0.2 用戶運營的概念：什么是用戶運營

1.理解用戶和用戶運營

研究用戶運營，首先需要清楚用戶是誰？從廣義上說，用戶一般是某一種產品、服務或技術的使用者，商業里的用戶指產品或服務的購買者；在互聯網領域，通常指網絡服務的使用者，擁有一個用戶賬號，并以用戶ID被識別。

從產品找用戶，是做營銷；以用戶定產品，就是做用戶運營。隨著科技進步和互聯網滲透，社會產能過剩，產品五花八門，買方市場凸顯，用戶需求多元化、個性化，導致從產品找用戶變得日益艱難，我們需要靈活的思維和經營方式，需要更多地從用戶角度出發來確定和提供所需產品，根據用戶的需求提供精準的產品服務，如圖0-1 所示。企業生存和發展的根本是用戶，用戶的規模和增速可以決定一家企業的生死存亡。所以，各行各業，不管做什么業務，都繞不開對用戶的運營。

用戶運營是以用戶為核心的運營，遵循用戶的需求來設置運營規則，圍繞用戶實施一系列干預動作，嚴格控制實施過程和結果，以達到預期目的。開展運營工作需要聚焦于解決用戶問題，通過數據持續洞察用戶需求，不斷發現商機，為不同用戶群體提供相應的產品和需求解決方案，從而形成一個從前端業務到數據，再從數據反哺前端業務運營的閉環。隨著產品不斷地發展，我們會發現運營工作也變得復雜起來，而所有運營工作的目的都是更好地服務用戶，其立足點就是基于對用戶的足夠了解，圍繞用戶提升運營能力。

“用戶運營”一詞是由互聯網人叫響的，在用戶運營火遍全網之后，用戶畫像、用戶增長、增長黑客、會員經濟、用戶模型等字眼越來越多地走進人們的視野。只不過，此前用戶運營更多的是互聯網企業的專利，很多傳統企業想要跟風卻力所不及，因為讓上億用戶來到線上是一個海量工程，更何況中間還隔著渠道鏈，涉及各種利益的分割，而這條企業與用戶間幾乎不可逾越的鴻溝，在如今的數字化面前，變得可以輕易跨越。比如，利用數據技術，讓營銷鏈路上的關鍵成員成為連接用戶的觸點，通過經銷商、終端、導購在線下推廣用戶掃碼優惠活動，用戶掃碼后即成為線上用戶，并錄入自己的基本信息，接著通過大數據算法給用戶動態畫像并打上行為標簽，然后推測用戶需求，提供針對性的產品服務和運營策略，在線上觸達用戶、向用戶展示產品的同時，提供線下終端，以便現場就能服務用戶，實現全渠道促成用戶交易。企業直接連接用戶，讓用戶參與進來，成為渠道鏈的新終點。這在十年前是難以想象的，如今，在企業數字化轉型的落地實踐方面，很多企業已經取得了很不錯的效果。用戶需求、用戶精細化運營、以用戶為中心被認為是數字化的重要特征，用戶運營成為新時代的關鍵詞。

很多人對與用戶有關的幾個相似概念還不清楚，概念是事物本質的反映，是一類事物特有的本質屬性的信息表征，如果對要學習的概念感到模糊，那么在理解和實際運用概念的過程中也容易翻跟頭。我們要厘清的概念有四個：用戶、顧客、消費者、客戶，具體說明如下。

● 用戶，一般指使用者，是某一種產品、服務或技術的使用者。對于企業來說，用戶僅使用產品，未必會參與產品的消費或者流通過程。廣義上的用戶及未嚴格界定的用戶，是包括各種服務對象和有往來關系的所有群體的統稱。

● 顧客，對于企業來說，與顧客的關系比用戶更進了一步，顧客參與了商品的交易過程，比如商店或服務行業稱購買商品或要求服務的人為顧客。也存在一些更嚴格的定義，比如國際標準化組織ISO給顧客下的定義是，接受商品的組織或個人，只有付費的、達成了實際交易的才算顧客，而現實中出于人性化的考慮，對于有意向、有機會付費的潛在用戶，也會被稱為顧客。

● 消費者，指最終消費、使用商品或接受服務的人，消費者未必會參與商品的交易過程，消費的主要目的是滿足用戶個人或家庭的需求，而不是滿足企業生產和經營的需求。

● 客戶，多指企業類型客戶，可以是用戶，也可以是合作者，客戶會參與產品的流通過程。另外，工商企業或經紀人等習慣稱往來的主顧為客戶。

2.用戶具有哪些特點

知道了用戶是誰，做用戶運營時還需要了解用戶的情況，弄清楚用戶具有哪些特點，然后才能基于用戶特點做相應的運營工作。

1）用戶心理

用戶心理指會影響用戶行為的心理活動和邏輯思維，雖然每位用戶的心理活動都很復雜，但是大眾用戶的心理活動是有規律和共性的。用戶心理是需要琢磨的，清楚用戶心理才能清楚用戶需求，明白了用戶的心就知道該在哪里發力，自然而然地實現用戶轉化。用戶心理主要有以下幾種。

（1）互惠心理。

互惠指多方都能從共同參與的某件事情中獲得相應的好處，如果僅僅一方獲得好處而其他方沒有，那么在平等的條件下，獲得好處的一方會產生一定程度的負罪感?？梢岳眠@種用戶心理，先給用戶一定的好處，然后等用戶做出回報。需要注意的是，在給予用戶好處的時候，一定要注意適度和實用，避免造成負面影響；交流過于頻繁或者送一些對用戶來說不需要的“福利”，都很容易讓用戶反感。

【案例】

海底撈的免費服務

海底撈是一家連鎖火鍋店，以優質的免費服務而出名，它就利用了用戶的互惠心理。海底撈在店門口提供小零食和茶水，贈送美甲服務，在用餐時為顧客提供圍兜、扎頭繩、手機套等物品，主動幫顧客添加茶水、更換碗碟、清理垃圾，遇到顧客生日時還會贈送禮物、唱祝福歌等，門店提供的服務可以說是無微不至的，顧客臨走時門店還會再送一些小禮品，這都是海底撈給顧客的好處。拿到好處后，大部分顧客會產生不好意思的心理，這份不好意思最終會轉化成顧客對海底撈品牌的好感，成為顧客下次再來海底撈消費的動力，海底撈用免費服務收獲了用戶的感謝和口碑。

（2）模仿心理。

人們總是比較信任可信賴的人，無形之中就會跟風模仿。針對模仿心理，常見的運營方式有：熟人推薦，出于對熟人的信任，人們總是很容易被熟人“安利”，可以做老帶新活動，讓老用戶在他們的朋友圈里傳播，以獲得新用戶；意見領袖推薦，意見領袖有偶像明星、UP主等，一般很具有號召力，借助他們的力量，用戶很容易受到感染，成為新用戶。

（3）從眾心理。

大家都說好的東西一定是不錯的，這種信賴感往往是在不知不覺間建立起來的，利用從眾心理對用戶進行引導，是最常用也最見效的一種手段，比如用戶評價、熱賣推薦等。

（4）“薅羊毛”心理。

大部分用戶都有占便宜的心理，在看到促銷、優惠、降價、限量等字眼時，總是會被吸引，用戶的“薅羊毛”心理讓各種形式的活動有了發揮的空間。

（5）損失厭惡心理。

當面對同量收益和損失時，人們通常會認為損失更難以接受。據相關研究表明，同樣數量的損失和收益，損失帶來的負效用是收益帶來的正效用的2倍以上，損失產生的影響會大很多。所以，很多人寧愿選擇無風險地獲得2000元，而不會選擇有80%機會贏得3000 元（20%機會什么都得不到）。這也能解釋為什么有些時候用戶實際付出了同等費用，但用優惠券營銷比產品直接降價促銷的效果好，因為優惠券是用戶的，如果不用，用戶會感到吃虧，所以就會用優惠券購買商品。對用戶來說，這樣做是在減少損失，但如果是產品直接降價促銷，用戶購買商品只是在往外掏錢，這時用戶相對更不愿意購買商品。

（6）炫耀心理。

用戶會渴望在別人面前展現自己的某種價值點，渲染自己的良好形象，比如健身后拍照打卡發朋友圈。

（7）攀比心理。

用戶一般會有自我認同的心理、有勝負欲，認為別人可以的，自己同樣也可以，甚至能做得更好。利用這種攀比心理，常見的運營方式有排行榜、PK賽等。

2）用戶心智

用戶心智可以被理解成用戶的思想、經驗和知識的總和，它影響著人們對事物的認知，每個人因為擁有不同的物質資源、社會關系、教育經歷，進而影響每個人的生活方式、消費觀念、文化水平等，所以每個人的用戶心智也是獨一無二的。同一個人即使做同樣的事情，在不同時間、場景，結果也會不一樣，這是因為用戶心智不僅復雜而且多變。

3）用戶習慣

用戶習慣是用戶的一種無意識行為，在多次遇到特定情況時，用戶習慣能讓用戶不假思索地使用產品。用戶習慣是可以培養的，讓用戶多次重復某個動作，時間長了，用戶就會熟悉這個動作，然后在特定場景下，就會慣性地繼續做出這個動作。用戶習慣的培養也是用戶運營的一個重要方面。

4）場景影響

用戶使用產品時會受到外部環境影響，身處的物理環境就是場景之一，除了物理環境，場景還與社會關系有關。

5）追求效用最大化

效用可以被理解為滿足用戶需求的價值。用戶每做出一個決策，都是在追求效用最大化。用戶會對比和權衡多個產品的效用，最終選擇對自己效用最大的那個。用戶會評估產品的效用是否能夠滿足自己的需求，以及是否值得付出相應的費用，最終確定是否購買使用產品。

3.用戶運營的核心理念

用戶運營是一個比較寬泛的概念，圍繞用戶做運營的方法、辦法有很多（本書后續章節將會對此展開介紹），但用戶運營的核心理念是相通的，掌握核心理念才可以靈活運用用戶運營的具體方法。用戶運營的核心理念主要包括以下三點。

（1）與用戶做朋友。

用戶運營的第一原則永遠是，站在用戶的視角去發現和理解用戶需求，站在高于用戶的視角去分析和滿足用戶需求。只有與用戶做朋友，與用戶進行溝通交流，才能全面了解用戶、維護用戶關系，進而有機會更好地長期服務用戶并獲得價值，實現雙贏。

（2）精細化運營。

面對龐大的用戶群體，很難通過一種策略服務所有用戶，需要結合資源，對用戶進行合理的細分，制定差異化的運營策略，進行精細化運營，以滿足不同用戶的不同需求。用戶分類、分層、個性化運營是精細化運營的核心手段。

（3）數據化驅動。

互聯網用戶是信息化和數字化的，雖然互聯網用戶及其需求和行為都很復雜，但是對于先進的數字和數據技術來說，這反而是一種資源優勢，可以利用數據化驅動的方式進行用戶運營，通過分析數據發現問題、解決問題，進而提升運營效率。