第一節(jié) 品牌的起源與概念

“品牌”不是自然界原本就有的，而是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是商家與顧客共同追求的結(jié)果。

一、品牌的起源

當(dāng)今市場(chǎng)上備受關(guān)注的、社會(huì)上津津樂(lè)道的“品牌”，其實(shí)歷史久遠(yuǎn)。

（一）“brand”的起源

英文單詞“brand”有很多來(lái)源，認(rèn)同度較高的說(shuō)法有兩種：一種是來(lái)源于古代斯堪的納維亞語(yǔ)中的“brandr”，另一種是來(lái)源于古法語(yǔ)中的“brandon”。盡管來(lái)源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打上記號(hào)，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)。

中世紀(jì)的歐洲，手工藝人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記以便顧客識(shí)別，同時(shí)表示對(duì)其所售出的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也是為了在顧客心中塑造一種獨(dú)特的印象。

16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年，蘇格蘭的釀酒者用“Old Smuggler”來(lái)標(biāo)記采用特殊蒸餾程序釀制的酒。

1867年，在貨物運(yùn)輸過(guò)程中，寶潔公司與其他公司一樣將自家產(chǎn)品堆在碼頭上。為了避免貨物被雨淋濕，寶潔公司便在貨物上蓋上一塊帆布，同時(shí)為了辨認(rèn)自己家的貨物，其在每一塊帆布上畫(huà)了一個(gè)大圓圈和五角星。令人意想不到的是，這批貨物很快就銷(xiāo)售一空，此后，寶潔公司就以大圓圈和五角星作為自己的標(biāo)志。

（二）“品牌”的起源

甲骨文中的“品”字由3個(gè)“口”組成，“口”代表器物之形，由3個(gè)“口”組成的“品”表示器物眾多，后引申為“等級(jí)”，如“一品”大臣，“七品”縣令等，進(jìn)而再由“等級(jí)”引申為“品評(píng)”“品質(zhì)”“標(biāo)準(zhǔn)”等。“牌”字的部首是“片”，有用片狀材料制作形成標(biāo)志的意思，如門(mén)牌、牌匾等，在古代戰(zhàn)爭(zhēng)中出現(xiàn)的武器“盾”俗稱(chēng)“擋箭牌”，有“隔離”“隔絕”的意思。

“品”和“牌”組成“品牌”就有“在物品上做標(biāo)志作為憑證或等級(jí)，以使其與一般物品區(qū)分開(kāi)來(lái)”的意思。曹操在《短歌行》中有“何以解憂，唯有杜康”的詩(shī)句，說(shuō)明那時(shí)酒已有了正式的品牌名稱(chēng)（如“杜康”酒）。史書(shū)《三輔錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙……”，其中“張芝”“左伯”實(shí)際上是東漢時(shí)期市面上有名的文具品牌。

宋朝時(shí)山東濟(jì)南一家專(zhuān)造功夫細(xì)針的劉家針?shù)仯卺樀陌b上用銅版印有兔的圖案，刻有“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”的字樣。這個(gè)印刷銅版現(xiàn)陳列在中國(guó)歷史博物館，是我國(guó)商標(biāo)及廣告領(lǐng)域的珍貴歷史文物，也是世界商標(biāo)史上極為珍貴的文物。

明朝嘉靖九年即1530年，京城醬菜鋪的老板請(qǐng)當(dāng)朝宰相嚴(yán)嵩題名“六必居”，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚(yáng)名天下。無(wú)論是從品牌保護(hù)意識(shí)還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)來(lái)看，這無(wú)疑是一個(gè)保護(hù)品牌的防偽行為。稍后，還涌現(xiàn)出了“全聚德”等老牌。明清時(shí)期的商人對(duì)品牌非常重視，他們將招牌和字號(hào)視為傳家之寶，珍惜品牌的信譽(yù)，重視品牌的發(fā)展，對(duì)品牌危機(jī)的處理也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

清光緒三十年即1904年，清政府出臺(tái)了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，自此以后，商標(biāo)的注冊(cè)管理開(kāi)始納入法治軌道，品牌開(kāi)始受到法律保護(hù)。

二、品牌的概念

20世紀(jì)50年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌概念：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、銷(xiāo)售方式等的無(wú)形組合，是生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種方式在顧客心中建立起來(lái)的包含諸多內(nèi)容的關(guān)系與紐帶。”

著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·阿克（David Aaker）認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、顧客、符號(hào)與市場(chǎng)之間的鏈接與橋梁，涉及顧客與品牌之間的溝通，關(guān)系到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，是一種情感與理性雙向互動(dòng)的總和。

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是用來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。”

本書(shū)認(rèn)為，品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或提供商的名稱(chēng)、標(biāo)志、圖案或者是它們的組合，是品牌所有者向外傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的符號(hào)，也是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)屬性的重要線索。

三、品牌與產(chǎn)品

品牌與產(chǎn)品之間既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。

（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，品牌代表著加上各種特征的產(chǎn)品，這也是為什么人們一提到某些品牌，會(huì)很自然地聯(lián)想到某個(gè)具體的產(chǎn)品。例如提到海爾，人們會(huì)想到冰箱、洗衣機(jī)等。

其次，產(chǎn)品不一定必須有品牌，但品牌是以產(chǎn)品為載體的，產(chǎn)品是品牌成長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌都必須有產(chǎn)品作為支撐，如果沒(méi)有產(chǎn)品的支撐，品牌無(wú)異于空中樓閣。

最后，品牌為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價(jià)值。品牌的不斷成長(zhǎng)可以為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、更高的市場(chǎng)價(jià)值，也會(huì)為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，產(chǎn)品是具體的，是物理化學(xué)屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足顧客的實(shí)際需求，顧客可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官系統(tǒng)來(lái)加以辨認(rèn)、體會(huì)，如食可果腹，衣可避寒。品牌是抽象的，它存在于顧客的意識(shí)中，給顧客帶來(lái)特定的感受、情感。

其次，兩者產(chǎn)生的條件不同。每個(gè)品牌之下都至少有一類(lèi)產(chǎn)品，而一類(lèi)產(chǎn)品卻未必能成為一個(gè)品牌。產(chǎn)品可以閉門(mén)生產(chǎn)，而品牌的形成除了受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響，還會(huì)受顧客等多種因素的影響。

再次，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)、落伍，更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，任何產(chǎn)品都會(huì)在完成其歷史使命后退出市場(chǎng)。但成功的品牌卻可能經(jīng)久不衰、歷久彌新，當(dāng)然品牌所有者也只有不斷創(chuàng)新才能使得品牌之樹(shù)常青。

最后，產(chǎn)品容易被模仿或復(fù)制，一不留神就會(huì)被替代，而經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)受到法律保護(hù)的品牌是獨(dú)一無(wú)二的，不容許被模仿或復(fù)制。

四、品牌與商標(biāo)

品牌與商標(biāo)之間既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。

（一）商標(biāo)與品牌的聯(lián)系

商標(biāo)是按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。品牌與商標(biāo)都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有專(zhuān)有性，其目的都是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

（二）商標(biāo)與品牌的區(qū)別

首先，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。商標(biāo)是合法注冊(cè)的名詞、符號(hào)、標(biāo)記，是受法律保護(hù)的、獲得專(zhuān)用權(quán)的品牌，用以識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，他人不得侵權(quán)使用。

其次，商標(biāo)往往由品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)構(gòu)成，是品牌的組成部分，如果把品牌比作一座巨大的冰山，那么商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分，而品牌則有著更豐富的內(nèi)涵。

國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則：注冊(cè)在先原則，指品牌或商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)，中國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家堅(jiān)持這種原則；使用在先原則，指品牌或商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者，美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家采取這種原則。