前言

數字化和社交媒體已經令我們的注意力碎片化。每天有超過600億條信息在數字平臺上發出，海量的信息被不斷地傳送給我們。無論是短信、電子郵件、廣告，還是社交媒體的推送，我們的大腦都必須調整并處理比以往更多的內容。事實上，我們每人每天平均要花約11個小時與數字媒體（包括數字視頻、音頻、電視、報紙、雜志等）互動，滾動瀏覽接近100米長的內容。人們每周平均使用手機約1500次，每小時檢查自己的郵箱約30次。在臉書上，每60秒就新增400個用戶，31.7萬條狀態更新，14.7萬張照片上傳和5.4萬個鏈接分享。在“照片墻”上，每天有大約9500萬張照片和視頻被分享。每分鐘有超過500小時的內容被上傳到“油管”，每天有大約4萬首歌曲被上傳至Spotify[1]。

這種信息轟炸已經改變了我們處理信息和相互交流的方式，無論我們是在線還是離線。來自演示軟件公司Prezi的新研究稱，我們的注意力越來越有選擇性。派拉蒙電影公司數字營銷部前副總裁拉森·阿內森見證著我們交流方式的轉變。他說：“在社交媒體出現之前，你鮮有渠道讓人們去關注你。時至今日，雖然仍然有很多信息被分享，但平臺泛濫分散注意力的情況多了很多，營銷人員更加艱難了。”

曾為足球運動員克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）、國際奧委會、奧多比（Adobe）、美國電話電報公司（AT&T）以及其他許多大公司和名人創建數字內容的分享力公司（Shareability）總裁兼首席戰略官艾瑞克·布朗斯坦（Erick Brownstein）同意這一觀點，他說：“現在不僅有更多的內容，還有更好的內容。你在時間和注意力有限的環境下參與競爭，許多信息在雪崩一般的注意力分散過程中丟失。”

艾瑞克·布朗斯坦補充說，今天，即使你打算在公交車或廣告牌上做廣告，也要考慮什么能使你的營銷內容在數字生態系統中得到分享。在你講故事的過程中，你需要從社交媒體和數字優先的視角來思考，因為它影響了你要講的故事類型和講述的方式。這樣做將使你的信息更容易被那些對新環境有更高期望的受眾所接受。

連續創業者加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）支持這一觀點，他認為我們嚴重低估了互聯網的力量。他說：“如果你不適應消費者注意力的轉變，你就會失敗。有很多人每天都在浪費錢做營銷，因為他們在追尋‘曾經’有效的東西。但現實是，昨天還有效的戰術今天就會讓你破產。”

為了應對我們所有這些行為上的變化，臉書開始在視頻播放3秒后才將當次播放計入瀏覽量，而不是在視頻最初加載到信息流時計入。他們這樣做的原因是，廣告商發現大多數人只是在滾動瀏覽，人們留意他們的廣告并沒有超過一秒，但他們就被收取了費用。臉書視頻產品經理馬特·帕克斯（Matt Pakes）認為，3秒表明一個人有觀看視頻的意圖，他說：“如果你在一個視頻上停留了至少3秒，這就向我們發出信號，你不是在簡單地滾動瀏覽。”

“油管”內容創作者漢克·格林（Hank Green）批評了臉書的視頻觀看標準，說臉書“把水攪渾了，把根本不能衡量瀏覽量的東西稱為瀏覽量”。但不管這場辯論中誰是正確的，臉書的算法影響了我們在臉書和“照片墻”上消費內容的方式，這一點不容忽視。臉書（以及大多數社交平臺）的算法是為了推動能夠吸引和保持人們注意力的內容創作。大多數視頻都沒有被播放超過3秒，所以算法有助于選出那些真正能吸引人們注意力的最佳內容。

在為本書做調研時，通過回顧我自己的行為以及與營銷專家和朋友的交談，我認識到世界已經改變了。我的專注時間確實變得更短了。一段內容，一個想法，甚至一個人，都必須更加努力才能脫穎而出。如果你不能在最初的3秒或更短暫的時間內抓住人們的注意力，那么你就不能讓他們注意到你的故事、產品或服務的其余部分。這就是為什么本書專注于開發 “誘點”——一種在最初的3～5秒內抓住人們注意力的方法，這樣無論你是在線還是離線，都可以贏得接下來的10秒、15秒、30秒或60秒來傳達你的其他信息。

學習如何成功地捕捉人們的注意力，是最有助于像維納查克這樣的人取得成功的技能。他解釋說，你的目標應該是持續獲得最終消費者的關注，與你的受眾建立真正的關系是你實現目標的方式。例如，凱莉·詹娜（Kylie Jenner）與她的社交受眾建立了牢固的關系，并利用這種關系，以6億美元的價格出售了她51%的業務。這是因為她知道如何大規模地吸引注意力和維持關系。

很多人知道他們是誰，他們做什么——少數人甚至知道他們為什么這樣做[正如概念作家和勵志演講者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的寫作和演講中所提及的，我們將在本書后面討論]。但是，即使品牌或個人在這些方面有清晰的認識，他們往往也很難吸引潛在受眾用足夠長的時間來了解自己或品牌。許多人擁有很棒的產品或服務，卻無法取得巨大的成功，因為他們不知道如何有效地談論他們的工作。正如艾瑞克·布朗斯坦所指出的，人們通常關心的是自己，而不是你的品牌、產品或業務。如果你不斷地把品牌放在你的營銷內容的聚光燈下，人們會感到厭煩，這就像你去約會，而對方一直在談論他自己，你會覺得真是無聊透頂！如果品牌方的重點是推銷自己，那么他們注定要失敗。相反，他們需要考慮如何為他們的受眾帶來價值。

這個新的現實給營銷人員帶來了嚴峻的挑戰。你如何克服所有的噪聲？在我寫的第一本書里，我專注于教會讀者如何對抗算法，以及如何創造引人注目的內容來推動各種社交平臺上的流量和受眾。在本書中，我將向你介紹我創建誘點的過程，幫助你在3秒內吸引注意力，這樣你就可以獲得新的機會，創新、擴大你的業務，并創建一個在線上和線下都引人注目的品牌。

知道如何正確使用誘點有助于你成為一個更有效的營銷者和傳播者。它為你提供了一個核心，助你擴展業務，打造世界級品牌。這是一個極其重要的商業工具，值得營銷人員花時間去關注。

無論我是和一個剛從大學畢業的年輕人談話，還是和一個經驗豐富的億萬富翁談話，我發現對話兩端的人都在努力確定如何用簡潔、吸引人的方式來包裝他們的信息，以便在我們這個以3秒為限的世界發揮作用。不幸的是，不知道如何做到這一點的人將會錯失機會。

我寫這本書是因為我真的相信，了解如何使用誘點可以幫助個人、品牌和企業脫穎而出，更快、更穩定地達到他們的目標。這些是我和客戶討論的第一個話題，因為它們可以在很大程度上提高成功的概率。

一個好的誘點不僅能讓你在3秒內抓住人們的注意力，而且還能幫助你保持這種注意力，讓你的受眾在未來幾年內都保持活躍。

在注意力碎片化的時代，你需要誘點。

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[1] Spotify 是一個正版流媒體音樂服務平臺。——編者注