第3章 基礎篇
3.1 項目目標
3.1.1 什么是產品
百度百科中定義“產品”的概念，如圖3-1所示。
圖3-1 百度百科中“產品”的概念解釋
這里用一句話描述“產品”定義：滿足用戶所有需求的產品和服務。比如一支筆、一部手機、一本書、一張充值卡、上門維修等，都是產品。產品無處不在，只要滿足了用戶某些需求的，就是產品。
下面我們看“貼吧之父”俞軍老師定義的產品：用“創造用戶價值”為工具，打破舊利益平衡，建立對己方有利的新利益鏈、新平衡的過程。產品創造的新價值越大，打破舊利益平衡就越容易，產品就會高速發展。不創造或只創造很小新價值的利益分配，是零和博弈，總是艱難的。企業也好，產品經理也好，做的大部分事情都是圍繞用戶價值最大化，發現它和實現它。產品設計的本質，就是利益分配。在新舊利益重新分配的過程中，不能硬把舊的利益“奪”過來重新分割，這非常難。這時候往往就需要引入新要素創造新價值。創造新價值，就是創新。用任何新要素審視現有生產方式和生活方式，如果能應用并創造新的用戶價值，那就是創新。對此，俞軍老師總結了一個公式：
用戶價值=新體驗-舊體驗-切換成本
這個公式很容易理解，相比微信，子彈短信提供的語音信息，用戶不需要付出“聽語音的成本”，因為它直接轉化成了文字。對于經常收大段大段微信語音的用戶來說，這是一種非常好的新體驗，所以這里的“新體驗-舊體驗”是正值。
但是，微信上沉淀多年的好友關系、海量的公眾號資源、六七年的朋友圈記錄等，都讓“切換成本”變得非常高。所以，對于絕大部分微信用戶而言，子彈短信的“用戶價值”仍為負數，用戶不會放棄微信。
即便是字節跳動曾重金押注的“多閃”，也無法突破微信的切換壁壘。試圖挑戰微信的三款社交產品如圖3-2所示。
圖3-2 試圖挑戰微信的三款社交產品（聊天寶、多閃、馬桶MT）
3.1.2 什么是一款好的產品
如果有人問“您覺得哪些產品是好產品？”我猜想您肯定會說：蘋果手機、微信、QQ、淘寶、支付寶、百度、搜狗輸入法、王者榮耀、摩拜單車、美團、網易云音樂、貓眼、大眾點評網等。
以上所有產品都算得上行業中的翹楚，因為它們已經影響到人們生活的方方面面。那么把以上的所有產品按圖3-3所示維度進行拆解和建模，可以總結出一款好的產品具有以下幾種因子。
第一，解決用戶的基本需求，解決用戶的痛點。
需求分為兩種：基本需求和期望需求。基本需求就是需要，期望需求就是想要。比如手機，其基本需求是滿足用戶的通信需求，用戶的期望需求則有很多，如拍照、錄像、晚上照明、戶外指南方向、健身聽音樂、睡前聽廣播等，這些都是期望需求。那么我們在產品的前期V1.0階段，不能只考慮解決用戶的基本需求，同時要堅持“少即是多”的法則。
圖3-3 產品拆解維度
以上普及了兩個知識點，一個是需求的分類，另一個是需求的優先級；一個好的產品需要解決用戶的剛需。如果一個產品不能解決用戶的剛需，不能解決痛點的問題，那么這種產品對于用戶而言則可買可不買。
第二，產品的用戶群體大。
產品的用戶基數一定要大，也就是受眾用戶覆蓋人群廣，如果受眾覆蓋范圍特別窄的話，產品很容易出現很多個性化的需求，不利于產品的成長。而且一個產品不是大眾化的產品，那么它的發展規模和速度很難有質的飛躍。例如，樊登老師曾經在他書中說的一個例子就是最好的詮釋：他在2001年進入教育領域，當時國內的教育市場大有可為，到處有人在跑馬圈地，而華章教育選擇的是市場規模只有一個億的MBA培訓，辛辛苦苦將華章教育做到了行業第一后才發現，企業一年只能掙幾百萬元，雖然確實能賺錢，但現在看來，這并不是一個合適的創業項目。如果當時就像今天這樣，能想明白整體市場規模對創業者的影響，很可能會選擇高達千億元市場規模的K12教育、公務員考試培訓或外語考試培訓等創業方向。
混沌研究社的李善友教授曾經與樊登博士交流，問道：“為什么混沌研究社的師資很強大，云集了國內外很多商業大咖和專家，收費也很低，僅600元/年，但是銷售額還不如只是一個人讀書的樊登讀書會？”樊登博士回答：“因為你們面對的是創業者市場，這個市場本身就不大。”
第三，必須是一款高頻使用的產品。
如果產品的使用頻度特別低，用戶就很難形成印象和擁有良好體驗。2019年很多O2O的到家服務因使用頻度過低，就導致很多服務很難被用戶接受。例如，清洗抽油煙機、空調加氟這類的服務產品，基本上一個家庭最多每年使用一次，甚至幾年都不用一次，就很難形成群體效應，也很難引起質的飛躍。如圖3-4所示的這些項目，對大部分的家庭都不會用到。
圖3-4 低頻使用的產品
第四，必須是一款簡單易用的產品。
產品在冷啟動期間，也要注意它的用戶體驗，如果一開始就給人以難用、不方便的印象，用戶基本上就沒有耐心再次試用你的產品。所以，我們的產品不管是處于冷啟動、導入期還是成熟期，在體驗上一定要“簡單易用”。
2019年我參加了一次新品發布會，主辦方送了一個新品智能設備——智能門鎖，到家后就迫不及待地安裝好了，準備開始體驗這個“高科技”產品。在使用的一個月中，發現App經常與智能門鎖斷開連接，每次連接都需要操作很多步驟，好幾次都在門外滯留30分鐘以上。最可怕的還有一次遇上附近地區進行電纜維修，智能門鎖直接“罷工”，最后沒辦法，開車回公司取了備用鑰匙后才打開房門，當晚我就找人把智能鎖換掉了，現在這個智能設備還在家里的抽屜中閑置。我想表達的是：當一款產品投入使用的時候，一定要保證它是簡單易用的，尤其是初創企業，在價格與品質上要尋找合適的平衡點。
3.1.3 如何做一款好的產品
做一款好的產品，需要經過以下七問：
● 產品的用戶是誰？
● 產品的用戶在哪里？
● 你的用戶有什么痛點？癢點？
● 你能給用戶什么解決方案？
● 用戶現有的解決方案是什么？
● 用戶是否愿意付費購買？
● 用戶是否愿意將它介紹給他的朋友？
我們可以把以上七問命名為“PM金字塔七問”（PM·7），根據PM·7建立一個理論模型，如圖3-5所示。
根據PM金字塔七問，我們以共享單車（簡稱單車）為例，一起做個小練習，如表3-1所示。
圖3-5 產品理論模型
表3-1 產品小練習
