1.2 認識直播

“直播”一詞由來已久，隨著互聯網的發展，尤其是智能手機的普及和4G/5G網絡的發展，越來越多基于互聯網的直播形式開始出現。網絡直播是指用戶在手機或計算機上安裝直播軟件，利用攝像頭進行實時拍攝，其他用戶可以在相應的直播平臺直接觀看和互動。

2016年，網絡直播進入爆發期，這一年網絡直播行業出現了千余家直播平臺，用戶規模突破3.5億，這一年也被人們稱為“直播元年”，而網絡直播行業的激烈競爭被稱為“千播大戰”。經過多年的發展，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模已達7.51億，占網民總人數的70.3%。

1.2.1 直播的特點

直播的特點可以分別從內容與傳播兩個維度來進行分析。

1.內容維度

在內容維度上，直播具有以下特點。

●娛樂化：娛樂化是網絡直播最大的特點，不管是秀場直播、游戲直播，還是電商直播，主播選擇的直播內容往往帶有娛樂因素，能夠讓用戶感受到快樂。

●多樣化：如今網絡直播進入全民時代，充分挖掘了平時隱藏在人群中的各類主播，且直播內容涵蓋各個領域，可以滿足用戶多方面的內容需求。

●商業化：直播的商業化主要是主播在直播時推銷自己或合作的電商店鋪，吸引粉絲購物，將粉絲轉化為購買力。

●發展“直播+”模式：“直播+”模式推動直播平臺向產業鏈各端滲透，促進平臺內容創新和產品創新，在增強用戶黏性的同時，其強大的傳播能力和即時、互動、透明等特點也為其他行業帶來了新的增長點。

2.傳播維度

在傳播維度上，直播具有以下特點。

●時間碎片化：由于網絡資費的降低和智能手機的普及，人們可以隨時隨地觀看網絡直播，不再拘泥于固定的時間。

●持續性：持續性是網絡直播“圈粉”的重要特征之一，粉絲每天都期待著主播直播，一旦主播幾天沒有直播或者直播時間不規律，粉絲流失的速度會十分驚人。

●即時互動性：直播的即時互動性是其他文字、視頻交流方式難以匹敵的，在網絡直播中，不管主播的名氣大小，都會與用戶進行實時交流。

●彈幕文化：彈幕文化起源于“二次元”網站，用戶不僅把彈幕作為表達情緒的工具，還形成了一系列獨特的彈幕文化，強化了用戶的群體認同心理。

●分享便捷：用戶可以通過發送鏈接或二維碼的形式將直播間網址鏈接分享到微信朋友圈、微博等社交平臺，增加直播間的人氣。

●馬太效應：在直播平臺中，用戶并非是被平均分配給每個主播的，而是以一種冪律分布的方式聚集，形成馬太效應。知名的主播會占據大部分的用戶資源。

1.2.2 直播的類型

直播主要有秀場類直播、聊天類直播、商務類直播、生活類直播、知識分享類直播等類型。

1.秀場類直播

秀場類直播是主播展示自我才藝的最佳形式之一，用戶在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現場，目前比較有代表性的秀場類直播平臺有映客直播、YY直播、花椒直播等。

2.聊天類直播

聊天類直播主要是主播發表自己的觀點，與用戶互動討論的直播形式。聊天類直播的主播要堅持輸出正能量的觀點，發表自己的個性化內容，同時及時回答用戶的問題，與用戶熱情互動。主播可以提前設置聊天的話題，即直播的主題，因此可以設置自己比較擅長或感興趣的話題，這樣更容易活躍直播間的氣氛。

3.商務類直播

商務類直播具有更多的商業屬性，進行這類直播的企業或個人通常帶有一定的營銷目的，他們嘗試以更低的價格吸引用戶并產生交易。目前，比較具有代表性的商務類直播平臺是淘寶直播，而很多短視頻平臺（如抖音、快手等）也上線了商務直播功能。

4.生活類直播

分享與陪伴正成為網絡直播的新動力，越來越多人希望將自己的生活搬到攝像頭前，所以生活類直播順勢而生。生活類直播弱化了外貌和技能對主播的要求，在最大化地展現直播的核心價值：分享和陪伴。

生活類直播是一種更為貼近用戶的直播種類，更接近日常生活，直播內容也是多姿多彩，如做飯、吃飯、逛街、旅行等。此類直播的優勢就在于人人都能做主播，門檻不高，直播內容也會貼切每個人的生活，親近感和互動性也會更高。

5.知識分享類直播

知識分享類直播的用戶群體很廣，且用戶對知識的主觀消費意愿強，更易于流量變現。知識分享類直播的專業門檻較高，所以對主播的要求很高，用戶也更加關注主播的解說和直播內容。主播的變現方式為付費收看，媒體、企業、商業推廣等，“吸粉”方式主要是為用戶提供專業信息知識和技術服務。

1.2.3 直播的產業鏈

主播在直播前、直播時和直播后都需要大量團隊成員分工合作，為其提供選品、化妝、布光、場控等服務。由此可見，直播行業帶動了其上下游產業鏈的就業。

關于直播的產業鏈，從整體功能角色上劃分，直播的產業鏈可以分為5個部分。

1.內容提供方

內容提供方可以分為以下幾個模塊。

●“網紅”/主播模塊：這是直播產業鏈最上游也是最核心的模塊，為直播平臺生產內容，“網紅”/主播也是直接面向粉絲用戶的群體。

●經紀公司/公會模塊：經紀公司/公會能掌控直播產業鏈上游的核心資源，是將“網紅”進行產業化運作的機構。

●培訓/整合模塊：這個模塊可以看作是圍繞“網紅”產業發展的服務行業，分為“網紅”學院和“網紅”平臺。前者是對“網紅”進行培訓、打造與包裝，并為各大公會和平臺輸送人才；后者是“網紅”進行自我展示、資源對接、合作代言的平臺，一般針對有一定粉絲基礎的“網紅”和主播。

●內容/版權模塊：內容是直播平臺的核心元素之一。直播平臺若能夠與專業團隊合作，獲得優質版權資源的轉播權，其內容端將得到關鍵提升，這也是直播平臺的核心競爭力之一。

2.平臺運營方

平臺運營方是連接用戶和“網紅”、用戶和內容的中心力量，主要是指直播平臺。

直播平臺可以分為兩大類，即泛娛樂直播平臺和“直播+”平臺。泛娛樂直播平臺以“網紅”生產內容為核心，以“網紅”和粉絲或用戶互動為支柱，以社交關系搭建為目標，重點在于不斷增加“網紅”的人氣，讓“網紅”和用戶產生社交關系，進而實現商業變現。“直播+”平臺是指把直播作為工具服務于某個行業，這也是直播發展的趨勢之一。

3.傳播渠道方

傳播渠道方指的是互聯網渠道，可以分為社交類渠道、門戶/網站/新聞/流量類渠道、視頻類渠道和電商類渠道。

●社交類渠道：這類渠道是利用社交圈來推廣直播信息，追求的是直播信息在社交圈內自主流通，可以幫助“網紅”進行直播外的粉絲積累和互動，促進直播內容的分享傳播。

●門戶/網站/新聞/流量類渠道：這類渠道通過對用戶信息的準確匹配及個性化的精準信息發布，使其在分發類媒介市場占有一席之地，可以幫助“網紅”進行軟文和直播內容分發，帶來更多曝光，實現為直播引流的目的。

●視頻類渠道：視頻類渠道包括視頻網站、短視頻平臺等，其中以短視頻平臺為主。

●電商類渠道：這類渠道的目的主要是對商品渠道、變現渠道進行擴充。

4.服務支持方

服務支持方是整個直播產業鏈最根本的保障層，沒有服務支持方，直播行業就無法運轉，更不會有如今繁榮發展的景象。服務支持方包括以下幾個方面。

●內容監管方：制定相關的法律法規維護直播行業的秩序，讓直播行業能夠健康、有序發展。

●廣告主：廣告主的存在和商家的訴求為直播行業的發展注入原動力，保證其商業價值的存在。

●支付方：網絡支付的普及保障了直播行業的變現能力，直播行業中的很多創新功能是基于這樣的支付環境和基礎搭建起來的。

●視頻云服務：視頻云服務供應商的存在保障了直播平臺的低門檻和穩定運營。

●智能硬件：智能手機和各種直播硬件設施的普及，以及接入了直播功能的攝像機、無人機等設備的出現，使得直播門檻變得很低，使其很快在社會上普及。

●應用商店：應用商店為加速直播行業的商業化提供了支持，使人們更容易接觸到直播產品。

5.直播服務方

直播服務方主要提供以下幾個方面的服務。

●資源整合服務：將達人資源、廣告商家資源、傳播渠道資源整合在一起，面向商家銷售或面向直播平臺銷售，可以單個銷售，也可以組合銷售。

●直播方案策劃服務：為商家提供單場直播策劃服務，將直播方案策劃、腳本策劃、內容傳播等環節全包。

●直播場地服務：為沒有直播間的商家提供直播場地租賃，并搭建場地設施。

●直播設備和專業團隊服務：有些商家直播頻次較低，不需要自己搭建直播間，購買設備，可以尋找專門出租設備、提供拍攝團隊的企業。

●直播平臺搭建服務：很多商家想在自己的產品上接入直播功能或開發新的直播產品，在搭建直播團隊成本很高的情況下，可以尋求直播平臺開發團隊的幫助。

●直播技術支持服務：這類服務商會通過提供一系列高質量的直播技術支持服務為直播保駕護航，滿足商家直播的個性化需求，讓商家直播起來更省力、更省心，如數據導出服務、專屬域名服務、直播后臺品牌定制服務、第三方轉推服務等。

1.2.4 直播的發展趨勢

在移動互聯網時代，直播行業將迎來高速發展，并呈現出以下幾個發展趨勢。

1.技術賦能，加速直播技術發展

隨著各種新興技術發展的腳步加快，未來直播結合新技術發展有望再次迎來突破。直播通過視頻的形式輸出內容與用戶互動，視頻播放的流暢性和互動氛圍的渲染對用戶體驗有重要影響，如5G、終端設備等應用對行業發展有著巨大的推動作用。直播平臺要借助技術為其賦能，通過布局5G、VR、AI等技術獲取差異化優勢，并尋求平臺留存用戶、提高收益的突破點。

2.用戶下沉，開辟更廣的市場空間

用戶下沉是近年來互聯網發展的關鍵點之一，對于三四線城市的用戶，娛樂方式較少，而空閑的娛樂時間較多，加強對該部分用戶的挖掘，可以為直播開辟市場空間。直播行業市場的下沉發展，也將推進直播在內容與形式上的創新。

3.直播專業化，產業鏈布局更完善

直播行業將更加注重精細化與專業化運營，產業鏈布局更加齊全和完善。直播平臺通過產品與形式的創新，立足自身的差異化特點，避免陷入內容同質化，并通過加強主播生態構建等舉措，強化平臺優勢，在激烈的競爭格局中吸引用戶。

4.“直播+”進一步發展，領域更細化

未來，“直播+”趨勢將進一步發展，直播行業將向細化領域發展。例如，垂直市場中的電商、教育等，內容垂直化更加明顯。直播內容與形式也將呈現多樣化發展，滿足用戶的多元化需求，商業模式繼續創新，直播的商業價值將被進一步開發。

1.2.5 直播與短視頻的關系

如今直播行業和短視頻行業逐漸形成相互融合的趨勢，建立起共生關系，一是因為短視頻和直播在內容上取舍不同，二是兩者的功能開發也可以相互融合。現在的直播平臺在探索多元化的出口時，紛紛入局短視頻，而短視頻平臺也開始增加直播功能。

直播與短視頻的共生關系主要體現在以下幾個方面。

1.時間和內容上取長補短

從本質上來看，直播與短視頻的產業鏈構成基本一致，都是以內容生產和平臺分發為核心，區別在于直播的內容表現形式較強，只要主播愿意，可以持續直播，沒有時間上的特別限制；而短視頻的時長較短，一般只有15秒到5分鐘，內容極度濃縮，需要提前拍攝和剪輯制作。因此，兩者可以在用戶使用時長上實現互補，這也是兩者互相融合的基礎。

直播的內容固然有趣，但在短時間內很難娛樂用戶，這就影響了直播平臺的用戶體驗，但插入短視頻模塊后，用戶可以在來不及觀看直播內容時瀏覽短視頻內容，從而提升用戶留存；在短視頻平臺中加入直播功能，可以彌補用戶觀看短視頻時的意猶未盡感，用戶在時間充足時可以進入直播間盡情欣賞其中的優質內容。

2.功能上取長補短

隨著短視頻使用門檻不斷降低，每個人都可以參與其中，這促使用戶積極使用平臺來展現自己，而用戶消費習慣的移動化和時間碎片化要求短視頻制作具有內容價值高、短時間傳達大量信息的特點。

與短視頻不同，直播的核心功能是互動性和強大的變現能力。因為直播的即時性，其具有商品細節展示、消費場景和使用體驗高度還原的優勢，可以增強用戶對商品的信任感，所以可以最大限度地刺激用戶在直播平臺上消費，從而實現流量變現乃至盈利的目的。

直播和短視頻在功能上可以取長補短，融合短視頻強大的流量聚集能力和直播的超強變現能力，可以多方位、多角度地為平臺及其創作者賺取更多的利益。