二
營銷活動的漏斗效應(yīng)

對于漏斗工具很多營銷人都不陌生，在實際工作中，把漏斗工具應(yīng)用好的人卻不多，而用漏斗工具提升營銷效率的企業(yè)就更少了，很多企業(yè)甚至根本沒有進行相應(yīng)的數(shù)據(jù)管理。

所謂營銷漏斗工具，就是企業(yè)接觸到目標客戶的數(shù)量與實際簽單的客戶數(shù)量總是處于小于100%的比率關(guān)系，例如接觸100個目標客戶最終只與1個客戶成交，成交率只有1%。個人的成交率越高，說明營銷人員的營銷能力越強；整體的成交率越高，說明企業(yè)的組織營銷力越強。

1　客戶漏斗的多層次

從潛在客戶到目標客戶，到意向客戶，再到洽談客戶，最終到簽單客戶（正式客戶），由上往下是一個一次又一次打折的過程，最終得到的是大量流入、小量產(chǎn)出的營銷漏斗，具體如圖1-4所示。

（1）潛在客戶　基于客戶畫像，企業(yè)通過廣域傳播和針對目標客戶群體的定向傳播，獲取到一定數(shù)量的潛在客戶信息，之所以說是潛在客戶，是因為企業(yè)希望與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系，但客戶未必有這個需求和意愿，雖然獲取了客戶信息，但并沒有有效聯(lián)系和直接互動。

（2）目標客戶　從采購決策單元當中尋找人員切入點，與潛在客戶直接聯(lián)系、互動，通過線上、線下的溝通，企業(yè)要讓客戶了解自己的公司，同時增加對客戶的了解和理解，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合營銷活動創(chuàng)造客戶體驗，使客戶建立對企業(yè)的信任。

在客戶開發(fā)的過程中，點對點的客戶聯(lián)系和互動是可以的，為了提高營銷效率，營銷活動必不可少。所謂營銷活動，就是企業(yè)策劃和實施主題性的技術(shù)性活動，邀約目標客戶和正式客戶參加，通過營銷活動讓一群客戶在一起體驗企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，樹立技術(shù)權(quán)威，促進客戶對企業(yè)的了解、理解和接納，快速建立信任關(guān)系。目標是使客戶把當前的需求（商機）釋放給企業(yè)，企業(yè)從中獲得出方案的機會。

將營銷活動作為話題與潛在客戶進行聯(lián)系，可以加速將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻簦痪退憧蛻粢驗楦鞣N原因沒有來參加本次活動，后續(xù)也可以繼續(xù)與客戶互動。

（3）意向客戶　客戶的需求是常態(tài)化存在的，釋放給誰就是給誰創(chuàng)造商機。不論是與客戶點對點，還是邀請客戶參與面上的營銷活動，目的都是獲取商機，也就是讓客戶把需求的詳細信息釋放給企業(yè)，并請企業(yè)提供對應(yīng)的方案，這個時候，目標客戶就轉(zhuǎn)變成為意向客戶。需要強調(diào)的是，營銷活動雖然能與客戶建立信任，卻未必都能將目標客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，后續(xù)要進行點對點的深度溝通，營銷活動的結(jié)束其實是營銷工作的開始。

（4）洽談客戶　企業(yè)基于對客戶需求的了解，編制對應(yīng)的方案提交給客戶，基于方案進行商務(wù)洽談，這個時候意向客戶就轉(zhuǎn)化為洽談客戶。

獲取商機之后，企業(yè)對客戶需求的理解至關(guān)重要，這直接決定了方案的編制質(zhì)量。一般來說，企業(yè)提供給客戶的方案包括技術(shù)方案和商務(wù)方案，技術(shù)方案是根據(jù)客戶的具體需求由企業(yè)提供的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、驗收標準等，商務(wù)方案則包括費用預(yù)算和付款方式等。

擺脫以企業(yè)為中心、以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷思維，就算是以硬件產(chǎn)品為主體的企業(yè)，在被詢問“這種產(chǎn)品你們有沒有”時也要以方案的形式回應(yīng)客戶需求，所有的企業(yè)都要把自己定位為“服務(wù)型公司”而不是“制造型企業(yè)”，這樣才能以客戶為中心、以服務(wù)為中心編制方案，不是“我們有這些”而是“客戶要什么”，不是“我們的價格是這樣的”而是“客戶的預(yù)算是多少”，這樣企業(yè)才能抓住商機，提高簽單率，進而提高客戶開發(fā)率。

（5）簽單客戶　通過技術(shù)方案和商務(wù)方案的洽談，供求雙方彼此調(diào)整、達成共識、確定合作，簽訂訂單之后，客戶就成為企業(yè)的正式客戶，所以，客戶開發(fā)的成功標志是首單完結(jié)，只有第一個訂單執(zhí)行完畢、把錢收回來，企業(yè)才可以說“這家公司是我們的客戶”。

B2B業(yè)務(wù)的營銷本質(zhì)是客戶開發(fā)和客戶維護，而不是表面上的產(chǎn)品銷售或抓訂單，后者其實是前者的結(jié)果。

基于公式和數(shù)據(jù)，用漏斗工具進行營銷管理和經(jīng)營分析，可以將結(jié)果性的業(yè)績管理（KPI，關(guān)鍵績效指標）轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程性的行為管理（OKR，目標和關(guān)鍵成果）。這些都需要進行標準化。

2　開拓客源，擴大流量

基于營銷漏斗工具，擴大客戶流量、提高轉(zhuǎn)化率是企業(yè)提高營銷能力的兩大路徑。開拓客源是擴大流量的必備動作，要擴大流量就必須多元獲客，具體如圖1-5所示。

如何多元獲客呢？從廣域傳播到定向傳播、客戶互動再到客戶體驗，只有點面結(jié)合、多種形式同步，把“營”（Marketing）和“銷”（Sales）有機融合在一起，進行系統(tǒng)化營銷，才能提高多元獲客的效果。

（1）廣域傳播　網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)必須在線上“存在”，如果客戶在網(wǎng)上搜不到企業(yè)的信息，就會對企業(yè)的真實性產(chǎn)生懷疑，至少會產(chǎn)生“這個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷做得很差”“是一家很守舊的企業(yè)”這樣的印象；如果網(wǎng)上一搜就有，而且是有公信力的背書信息，客戶對企業(yè)的信任就會很快建立。

廣域傳播和定向傳播都是為了提高外界對企業(yè)的認知度，昭示企業(yè)的存在狀態(tài)和正面形象，通過線上和線下的多種方式進行開放性的傳播，包括公眾媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、軟文、展會、廣告（包括植入式廣告）、書籍、音像、事件營銷、渠道和掃樓等，這些方式無所謂舊的還是新的，營銷講究的是效果，有效的就是好的。

雖然企業(yè)有明確的客戶畫像，希望精準推送信息，但未必能夠收到精準的反饋。廣域傳播是一種廣撒網(wǎng)的市場行為，雖然現(xiàn)在利用大數(shù)據(jù)、云營銷等手段可以更好地測定效果，但是對大多數(shù)企業(yè)來說，這還只是剛剛開始。

（2）定向傳播　比廣域傳播更進一步的是定向傳播，就是向目標客戶群體進行定向的信息發(fā)布，因為企業(yè)制訂了明確的客戶畫像，根據(jù)數(shù)據(jù)信息和行為信息，B2B業(yè)務(wù)企業(yè)很容易找到相應(yīng)的客戶，直接就可以拉出客戶清單，但難點在于：雖然知道客戶在哪里，但是要讓客戶知道本公司的存在卻無從著手，因為“客戶企業(yè)”是一個概念，組織是依托于一個又一個職務(wù)化身（員工）而存在的，因此，定向傳播就是向目標客戶群體的員工定向推送信息，通過社群營銷、郵寄廣告（Direct Mail advertising，縮寫為DM）、電子郵件、新營銷（精準推送）、關(guān)系營銷（人脈營銷）和陌生拜訪等方式實現(xiàn)，這個時候可以通過網(wǎng)絡(luò)互動和點對點跟進獲取反饋信息。

定向傳播針對的是潛在客戶，是所有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的客戶，可以通過客戶所在的行業(yè)協(xié)會、專業(yè)媒體、工業(yè)園區(qū)和政府部門等更聚焦地進行傳播。

（3）客戶互動　廣域傳播和定向傳播都是為了提高外界對企業(yè)的認知度。要創(chuàng)造業(yè)務(wù)機會，企業(yè)一定要與具體的目標客戶進行互動，也就是要與客戶的員工有信息往來，建立人與人之間的信任和情感，這樣才有可能從客戶的員工處獲得具體的有價值的信息。

目標客戶是符合公司品牌定位的客戶，與具體的目標客戶進行互動，是銷售行為的正式開始，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、面對面（Face to Face，縮寫為F2F）拜訪與客戶化身建立個人關(guān)系，進而推進組織關(guān)系，這個時候第一個接觸到的客戶員工未必是采購的決策者，卻是第一個人員切入點，切入之后摸清客戶的采購決策單元的五大角色（倡導(dǎo)者、決策者、執(zhí)行者、使用者和影響者），進行多層次、多維度的互動，這樣會更有效率地創(chuàng)造第一個需求。

（4）客戶體驗　快速獲取需求（商機）的重要環(huán)節(jié)就是創(chuàng)造客戶體驗，這個時候的有效方法就是技術(shù)性的營銷活動。企業(yè)通過策劃高質(zhì)量的營銷活動，邀請諸多目標客戶和現(xiàn)有客戶參與，如進行技術(shù)研討、產(chǎn)品展示、行業(yè)論壇、專業(yè)培訓(xùn)等，參與者獲得切身體驗，或者由第三方站臺背書，企業(yè)樹立技術(shù)權(quán)威，在客戶端建立信用，客戶愿意把需求信息釋放給企業(yè)，希望企業(yè)提供方案、洽談合作，此時目標客戶就轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚩蛻簦簿褪钦教岢鲂枨蟮目蛻簦徽撌钦嫘枨筮€是假需求，企業(yè)都要認真對待——認真對待了，假需求也會變成真需求。

多元獲客的關(guān)鍵是系統(tǒng)化營銷，不是用單一的方法，而是用非常豐富的方法擴大客戶接觸點，使目標客戶很容易獲取企業(yè)的信息，快速建立對企業(yè)的認知和信任。

3　把新客戶轉(zhuǎn)化成回頭客和固定客

企業(yè)與客戶有了第一單的成交，意向客戶就轉(zhuǎn)變?yōu)檎娇蛻簟３跗诘目蛻絷P(guān)系往往是脆弱的，因為客戶在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，還在考察、確認企業(yè)的交付能力和實際信用，以及企業(yè)是否能夠兌現(xiàn)成交之前的承諾，并且從對交期、質(zhì)量和服務(wù)等的交付業(yè)績又反過來看看價格是否合理，其實就是客戶對供應(yīng)商進行首單的業(yè)績考核，考核的結(jié)果直接決定客戶的滿意度，這個時候的評價并不只是由采購部門做出，成熟的企業(yè)都有完善的供應(yīng)商評價體系，采購、計劃、生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷甚至財務(wù)等部門都可能參與，也就是說，采購決策的五大角色在集體做出供應(yīng)商評價。

如果客戶滿意，接下來就會有第二單；如果客戶不滿意，可能會向企業(yè)提出整改要求，也可能會暫停供應(yīng)資格。所以，對于成交之后的正式客戶，企業(yè)要進行客戶關(guān)系維護，認真跟進客戶滿意度，及時改善不足之處，把新客戶轉(zhuǎn)化成回頭客和固定客。開發(fā)一個客戶不容易，企業(yè)要盡可能延長客戶的生命周期。

中國企業(yè)習(xí)慣把客戶簡單地劃分成新客戶和老客戶兩類，日本企業(yè)通常把客戶分成新客戶、回頭客和固定客三類：第一次成交是新客戶，之后偶爾再下單、非常態(tài)化的是回頭客，只要采購這類產(chǎn)品和購買服務(wù)就只找咱們公司的就是固定客。顯然，營銷部門追求的最高目標就是創(chuàng)造越來越多的固定客。這個標準不論對B2B業(yè)務(wù)還是B2C業(yè)務(wù)都是一樣的。

4　把握漏斗公式

在營銷體系建設(shè)過程中，企業(yè)要善于利用漏斗公式，用公式和數(shù)據(jù)衡量營銷能力，這樣可以把握變量，進行營銷先行指標的設(shè)計，從而在過程管理上找準著力點，提高營銷團隊的客戶開發(fā)和抓單能力。

例如，某公司客戶開發(fā)的漏斗公式是：

成交客戶數(shù)量=客戶接觸數(shù)量×驗廠通過率×需求獲取率×方案成功率

（1-4）

根據(jù)式（1-4），要增加成交客戶數(shù)量，就要增加客戶接觸數(shù)量、驗廠通過率、需求獲取率和方案成功率，接下來就是針對上述四大變量進行營銷策劃，展開具體的營銷工作：提高客戶接觸數(shù)量依靠擴大客戶接觸點、多元引流；提高驗廠通過率必須抓基礎(chǔ)管理和體系建設(shè)；提高需求獲取率主要靠綜合實力，需要銷研產(chǎn)一體化作戰(zhàn)；提高方案成功率則依賴對客戶需求的正確理解、摸準客戶預(yù)算，對接到技術(shù)方案、匹配商務(wù)方案。