概念大混戰(zhàn)：誘點與其他營銷術(shù)語的區(qū)別

有人問過我，誘點是否等同于獨特賣點、標語、使命宣言或品牌宗旨。答案是：“有時候是?！豹毺刭u點指的是一個公司、服務(wù)、產(chǎn)品或品牌所展示的獨特利益，使其能夠從競爭對手林立中脫穎而出；標語是在營銷過程中使用的簡短、難忘的短語，它應(yīng)該傳達出你希望人們與你的品牌產(chǎn)生聯(lián)系的主要情感或感覺；使命宣言是一個公司的價值觀，品牌宗旨是它存在的原因。在營銷活動中，誘點必須能吸引足夠的注意力。在市場營銷活動中，如果使用你的獨特賣點、標語、使命宣言或品牌宗旨作為你的誘點來吸引人們的注意，它們的作用可能是一樣的。

如前所述，當網(wǎng)飛剛起步時，他們最大的競爭對手是百視達，所以網(wǎng)飛的誘點是把DVD送到你的家門口，你可以退貨而不需要交滯納金，這就是其獨特賣點。后來，他們開始制作諸如《紙牌屋》（House of Cards）、《女子監(jiān)獄》（Orange is the New Block）、《怪奇物語》（Stranger Things）等原創(chuàng)內(nèi)容，這也是他們的誘點和獨特賣點。另一個把獨特賣點當誘點的案例是網(wǎng)飛發(fā)明了一種刷劇模式，即一次性發(fā)布一部劇的所有劇集。在所有這些案例中，獨特賣點和誘點一樣發(fā)揮了特別的作用。

然而，有些時候，獨特賣點（以及標語、使命宣言或品牌宗旨）并不是誘點的最佳選擇。迪士尼就是一個很好的案例，說明獨特賣點不同于它的許多誘點。迪士尼的獨特賣點是，他們用體驗和內(nèi)容將家庭成員聚在一起。但這聽起來很普遍，并不是他們在營銷活動中使用的誘點。相反，他們不斷開發(fā)許多不同的誘點來吸引人們的注意力，讓人們一次又一次地觀看他們的電影和有線電視頻道，并吸引人們探訪他們的主題公園。

迪士尼投入巨資的一個誘點是“星球大戰(zhàn)”主題園區(qū)。很少有人知道它的口號或名字（園區(qū)的名字叫“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣”），但他們都知道迪士尼樂園和迪士尼世界開設(shè)了一個“星球大戰(zhàn)”主題區(qū)，這讓孩子們參觀時興奮不已。迪士尼一開始遇到了一些麻煩——一些人認為這是票價上漲的原因，另一些人則擔(dān)心排隊買票的人會變長（試看這個誘點如何長期有效運行是一件特別有意思的事情）。無論如何，迪士尼已經(jīng)多次在其主題公園中使用與娛樂內(nèi)容相關(guān)的誘點——許多景點（尤其是較新的）都是基于電影場景布置的（如《海底總動員》《銀河護衛(wèi)隊》《小美人魚》《玩具總動員》《小飛象》等），各種角色形象穿著戲服在公園里閑逛，與粉絲見面（比如《冰雪奇緣》中的艾莎、《白雪公主》中的白雪公主等）。事實上，迪士尼目前正致力于圍繞漫威電影推出其主題公園。這可能是因為2019年迪士尼最大的營收（約262.3億美元）來自其主題公園業(yè)務(wù)及相關(guān)體驗。迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)推動了主題公園的發(fā)展，2019年創(chuàng)收248.3億美元；而在迪士尼2019年總營收715.4億美元中，迪士尼電影只占有111.3億美元。由于主題公園已被證明是強大的營收驅(qū)動因素，迪士尼開始進一步投資，收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)——所有這些對迪士尼的品牌和業(yè)務(wù)而言都是巨大的誘點。

耐克是一個非常典型的案例，說明一個品牌的誘點可以不同于他們的獨特賣點、標語、使命宣言和品牌宗旨。耐克的標語是“想做就做（Just Do It）”，而他們的鞋子就是他們的獨特賣點。他們的使命是“為世界上每一位運動員帶來靈感和創(chuàng)新”，而其宗旨是“通過體育團結(jié)全世界，為所有人創(chuàng)造一個健康的地球、活躍的社區(qū)和平等的競爭環(huán)境”。這些元素都不能反映耐克的誘點。但他們在營銷活動中使用的誘點與他們的標語、獨特賣點、使命宣言和品牌宗旨相一致。他們贊助的運動員和名人，如勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、凱文·哈特（Kevin Hart）和邁克爾·喬丹（Michael Jordan）就是他們的誘點，以此吸引人們關(guān)注品牌，了解更多耐克的價值觀。與運動員和名人的聯(lián)系有助于耐克的宣傳與推廣，并允許他們以創(chuàng)新的方式傳達信息。這也是耐克每年在贊助或代言上花費超過60億美元，是世界上最大的運動員贊助商之一的部分原因。代言是吸引人們的一個重要部分，而且是值得的。

克萊門斯分享了耐克品牌誘點的演變過程。他解釋說，當耐克剛起步時，他們的誘點是制造最好的跑鞋。隨著這種誘點的吸引力逐漸消退，他們開始巧妙地請職業(yè)運動員代言（請記住，這是1972年，那時代言還不是一個巨大的產(chǎn)業(yè)）作為他們的誘點。耐克贊助的首批運動員包括羅馬尼亞網(wǎng)球運動員伊利·納斯塔斯（Ilie Nastase）、奧運田徑新星史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）以及籃球運動員邁克爾·喬丹?，F(xiàn)在，他們贊助了大量的運動員，而且總是有新的誘點出現(xiàn)。最近，國際奧委會正考慮禁止耐克ZoomX Vaporfly跑鞋，這成為一個驚人的誘點。體育科學(xué)記者亞歷克斯·哈欽森（Alex Hutchinson）解釋說：“歷史上最好的5次男子馬拉松比賽成績都是在過去13個月里產(chǎn)生的，選手們都穿著Vaporfly跑鞋?！?科學(xué)家認為，Vaporfly跑鞋給跑步者帶來了優(yōu)勢，使他們的跑步效率提高了4%，這雙鞋真的幫助他們打破了人類以前認為不可能打破的紀錄。這一爭議是吸引消費者購買此款鞋的一大誘點。

雖然新的誘點不斷出現(xiàn)，但是耐克的個性和風(fēng)格不會改變。他們的誘點只是不斷發(fā)展，吸引人們的注意力，把他們帶回到品牌的初衷。誘點必須演進，因為隨著時間的推移，文化和消費者都會改變——誘點應(yīng)該去適應(yīng)他們的需求，但耐克的核心是不變的，這就是為什么他們的獨特賣點和標語是不變的。

誘點改變的另一個原因是，市場已經(jīng)飽和，品牌需要找到新的方法來吸引眼球。今天有用的東西6個月后就不一定有用了，尤其是當競爭對手發(fā)現(xiàn)并試圖使用類似的方法時。耐克明白這個道理，并且已經(jīng)成為一個在不失去核心焦點的情況下發(fā)揮其誘點的大師——他們從不創(chuàng)造沒有實質(zhì)支持的標題誘餌來吸引人們的注意力。他們所有的誘點都與品牌的核心價值觀相一致并將人們帶入故事或情境中，使標語、獨特賣點、使命宣言或品牌宗旨得以存在并具有實際意義。