第1章 誘點，你的新秘密武器

每一次你打開手機、閱讀新聞、切換電視頻道、收聽廣播，或者關注一塊公告牌的時候，都會被淹沒在浩瀚的信息、內容和廣告之中。為了能夠真正地脫穎而出，抓住別人的注意力，你需要一個有效的誘點，否則你就會被淹沒在海量的信息中。那么，什么是誘點呢？誘點可能是一段文字（比如一個短語、標題或文案），一個結論，一種概念（比如，一副畫像或一段視頻），一種個性的展示或一場表演，一個產品或服務，以及以上元素的各種集合。它能夠在最短的時間內抓住觀眾的注意力，在線上和線下均可使用。

我和我的團隊一直致力于研究如何在3秒或更短的時間內抓住一個人的注意力，尤其在設計數字社交平臺內容的時候更是如此。誘點的目的就是讓人想要更多地了解你的內容或產品。這有利于你創造新的潮流，成功地推出產品，收獲大批擁躉，驅動巨大的營收增長，形成積極的品牌效應，得到高薪的工作機會，在一些重要會議中表現突出，爭取到一流的客戶，并實現其他職業相關的目標和愿景。

誘點這個術語源于近百余年來廣告界和品牌界的諸多不同概念。為了更好地適應當前注意力碎片化的文化，我將從前被稱為“頭版”“頭條”或“大創意”的概念（品牌中的許多其他術語）進行了簡單的重構和重新定義，并提出“誘點”一詞。

大多數優秀的廣告都是從一個可靠的誘點開始的，這是因為它們設計的初心是讓人們向其逐漸靠近。品牌戰略家克雷格·克萊門斯是世界頂級的廣告文案策劃（他的文案賣出了共計超10億美元的商品）、Golden Hippo的聯合創始人、一位直銷領域的領軍人物，他向廣告界最頂尖的文案策劃學習從而不斷成長。他最欣賞的一位傳奇人物是蓋瑞·哈爾伯特（Gary Halbert）, 蓋瑞·哈爾伯特最著名的廣告推廣活動是推出托瓦·博格奈（Tova Borgnine）的一個香水系列, 而托瓦·博格奈正是電影明星歐內斯特·博格寧（Ernest Borgnine）的妻子。哈爾伯特在當時的一篇報紙廣告中發布消息，將在洛杉磯世紀廣場酒店舉辦新品發布會。他在頭條中寫道：“托瓦·博格奈發誓她的新香水絕不含任何非法成分。”副標題寫道：“著名影星的妻子將贈送1萬瓶新款香水，以證明在公共場合使用此款香水是絕對安全的。”結果，超過7000人前往酒店參加了新品發布會，如果消防部門不阻止的話，可能會有更多的人強行闖入。

這個誘點引發的結果不可思議，這次宣傳活動帶來了當時美國最大的連鎖百貨商店美國聯合百貨公司的巨量采購訂單，此次事件也發表在《時代》雜志上。最后，托瓦·博格奈一個月從賺2萬美元增長到賺80萬美元（這是1977年的數值，由于通貨膨脹，它的價值相當于今天的10倍）。克萊門斯相信這個誘點之所以有如此效果，是因為人們都用香水來吸引異性。哈爾伯特將這個想法發揮到了極致：這款香水是如此撩人，以至于人們很難相信它的成分都是合法的。

歐內斯特·盧皮納奇（Ernest Lupinacci），一位傳奇文案策劃師，廣告代理商Anomaly的聯合創始人，歐內斯特工業公司的創始人和董事會主席，曾分享過他最欣賞的誘點之一是添柏嵐（Timberland）的長文案。文案標題寫道：“你的眼睛凍住了，你的皮膚也已經變黑了，你已經死了，我們來談談靴子吧。”盧皮納奇說，作者很明顯從為何體溫過低的相關探討中得到了靈感，然后寫了一個標題，用一種非常戲劇化的方式描寫了癥狀。他寫了一段關于體溫過低的長篇大論，然后列舉了靴子的種種創新功能和設計元素。這個廣告成功地吸引了想參加戶外活動又不想被凍死的那類人的注意。盧皮納奇后來補充說，誘點戲劇性地幫助人們瞬間理解了廣告，甚至不需要再閱讀其余部分，這充分證明了一個偉大誘點的力量所在。

從我記事起，誘點一直是文案的重要組成部分，在現在的“3秒的世界”里，誘點越發重要。歐內斯特·盧皮納奇解釋道，對于從事傳統廣告業務的人來說，要想在電視廣告方面取得進展太難了，因為品牌方們是在幾乎無窮無盡的內容之間競爭，這其中包括病毒視頻[1]，幾乎所有流媒體網站提供的電影，以及難以想象的大量高品質電視節目。想要脫穎而出更加困難。

由于這些現實問題，盧皮納奇強調，吉普（Jeep）推出以“土撥鼠日”為背景的廣告真是一項了不起的成就，它是為2020年“超級碗”而設計的。廣告不僅迷人、有趣、執行完美、忠實于“吉普品牌的激情澎湃和桀驁不馴”, 而且成功地讓觀眾明白了為什么在土撥鼠日的故事中加入吉普元素。雖然牧馬人吉普車不是現場的明星，但它是比爾·默里（Bill Murray）和土撥鼠的完美搭檔，也是廣告的關鍵部分。為此，盧皮納奇贊揚制作公司Highdive、O Positive Films和吉普做到了一個偉大的品牌廣告應該做的，那就是關注品牌效用，并展示品牌在消費者生活中的用處和意義。

歸根結底，這則廣告之所以奏效，是因為它有一些非常棒的誘點。如果沒有在土撥鼠日舉辦的“超級碗”，如果比爾·默里不是與這個主題和地點有關的電影明星，沒有這些誘點，這個廣告就不會獲得如此成功。艾美獎獲獎導演、大橋公司（TheBridge.Co）制片人邁克·尤爾科瓦茨（Mike Jurkovac）相信使用這些誘點幫助吉普“贏得了超級碗”。他還補充說，這個誘點很有效，因為比爾·默里體現了吉普的品牌——他忠于自己，但又有點古怪——他的特點將那些會買吉普車的人聯系起來。

無論你在哪里發布營銷信息，都要使用好你的誘點。在過去，人們只能在印刷品或電視上看到特定主題的內容。而現在，當人們在瀏覽臉書、“油管”或“照片墻”時，五花八門的內容紛至沓來，如此大量的內容使得營銷人員的工作更加困難，盡管他們的工作目標始終如一。邁克·尤爾科瓦茨同意此種看法并說道：“實際上內容的分發和傳播平臺有成千上萬個，不管是電視、便攜電腦、電話還是報紙雜志，都在傳播內容，所以，要想取得突破是很難的。”奧美娛樂前總裁，Big Block現任總裁道格·斯格特（Doug Scott）補充道，社交媒體正在促使營銷人員重新評估他們關于研發、生產、交付跨平臺互動贏利的項目。

誘點對你或品牌從當今的網絡世界中脫穎而出特別有幫助，是你與流量騙子競爭的必要工具。流量騙子吸引眼球，但缺乏實質內容。使用誘點是一個更好、更強大的選擇，因為它總是與真實且引人入勝的故事聯系在一起，提供價值并建立信任和可信度（我將在后面的章節中深入討論）。誘點不像美國新聞聚合網站BuzzFeed推薦的內容，盧皮納奇指出，其失敗的原因在于“這些騙取流量的內容并不真正值得花時間去看，也無助于構建品牌”。相反，盧皮納奇建議，當你創造出誘點時，你應該在你的腦海中回響起《侏羅紀公園》（Jurassic Park）中伊恩·馬爾科姆博士（Dr.Ian Malcolm）的聲音：“科學家們太擔心他們是否能創造出恐龍，以至于他們沒有考慮是否應該這么做。” 在這個標題至上的時代，為了把這個理念應用到廣告上，盧皮納奇問道：“我們往往為了獲取點擊量而創作文案。但我們應該這么做嗎？這就是我們投資品牌的方式嗎？”

最重要的是，知道如何創造有效的誘點不僅可以幫助你發展品牌并保持受眾黏性，還可以幫助你生存下去。如果百視達（Blockbuster）了解并使用誘點，他們就不會破產了。網飛（Netflix）剛成立時，百視達是他們最大的競爭對手。這就像大衛迎戰歌利亞，網飛絕對是大衛，他們贏得了市場，因為他們有更強的吸引力。他們使用的第一個誘點是把DVD送到你的家門口，你可以退貨而不用交滯納金。但現在我想讓你明白，百視達之所以失敗，是因為他們沒有想出任何原創的誘點——他們只是試圖復制網飛，而且也沒有那么巧妙，他們還錯過了最重要的誘點，那就是開發強大、原創的內容，并圍繞原創內容引導觀眾刷劇。2010年，曾經市值約84億美元的百視達申請破產，之后網飛成長為市值超1800億美元的公司（截至2020年）。這家曾處于劣勢的初創公司之所以能夠打敗大公司，是因為他們有更有效的誘點。我們在亞馬遜的崛起中也看到了類似的事實。通過大量的誘點，包括世界上最大的書店（他們的第一個誘點）、一鍵結賬、亞馬遜Prime、Kindle、周日快遞服務、亞馬遜Echo等，亞馬遜從Borders、Radio Shack、Payless等大型商店搶走了市場份額。重點是，無論目前你的公司規模或地位如何，學習怎樣通過誘點思維想出誘點，可以幫助你不斷創新，并在今天的市場中存活下來。

請記住，人類的注意力持續時間總是很短暫的，而我們“注意力碎片化”的新世界反映了這一事實。由于數字化和社交平臺將我們所有人聯系在一起，使信息更容易獲取，互聯網繼續以令人難以置信的速度發展。正如序言中提到的，我們每天被超過600億條信息淹沒，這使得我們當中的任何一個人都很難脫穎而出。如果你不能在3秒內——或者任何給定的時間內——抓住受眾的注意力，你就無法讓他們注意到關于品牌、產品或服務的其余部分。此外，重要的是要意識到，要建立一個長久的品牌，你不能只寄希望于一次就能抓住人們的注意力，你必須做到始終如一、堅持不懈。我將在這本書中教給你誘點思維，幫助你抓住人們的注意力，贏得接下來的10秒、15秒、30秒或60秒（甚至更長的時間），一次又一次地傳達你余下的信息，這樣你就不會失去市場份額，一直保持競爭力。