與音樂電視網、VICE雜志以及泰勒·斯威夫特合作

在我的整個職業生涯中，我都在使用誘點思維——這是我成功的關鍵。誘點幫助我贏得了像音樂電視網（MTV）、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、Vice雜志和派拉蒙影業這樣的客戶；獲得出書、播客采訪、電視露面等機會，并讓我在30天內在社交媒體上吸引了100萬個粉絲。

雖然我一直很擅長創建誘點，但直到2005年我搬到洛杉磯從事電影事業時，我才真正意識到它們的重要性。我從最底層開始，在湖岸娛樂（Lakeshore Entertainment）擔任制片助理，這家公司負責制作電影，其中包括《百萬寶貝》（Million Dollar Baby）、《黑社會》（the Underworld）系列和《丑陋的真相》（the Ugly Truth）等電影。當時，我覺得自己是萬里挑一的人，卻迷失在茫茫人海中，原以為要想在電影行業中取得一席之地，我需要一輩子的時間。但按照我在本書中的方法，我用了不到一年的時間，就成了湖岸娛樂第一個數字部門的主管。正如我在本書中教給你的，通過學習和理解如何打磨誘點和故事，我傳達了強有力的誘點和價值主張，這讓我快速得到晉升機會。

但事情發生得很快并不意味著就很容易。我一直在尋找創新的方法讓自己脫穎而出。隨著時間的推移，我認為我需要和湖岸娛樂總裁加里·盧切西（Gary Lucchesi）建立聯系。一天，我把劇本送到他的辦公室并聽到他和助理的談話：“我不明白為什么剛開始工作的新人都不來辦公室問我更多的問題。” 他曾是派拉蒙影業的負責人，曾是凱文·科斯特納（Kevin Costner）、約翰·馬爾科維奇（John Malkovich）和米歇爾·法伊弗（Michelle Pfeiffer）的經紀人。他很了解這個行業，似乎想要指導更多人。

一聽到他有想回答問題的意愿，我就試著和他預約時間，但他的助手對我不感興趣。為了繞過這個“障礙”，我開始每天下班后守在他的辦公室門口等他。如果他在打電話或者看起來很忙，我不會打擾他。但在那些日子里，當他看見我打招呼時，我會趁機陪他走到他的車前，問他一些問題。

一開始，我們的談話集中在電影制作上，因為這是我一開始就想做的。我傾聽他的觀點，并努力吸收我所能吸收的一切。就這樣過了幾個星期，我意識到我可以為他提供獨特的價值。

我精心安排了一場關于我的背景的談話。吸引盧切西注意的一點是，我在大學期間創辦了幾家互聯網公司（這種情況在當時很少見），而且我對數字平臺的運作也很了解。我向他展示了我可以有效地利用數字平臺幫助他推廣他正在制作的電影。我展現了敏銳的洞察力，并拋出了合適的誘點，這使我從只負責煮咖啡和復印文件的私人助理，到創建了湖岸娛樂的第一個數字部門只用了不到一年的時間。從那時起，我開始參加市場營銷會議，并被帶到其他與湖岸娛樂合作的工作室。電影公司、導演、演員和編劇就如何通過社交媒體宣傳電影開始征求我的意見, 而所有的這一切都是從那時發展起來的。因為我對數字領域的了解，我甚至被請來幫助改寫一部以黛安·萊恩（Diane Lane）為主角的電影的部分劇本，這部電影名叫《網絡殺機》（Untraceable），講述的是一個連環殺手在網上直播死亡。

最終，我找到一個新的誘點，讓我在湖岸娛樂的職業生涯進入另一個階段。兩年后，我提出了一個關于廣告形式的想法，這個想法源于我在美國在線社交網站名為“聚友網”（Myspace）上做的研究。當時，福克斯新聞集團（Fox News Corporation）以5.8億美元的價格收購了聚友網，我正試圖弄清楚他們如何有效地將聚友網變現。我注意到他們面前有一座金礦，但卻錯過了最有價值的廣告形式。聚友網用戶總在他們的個人檔案上張貼他們最喜歡的電影預告片、音樂視頻和他們最喜歡的品牌海報。同齡人互相分享內容——這是最好的口碑廣告，也是最早的影響者營銷形式（在社交媒體影響者出現之前）。我相信聚友網可以通過點對點廣告來將其網絡變現。當時，他們只能從橫幅廣告中獲得最低的每千次展示成本（CPM）——這并不能規模化也不能贏利，而這正是他們商業模式的主要問題之一。

我提出的想法是人們可以從這種新的數字行為中賺錢。我指出用戶可以在他們的聚友網主頁上張貼電影預告片和品牌海報。我解釋說，這是最有價值的廣告形式——朋友告訴朋友，“看看這個產品或服務吧”——并且我們可以從中賺錢。比起獲得1美元的CPM，你可以向公司收取每點擊一次1美元（或者更多）的費用。我解釋了社交媒體廣告在這個概念下的發展潛力。

現在回想起來，這種廣告形式可以比作有史以來第一個社交媒體影響者平臺。聚友網用戶可以從我們的庫中選擇一個他們感興趣的內容相關的電影預告片、商業廣告或橫幅，并將其放在自己的聚友網頁面上。然后，任何時候其他用戶點擊到這些廣告中，那些在個人資料中貼有廣告的用戶就會得到報酬。這與今天的社交媒體影響者平臺非常相似，但同樣地，因為那是在2007年左右，社交媒體影響者還不存在。不知不覺，我已經為影響者營銷模式做了鋪墊。

我把這個想法帶到了湖岸娛樂的總裁和另一位商業顧問那里，得到了他們的投資。我做了一個平臺的原型，在完成后我們開始把它帶給不同的商業伙伴。在這段時間里，我不得不變得非常擅長奇思妙想。當你只是一個剛剛開始職業生涯的孩子，試圖讓大公司或合作伙伴關注你的另一項初創項目時，你必須表達清晰、與眾不同，最重要的是，你必須脫穎而出。你需要弄清楚如何吸引他們的注意力以及建立信任，否則大公司要么不會和你開會討論你的項目，要么開會但不把你當回事。

我們最后會見了維亞康姆（Viacom）、音樂電視網、雅虎、派拉蒙、米高梅、福克斯、聚友網和臉書的對接人（那時候它的員工還不到400人——所以，是的，直到今天我都后悔自己沒有努力與它們達成協議）。最終，我們與音樂電視網達成了一項授權協議。通過這次合作，我們對平臺進行了多次迭代，并成功地對《搖滾樂團》（Rock Band）游戲、Vice雜志、音樂電視網、CMT（面向全美的鄉村音樂電視臺）、VH1（一家總部位于紐約的音樂頻道）和維亞康姆進行了大量成功的測試。沒有多少人知道Vice雜志的視頻部門最初是音樂電視網和維亞康姆的合資企業。音樂電視網投資了幾百萬美元讓它開始運作，幾年以后Vice也贖回了一些股份。因為在我向音樂電視網授權的時候他們是合作伙伴，我見到了Vice的創始人沙恩·史密斯（Shane Smith）和他們的創意總監艾迪·莫瑞迪（Eddy Moretti），他最終也獲得了我們的授權。由于一些復雜的因素——主要是它在數字領域出現得太早——這個平臺從未向公眾推出。我不認為這是失敗。在這個過程中，我學到了很多，也建立了穩固的人際關系。最重要的是，這個誘點和圍繞平臺的故事足以讓人買賬，并為我的下一個誘點和產品鋪平了道路。

此后不久，我開始開發一種可以動態編寫代碼的網站技術，類似于我們現在通過Wix和Squarespace等公司獲得的技術。我把這個平臺的原型帶到了音樂電視網，并以另一筆可觀的費用授權給了他們。當時，維亞康姆（音樂電視網、VH1的母公司）正在通過音樂電視網的網絡幫助許多音樂家和名人成為大明星，讓他們對這個網站技術感興趣的誘點就是從這個事實發展起來的。但維亞康姆并沒有直接從任何人的一舉成名中獲利。我的技術為他們提供了一個與這些明星和名人發展商業關系的機會。通過這樣一種工具，可以幫助名人擴大他們的數字業務，反過來，音樂電視網也可以從中分一杯羹。

就在我們達成許可協議后不久，音樂電視網的首席執行官問我是否想與泰勒·斯威夫特就產品問題進行面談。那時候我還不知道她是誰，她的事業蒸蒸日上，但還沒有像今天這樣成為全球巨星。我參加了這次會議，主要是和斯科特·波切塔（Scott Borchetta）——Big Machine Records[最終賣給斯庫特·布勞恩（Scooter Braun）]的創始人——當時泰勒·斯威夫特所在的唱片公司。

我第一次見到斯科特·波切塔時，是在洛杉磯的格萊美頒獎禮彩排后臺。突然，泰勒·斯威夫特大聲唱著歌走進房間，我們簡短地交談，但會面的重點是向波切塔展示網站技術對他們數字業務增長的價值。在那次會面之后，一切進展順利，我和泰勒·斯威夫特的父親、母親，最后和泰勒·斯威夫特見了幾次面。

在每次會面中，我都必須了解每個人對形勢的看法并傾聽他們的擔憂，這樣我才能用不同的誘點和價值主張來滿足他們的需求，并解決他們特定的痛點。專注地傾聽，精心地打磨誘點來解決他們的擔憂是我成功的關鍵。

波切塔和泰勒·斯威夫特的父親擔心他們在一個Flash網站上花的錢已經達到了六位數。他們對自己的投資和花了兩天時間才更新的網站感到沮喪。為了解決這些問題，誘點和后續對話都是圍繞著他們能通過我們的平臺節省和賺多少錢展開的。此外，他們還擔心目前主頁跳出率高達90%，這將導致他們失去自己商店的電子商務收入。我解釋說，有了我們的技術，我們可以動態優化網站，降低跳出率，讓人們在網站上停留更長的時間。我們可以在數小時內建立一個全新的網站，在不需要知道如何閱讀和編寫代碼的情況下，團隊中的任何成員都可以動態更改網站。

這些誘點吸引了他們，最終我們之間建立了足夠的信任。我贏得了與泰勒·斯威夫特直接會面的機會，那時，我已經非常了解她想要什么了。從與她團隊的各個成員的討論中，我意識到很多事情她都親力親為。她喜歡瀏覽自己的網站，對其進行定制，并與粉絲積極互動；但她也很沮喪，因為她不能像修改自己的社交媒體賬戶那樣隨意修改自己的網站。當我們見面時，我向她展示了用我們的技術在不到6個小時內為她建立的全新網站，并告訴她，她可以在幾分鐘內，在不修改任何代碼的情況下，自行改變它的任何部分。我甚至讓她用鼠標改變整個網站的背景和不同的專輯插圖，并告訴她如何改變導航系統，而不需要編寫任何代碼。她親身體驗到這項技術可以讓她快速表達自己的創造力，這讓她興奮不已。那次會議之后，泰勒·斯威夫特成為我們平臺的第一個主要客戶。

知道哪些誘點指向特定的對象，以及如何用一種能得到結果的方式去表達，你需要參照本書中的流程。如果你遵循它，你將有更多機會參加你一直夢想的大型會議，它將幫助你更有效地營銷你的產品和服務，無論是線上還是線下。