第三節 品牌的作用

品牌對企業與顧客的作用各有不同。

一、品牌對企業的作用

品牌對企業的作用如下。

（一）有利于吸引顧客、留住顧客

在市場競爭日益激烈的今天，如何讓自己的產品或服務快速脫穎而出，從而使顧客接受、占領市場？唯有品牌。

品牌可以給產品帶來光環效應，顧客因對品牌的認可或信任而趨之若鶩。顧客出于對品牌的信任會追逐品牌、跟隨品牌，得到顧客認可和信賴的品牌會獲得更高的溢價收益。

另外，通過品牌，企業與顧客可以建立一種牢固的關系。因為品牌一旦創建成功，就像豎起了一道屏障，如果顧客從認同品牌升華到喜愛品牌、信賴品牌，最終達到對品牌的偏愛、忠誠，那對其他品牌就很可能會采取抵制或不配合的態度，從而有效地阻止了顧客“跳槽”到其他品牌。

此外，雖然任何一種產品都可能出現質量問題，即使是名牌產品也在所難免，但顧客若對某一品牌的忠誠度高，則會對偶然出現的質量問題予以理解和寬容，不會因此否定和拒絕該品牌。

（二）有利于拓展市場

擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的有效途徑是擁有占市場統治地位的品牌。英國茶葉名牌“立頓”就是以品牌贏得市場的例子：每年“立頓”茶的世界貿易量占世界茶葉貿易總量的40%左右。Coca Cola前總裁伍德瑞夫也曾說，即使可口可樂公司在全球的生產工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現在規模完全一樣的新的可口可樂王國。

品牌是企業生存與發展的重要依托，良好的品牌形象是企業開拓占領市場的標簽和通行證，企業可以通過連鎖、聯營、合作等方式，迅速地開拓新市場，并且節省大量的推廣費用。例如，麥當勞、萬豪、希爾頓等品牌通過連鎖經營，實現了規模經營、跨國經營。

（三）有利于品牌延伸

企業可借助成功或知名的品牌，擴大企業的產品組合或延伸產品線，推動新產品進入市場的進程，降低新產品進入市場的門檻，降低新產品的市場風險，同時有效降低新產品的推廣成本。

（四）有利于塑造企業形象

品牌是企業的“臉面”，產品可以被替代，但品牌卻是獨一無二的，具有不可復制性，可以說，品牌是企業的靈魂，是企業的無價之寶，有利于塑造企業形象，提高企業的知名度、信賴度。

（五）有利于聚集各類資源

品牌塑造成功可以幫助企業聚集各類社會資源，如人力、財力、物力資源等。

例如，品牌可以很好地吸引和激勵人才，因為效力于一個優秀的品牌意味著擁有良好的發展空間和機會，也可以獲得自豪感。一流品牌的企業員工往往比較自信，這將促使其更加用心地工作從而提高績效。

此外，強有力的品牌可以獲得供應鏈上下游企業的支持，也容易獲得融資上的便利。

（六）有利于獲得法律保護

品牌經過注冊之后獲得商標專用權，其他個人或者企業不能進行仿冒或者侵害，一旦出現此種行為就會受到法律制裁，因此品牌有利于企業保護自身合法權益。

二、品牌對顧客的作用

對顧客而言，品牌具有識別作用、契約作用、提升形象作用。

（一）識別作用

雖然品牌表現出來的是其名稱、符號、圖案、文字等，但是顧客看見或是想到這些就會聯想到品牌背后的產品或服務的質量、形象、知名度、美譽度等。也就是說，品牌是一種無形的識別器，能幫助顧客識別品牌所有者的產品和服務，縮短顧客在選購產品或服務時所花費的時間和精力。如果品牌在顧客心目中已形成良好的印象，那么將使顧客很快做出選擇，從而降低顧客的選擇成本。

（二）契約作用

品牌是一份合同，是一個保證，是一種承諾，充當著顧客與企業聯系的紐帶。無論購買地點在哪里、分銷形式如何，品牌都向顧客提供了一種統一的標準，減少了顧客可能承擔的風險，維護了顧客的利益。

當顧客對產品的安全和質量要求很高（例如給嬰兒購買護理產品）或者當顧客難以事先評估產品的性能或服務時，品牌的作用尤為突出，因為品牌能夠讓顧客信任、放心，尤其是久負盛名的品牌更能增強顧客購買的信心。

（三）提升形象作用

品牌還有助于提升顧客的形象，特別是有些產品的購買被視為社會地位標志性的購買，如服裝、汽車等，由品牌產生的附加值是根本性的，起著絕對的作用。品牌可以提高使用它或消費它的人的身價，給人們帶來心理上、精神上更高層次和最大限度的滿足。因此，好的品牌會受到顧客的追捧，從而激發更多顧客的購買熱情。

例如，一件普通的西服，如果不附加任何產品之外的信息，穿它的感覺也許就是覺得顏色、款式、規格是否舒服、得體而已，但若是加上“皮爾·卡丹”的標識就會使穿著者感到“身價倍增”。同樣是西服，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同帶給顧客截然不同的心理感受。

又如，明明手機上已經可以看到準確的時間，但是有些人還要購買手表，而且要購買高級的瑞士手表。其實，顧客購買勞力士、百達翡麗或歐米茄時，買的不僅僅是手表，而且是聲望、地位和鑒賞家的形象。