1.1 認(rèn)識短視頻

2016年是短視頻元年，2017年和2018年則是短視頻快速發(fā)展和爆發(fā)的“黃金年”。通過觀察短視頻用戶規(guī)模數(shù)字的變化，我們能更直觀地感受到其發(fā)展之迅猛。截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億。

短視頻是一種視頻長度以“秒”計數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與剪輯，可以在社交媒體平臺實(shí)時分享與無縫對接的一種新型視頻形式。

1.1.1 短視頻的特點(diǎn)

繼文字、圖片和傳統(tǒng)視頻之后，短視頻可以更加直接、立體地滿足用戶表達(dá)、溝通的需求，滿足用戶相互之間展示與分享的訴求。與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻主要具有以下四個特點(diǎn)。

1.生產(chǎn)流程簡單化，制作門檻低

傳統(tǒng)視頻的生產(chǎn)與傳播成本較高，不利于其廣泛傳播。而短視頻大大降低了生產(chǎn)和傳播的門檻，用戶可以即時拍攝并上傳分享。在目前主流的短視頻App中，一鍵添加濾鏡和特效等功能簡單易學(xué)，使短視頻的制作過程變得非常簡單，用戶只需一部手機(jī)就可以完成短視頻的拍攝、剪輯和發(fā)布。

2.快餐化和碎片化

短視頻的時長一般需要控制在5分鐘之內(nèi)，很多短視頻只有15秒，這符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，可以讓用戶充分利用碎片化時間直觀、便捷地獲取信息，有效地降低了獲取信息的時間成本。

3.內(nèi)容個性化和多元化

短視頻的表現(xiàn)形式多種多樣，這符合“90后”和“00后”對內(nèi)容個性化和多元化的需求。短視頻App中自帶的多種功能可以讓用戶充分地表達(dá)個人想法和創(chuàng)意，這也讓短視頻的內(nèi)容變得更加豐富。

4.社交屬性強(qiáng)

短視頻并非傳統(tǒng)視頻的微縮版，而是社交的延續(xù)，是一種新的信息傳遞方式。用戶可以通過短視頻App拍攝生活片段并分享到社交平臺，而且短視頻App本身也具有點(diǎn)贊、評論、私信、分享等功能。短視頻的信息傳播力強(qiáng)，范圍廣，具有很強(qiáng)的交互性，為用戶創(chuàng)作和分享短視頻提供了有利條件。

1.1.2 短視頻的類型

目前短視頻的內(nèi)容十分豐富，類型多種多樣，它可以滿足各類用戶的娛樂或?qū)W習(xí)需求。短視頻的類型主要分為以下幾種。

●搞笑類：很多用戶看短視頻的目的是娛樂消遣，緩解壓力，舒緩心情，因此搞笑內(nèi)容在短視頻中占有很大的比重。搞笑類短視頻一般有兩種，即情景劇和脫口秀。

●訪談類：訪談類短視頻一般是街訪短視頻。街訪短視頻主要以一個話題開頭，讓路人就相關(guān)話題進(jìn)行回答，亮點(diǎn)在于路人的反應(yīng)，其中很多“梗”（即笑點(diǎn)）是可以重復(fù)使用的。由于話題性很強(qiáng)，這類短視頻的流量往往會很大。

●電影解說類：創(chuàng)作這類短視頻要求創(chuàng)作者的聲音具有辨識度，且善于挖掘電影素材，電影素材一般選自熱門電影或經(jīng)典電影，創(chuàng)作者需要解說影片內(nèi)容并對電影進(jìn)行盤點(diǎn)。

●時尚美妝類：這類短視頻主要面向追求和向往美麗、時尚、潮流的女性群體。時尚美妝博主通過發(fā)布自己的化妝短視頻，逐漸積累自己的粉絲。當(dāng)粉絲量足夠多時，美妝博主就可以與美妝品牌商合作并創(chuàng)作短視頻，這已經(jīng)成為時尚美妝行業(yè)營銷的重要推廣方式之一。

●文藝清新類：這類短視頻主要針對“文藝青年”，內(nèi)容大多涉及生活、文化、習(xí)俗、風(fēng)景等，風(fēng)格類似于紀(jì)錄片、微電影，畫面文藝、優(yōu)美，色調(diào)清新、淡雅。

●才藝展示類：這類短視頻中的內(nèi)容包括唱歌、跳舞、演奏樂器、健身、廚藝展示等。

●實(shí)用技能類：這類短視頻又可以細(xì)分為多種類型，包括PPT類短視頻、講解類短視頻、動作演示類短視頻和動畫類短視頻等。PPT類短視頻又稱清單式短視頻，制作起來非常簡單，只需一些圖片、文字，再配上音樂即可；講解類短視頻主要是傳播“干貨”知識，制作起來也非常簡單，創(chuàng)作者只需把手機(jī)架好，然后對著鏡頭講解即可，在后期剪輯時可以添加一些字幕；動作演示類短視頻通常以生活小竅門為切入點(diǎn)，這類短視頻的剪輯風(fēng)格清晰，節(jié)奏較快；動畫類短視頻風(fēng)格幽默風(fēng)趣，不管是學(xué)習(xí)知識的人，還是純粹想娛樂休閑的人，都會對這類短視頻產(chǎn)生深刻的印象。

●正能量類：不管什么時候，正能量都會受到用戶的歡迎，所以發(fā)布正能量的短視頻容易激發(fā)用戶的共鳴，而短視頻平臺也會用流量扶持的方式來引導(dǎo)創(chuàng)作者發(fā)布與正能量有關(guān)的內(nèi)容。因此，創(chuàng)作者要堅持正確的創(chuàng)作方向，積極傳播正能量。

1.1.3 短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈

隨著用戶規(guī)模的不斷增長，目前短視頻行業(yè)已經(jīng)形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容分發(fā)端和用戶端，其中內(nèi)容生產(chǎn)端和內(nèi)容分發(fā)端是核心。

1.內(nèi)容生產(chǎn)端

內(nèi)容生產(chǎn)端有多種內(nèi)容生產(chǎn)方式，如用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、專業(yè)生成內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）和專業(yè)用戶生成內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）。

●UGC：主要是普通用戶自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容，特點(diǎn)是成本低，制作簡單，具有很強(qiáng)的社交屬性，但商業(yè)價值低。

●PGC：PGC生產(chǎn)者具備專業(yè)的知識和資質(zhì)，主要包括垂直領(lǐng)域的專家、傳統(tǒng)媒體從業(yè)者、自媒體團(tuán)隊和專業(yè)的娛樂影視團(tuán)隊等，他們的專業(yè)水平保證了短視頻的質(zhì)量，同時也豐富了各垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，所以吸引了越來越多的流量。

●PUGC：這里所說的專業(yè)用戶是指擁有粉絲基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅”，或者擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）。這類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式的特點(diǎn)是成本較低，但由于用戶有人氣基礎(chǔ)，所以商業(yè)價值高。

2.內(nèi)容分發(fā)端

內(nèi)容分發(fā)端主要包括內(nèi)嵌短視頻的綜合平臺、垂直短視頻平臺和傳統(tǒng)視頻平臺，這些平臺的代表應(yīng)用與特征如表1-1所示。

綜合來看，短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特征如下。

●短視頻行業(yè)主體呈“金字塔”形態(tài)：UGC內(nèi)容十分豐富，但內(nèi)容質(zhì)量難以保障，商業(yè)價值低，所以處于“金字塔”最底端；PGC和PUGC大多比較精良，商業(yè)價值高，所以處于“金字塔”中端；處于“金字塔”最頂端的是多頻道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)，它們聚合了絕大多數(shù)頭部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，利用專業(yè)化團(tuán)隊幫助創(chuàng)作者宣傳和變現(xiàn)，同時孵化新的頭部創(chuàng)作者，吸引了眾多平臺爭相與其合作。

●MCN商業(yè)模式崛起，幫助各創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)高效溝通：由于短視頻平臺存在海量內(nèi)容，創(chuàng)作者不計其數(shù)，所以需要專業(yè)且統(tǒng)一的管理與運(yùn)營，以對短視頻內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類。MCN機(jī)構(gòu)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是整合資源，對創(chuàng)作者進(jìn)行指導(dǎo)；二是將PGC及PUGC進(jìn)行統(tǒng)一整合，探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)廣告主與平臺的直接對接；三是通過用戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)用戶的標(biāo)簽化，生成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放；四是幫助廣告主探索新的廣告植入方式。

●短視頻平臺發(fā)展細(xì)分化和專業(yè)化：綜合平臺布局短視頻的目的是為了利用短視頻的特性增強(qiáng)平臺自身的用戶黏性，促進(jìn)平臺自身跟進(jìn)短視頻的發(fā)展趨勢；傳統(tǒng)媒體基于自身發(fā)展模式的創(chuàng)新考慮，希望通過短視頻內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，迎合實(shí)力較小的廣告主的需求，實(shí)現(xiàn)視頻廣告的多元化營銷；傳統(tǒng)視頻平臺的內(nèi)容多為長視頻，無法滿足現(xiàn)今用戶碎片化觀看的需求，所以通過布局短視頻來彌補(bǔ)長視頻在這方面的不足；垂直短視頻平臺致力于專業(yè)化探索，其生產(chǎn)模式漸成體系化。

1.1.4 短視頻的發(fā)展趨勢

當(dāng)前，短視頻的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下5個方面。

1.垂直細(xì)分化

短視頻的垂直細(xì)分化表現(xiàn)在創(chuàng)作者會專注于某一個領(lǐng)域，甚至是專注該領(lǐng)域的一個細(xì)分領(lǐng)域，精耕細(xì)作，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，某創(chuàng)作者專注于電影解說領(lǐng)域，這一行為就做到了垂直化，如果他在電影解說領(lǐng)域只解說懸疑類電影，那么這一行為就是在垂直化的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的細(xì)分。

垂直細(xì)分化可以有效形成自己的特色，增強(qiáng)用戶黏性。用戶在養(yǎng)成短視頻的消費(fèi)習(xí)慣后，在消費(fèi)升級的背景下，最終消費(fèi)習(xí)慣會逐漸趨于理性，越是垂直細(xì)分化的短視頻越能讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)的信賴感，因此垂直細(xì)分化將成為短視頻發(fā)展的趨勢之一。

2.本地化

短視頻的本地化是指本地用戶、商家會在短視頻平臺上分享本地的衣食住行、吃喝玩樂和風(fēng)土人情等內(nèi)容，讓更多的用戶看到本地的生活、工作場景等。短視頻平臺很注重本地化的發(fā)展，抖音平臺從2017年開始就深耕本地化營銷，上線本地頻道，抖音短視頻中可以發(fā)位置、帶商圈，這都為本地化帶來市場。

創(chuàng)作者要想抓住本地化的發(fā)展趨勢，就要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)本地的衣食住行、文化、風(fēng)俗等特色，吸引更多的用戶關(guān)注。對商家來說，短視頻的本地化發(fā)展趨勢是引爆本地流量、打造私域流量的好機(jī)會，商家可以借助短視頻展示本店的特色、手藝、產(chǎn)品和環(huán)境等，以吸引更多的顧客到店消費(fèi)。

3.競爭激烈化

短視頻作為一種內(nèi)容傳播形式，內(nèi)容創(chuàng)新是其長期發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。作為未來極具發(fā)展前景的內(nèi)容傳播形式之一，短視頻行業(yè)的市場競爭將會越來越激烈，其從用戶規(guī)模競爭將逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭和內(nèi)容競爭，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的短視頻用戶。

4.行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格化

相關(guān)法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)定的頒布和實(shí)施將提高短視頻創(chuàng)作和傳播的準(zhǔn)入門檻，劃清原創(chuàng)與模仿、抄襲的界限，推動短視頻行業(yè)健康、有序和高質(zhì)量發(fā)展。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，針對用戶隱私、創(chuàng)作者知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)競爭等多方面的政策文件陸續(xù)出臺，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了更為具體和明確的要求和方向。可以預(yù)見的是，未來短視頻行業(yè)的監(jiān)管將會日益嚴(yán)格，審核標(biāo)準(zhǔn)、審核要求將會進(jìn)一步明確和規(guī)范。

5.內(nèi)容時間延長化

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，短視頻的時長將會延長，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，很多用戶的需求可能在5分鐘到15分鐘之間。5G技術(shù)的發(fā)展將會為短視頻的時長延長且不卡頓提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障。

1.1.5 短視頻與長視頻的區(qū)別

短視頻是相對于長視頻來說的，兩者既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)，而且各有所長。短視頻與長視頻的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻的創(chuàng)作成本、創(chuàng)作人群、創(chuàng)作工具、產(chǎn)出的豐富性都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于長視頻。長視頻動輒拍攝數(shù)月，需要很高的預(yù)算，對拍攝條件和拍攝工具也有著嚴(yán)格的要求，因此創(chuàng)作成本較大，產(chǎn)出的數(shù)量不多，而且風(fēng)險很高。短視頻的時長通常在5分鐘以內(nèi)，拍攝條件靈活，創(chuàng)作工具多種多樣，利用短視頻App就可以輕松完成，這樣的低門檻使越來越多的人加入短視頻的創(chuàng)作隊伍中。

2.內(nèi)容消費(fèi)

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，消費(fèi)視頻最多的載體是電視機(jī)和計算機(jī)，消費(fèi)的場景很窄，用戶只能端坐在電視機(jī)或計算機(jī)前觀看視頻，不適合碎片化觀看。如今，用戶觀看短視頻的場景十分豐富，用戶可以隨時隨地通過手機(jī)觀看到豐富多彩的短視頻內(nèi)容，而且隨著網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低和免流量卡的出現(xiàn)，用戶的內(nèi)容消費(fèi)成本大大降低。

長視頻帶給用戶的沉浸感更好，而短視頻一般是直接進(jìn)入主題，直接把最精彩的短視頻內(nèi)容展示給用戶。用戶的碎片化觀看需求導(dǎo)致很多視頻平臺增加了倍速功能，旨在節(jié)省用戶的時間。

3.內(nèi)容分發(fā)

短視頻通過關(guān)系分發(fā)、算法分發(fā)的效率會高于長視頻通過中心化分發(fā)的效率。長視頻的中心化分發(fā)很容易形成“千人一面”的現(xiàn)象，內(nèi)容的分發(fā)效率較低。而運(yùn)用關(guān)系分發(fā)和算法分發(fā)的短視頻，在信息的傳播效率上有了很大程度的提升，用戶看到自己喜歡的內(nèi)容后可以分享給好友，使內(nèi)容迅速傳播擴(kuò)散，而人工智能技術(shù)為算法分發(fā)提供了條件，每個用戶都可以看到自己喜歡的個性化內(nèi)容，形成了“千人千面”的現(xiàn)象。

4.內(nèi)容感染度

在內(nèi)容感染度方面，短視頻與長視頻相比要遜色得多，因?yàn)殚L視頻重在“營造世界”，而短視頻重在“記錄當(dāng)下”。

無論是電影、電視劇，還是紀(jì)錄片，它們都是在營造一個完整的世界，從人物設(shè)定到感情氛圍，從環(huán)境設(shè)定到情節(jié)發(fā)展，構(gòu)成了一個完整的鏈條，使用戶沉浸在這個世界中。由于沉浸在長視頻的氛圍和場景中，用戶進(jìn)入高喚醒狀態(tài)，所以容易產(chǎn)生主動消費(fèi)。而短視頻的感染力相對遜色得多，其“短、平、快”的特點(diǎn)使用戶在觀看短視頻時的狀態(tài)為低喚醒狀態(tài)，所以用戶大多為被動消費(fèi)。