示產品，讓受眾沉浸在所營造的消費場景中，愉悅地在直播間購物。還可打破直播平面化，在直播系統中加入VR、AR等技術手段，引導受眾通過視覺、觸覺、聽覺感受直播間。

此外，面對激烈的市場競爭，直播間要遵紀守法，采取合理、合法的競爭手段，避免不當競爭，以免影響直播間在公眾心目中的形象。直播過程不應該被簡單定義為借助直播銷售產品，還應該包括相關知識的普及、正能量的宣傳。直播間要重視節目內容的客觀性、真實性，摒棄過度美化和虛假宣傳行為，樹立信譽至上的觀念；還要嚴守承諾，對受眾忠誠，不做假，不欺騙，有信譽，守承諾，表里如一。直播間要保障產品質量和受眾的正當權益，警惕“夸大其詞”“貨不對板”等現象的發生。當出現事故時一定要妥善處理，維護好品牌的形象。例如，某主播在某次直播中推薦了某品牌汽車，該汽車廠商預備了12輛車在直播中以半價出售，但是直播時在僅售出4輛時，其購買鏈接就下架了。事后，該廠商解釋是“抖音直播與天貓改價系統存在時間誤差，導致其中8名下單客戶搶到的是原價”。經過該主播團隊的溝通，汽車廠商最終決定，8名客戶搶購的半價車購買資格有效。這種面對問題坦誠溝通、積極補救的做法，有助于樹立直播間負責任、有擔當的形象，也有利于樹立主播的個人威信，增強粉絲的黏性。

案例

吳裕泰的傳承與創新

吳裕泰在其一百多年的發展過程中，始終堅持文化的傳承與創新，在傳承中突破，以創新延續傳統。

一、品牌定位

吳裕泰從成立那一天起，就立足于百姓市場，發展至今，吳裕泰始終保持初心，仍然著力于“老百姓喝得起的放心茶”，在推出高檔名貴茶的同時推出價格低廉的茶，但無論是哪種檔次的茶，吳裕泰對品質都是嚴格把關，堅持做老百姓喝得起的放心茶。

在放心茶上，吳裕泰每年花費百萬元對茶品質量進行檢測，確保所有產品都達到國家標準。此外，吳裕泰還會定期舉辦“茶葉質量安全月”檢查活動，由管理和技術人員組成檢查小組對全國部分連鎖門店展開檢查，檢查內容包括茶葉質量、門店管理等。在喝得起上，吳裕泰的產品價格類目很全，在保障價格公平公正的同時提供該價位最優質的茶。正是因為吳裕泰始終堅守著“采之唯恐不盡，制之唯恐不精”的古訓，吳裕泰茉莉花茶制作技藝于2011年被列為國家級非物質文化遺產保護名錄。

二、品牌形象

吳裕泰品牌形象的創新主要體現在4個方面：品牌商標、產品包裝、線下門店形象、自有IP“老吳”。

品牌商標：吳裕泰于2012年推出新的品牌商標——一朵綻放的茉莉花，顏色是其獨有的裕泰綠、茉莉白等，給人一種清新、時尚的感覺。

產品包裝：吳裕泰順應時代潮流，推出以古今兩幅線條藝術街景為核心主題的包裝盒，開盒前還原古代京城老茶館的原貌，開盒后，畫面切換到現代化的商業街景的茗天貢毫禮盒；推出包含民俗文化、茶文化兩大元素，能夠表達出茶色生香京味兒民俗的四季茶禮盒等。

線下門店形象：吳裕泰于2005年改造其所有連鎖店鋪的形象，使其突出“京味兒”，同時運用中國紅、槐樹綠等色彩，融入條案、石墩兒這些北京元素，不僅有了老字號品牌的風韻，也有了一種現代化的時尚感。2020年，吳裕泰打造體驗店，通過感官、精神體驗來對店內布局、商品陳列等方面進行升級改造，進一步貼合了顧客審美方面的需求。

自有IP“老吳”：吳裕泰緊跟IP潮流，于2017年推出“老吳”這一自有IP，“老吳”是一個戴著圓框眼鏡、留著小撇胡子、身著傳統黑色長袍大褂、一口北京話、愛插科打諢、愛笑的老爺爺，這與顧客心中老北京人的形象完全符合，極具親和力。作為茶文化傳播者的“老吳”會在顧客對茶有疑惑時，化身為茶博士，為他們詳細介紹茶知識，有自己專屬的雜志、游戲和節氣海報，會出現在吳裕泰參加的各大茶業展上，會為吳裕泰網紅冰激凌代言，還會出現在廣告屏和冰激凌茶托上……“老吳”以親切、有人情味的形象與顧客打成一片，除此之外，像“吳裕泰茶生活”“吳裕泰茶業”等品牌官方公眾號上大多也會以“老吳直播”“老吳說茶”“老吳上新”等推文標題與顧客深度溝通，加強與顧客在情感上的聯系。

三、品牌傳播

傳播活動：吳裕泰先后為奧運會、世博會、國慶70周年等國家級大活動提供用茶保障，借助權威性的大型活動樹立了一個高品質、承擔社會責任的品牌形象，有效地在全世界擴大了其品牌影響力。

傳播平臺：早期吳裕泰是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統傳播平臺進行宣傳的，后來通過微博、iPad電子雜志、微信等新興傳播平臺加以宣傳。近幾年，吳裕泰緊跟互聯網潮流，積極探索短視頻營銷，先后在快手、抖音、小紅書等開通了企業賬號，對年輕顧客進行全方位的營銷傳播，始終活躍在年輕顧客的視野中。

游戲生態：在如今這個泛娛樂時代，吳裕泰選擇游戲這一娛樂休閑活動與年輕顧客進行溝通。2015年開始，吳裕泰接連推出“全民采春茶”“奔跑吧！春茶”等小游戲，通過讓顧客猜茶名、根據茶葉特征拼茶葉名稱、尋茶售茶等方式，讓顧客在游戲過程中學習到茶葉知識，感受到吳裕泰的健康飲茶理念，增強其對吳裕泰的認知、提高其對吳裕泰的好感度，進而使其成為吳裕泰的忠實顧客。

知識拓展

品牌經理制

品牌經理制是指企業為其所轄的每一個產品品牌專門配備一名經理，這名經理對該品牌的產品生產、市場研究、廣告傳播、促銷推廣、終端銷售及產品利潤負全部責任，并由其統一協調產品開發部門、生產部門及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產品的所有方面及整個過程。

品牌經理制度由寶潔公司首創，其主要核心思想在于，摒棄傳統企業以產品為導向進行營銷的思維方式，改為以品牌為導向進行市場營銷，讓品牌經理像管理公司一樣來管理品牌。

品牌經理制問世以來，受到了人們的歡迎，這源于它獨特的優點。

首先，品牌經理能從整體上考慮品牌的利益，對品牌做出縝密、周到的部署，并可以運用制度的力量去協調各部門圍繞品牌做出種種努力。

其次，對于擁有多個品牌的企業，品牌經理制是一種比較有效的方式，由于品牌經理要對相應的品牌的銷售額和毛利率負責，這就促使品牌經理會隨時關注市場需求的變化，根據市場需求的變化做出快速反應，以保證該品牌取得成功。