一
如何用公式表現本行業營銷規律？

公式是表現規律的常用方法之一，將結構、邏輯和數字關系用公式表現出來，可以將經驗性的、因人而異的認知轉化為一看就懂的規律，以此為基礎考慮問題，可以很快地確定方向、找到答案。

很多人知道精益生產一直用公式衡量生產能力和生產效率，其實，日本企業也一直用公式指導營銷工作。用公式表現本行業的營銷規律，可以嘗試從以下四個問題著手。

1　公司的銷售收入是怎么構成的？

很顯然，不論是B2B的業務還是B2C的業務，企業的銷售收入是由所有的訂單累加而成的。B2B業務以客戶為中心進行營銷管理，每一個訂單的背后是一個又一個客戶，所以，公司的年銷售額是由所有客戶一年在企業下的訂單金額累加起來的，粗略地計算，就是客戶數量乘以平均每個客戶每年給公司的訂單額。

從式（1-1）可以看出，客戶數量（家）代表了企業的客戶群體的規模，平均年訂單額（萬元）代表了客戶群體的質量。客戶數量多、平均年訂單額低，說明這個企業以小客戶為主，其結果就是營銷效率、生產效率都不高，需要花大量時間進行客戶開發、維護和小訂單生產。這就帶來了客戶結構的問題。

從式（1-1）中可以找到提高公司年銷售額的路徑。基于公式進行細化分析，按照年訂單額的大小把客戶分成若干級別，看不同級別的客戶有多少，就可以判斷公司的客戶結構是以大客戶為主還是以小客戶為主，從而進行客戶結構優化，這就是客戶分級管理，見式（1-2）。

例如，按照年訂單額的高低設定相應的標準，把客戶分成A、B、C、D四級，A級客戶是戰略客戶，B級客戶是重點客戶，C級客戶是合作客戶，D級客戶是一般客戶或新客戶，以此統計不同級別客戶的數量和平均年訂單額，就可以分析公司客戶結構的狀況。

案例1-1　某化肥企業的客戶分級標準

化肥行業是用年銷售量（噸）進行客戶分級的，這是基于行業特點選出的方法，因為化肥的出貨量代表了耕地用肥的占有率。基于此，某化肥企業的客戶劃分標準及由此統計出來的客戶結構見表1-1。

表1-1　某化肥企業客戶結構統計

這個企業2019年的化肥銷量是30萬噸，平均每個客戶給公司帶來的銷量約為631噸。以這個標準對比行業內的標桿企業，就可以判斷公司的客戶規模和客戶實力。

顯然，這家公司超過2/3的客戶都是拓展客戶（小客戶），特大客戶和核心客戶占比不到20%，發展客戶占比只有約13%，可用餅狀圖（圖1-2）和柱狀圖（圖1-3）表現出來。

大客戶都是由小客戶培養而成的，理論上，企業的客戶結構應該呈現出正三角形（金字塔形）特點，也就是大客戶數量少、中客戶數量多一點、小客戶最多。從式（1-2）可以找到客戶盤點、優化客戶結構，進而提高年銷售額的路徑。顯然，這家公司的客戶結構存在問題，經分析，改善思路自然也就出來了。

實際上，公司的年銷售額是由一張又一張的訂單累加而成的，而B端業務的客戶一般都實施多家采購，同一類產品的采購訂單都按比率發給兩家或三家供應商，因此，公司得到的訂單數量是由產品訂單量乘以訂單占有率（客戶端叫“采購訂單比率”），而銷售額是由訂單數量乘以產品單價，產品單價代表了訂單質量。見式（1-3）

要提高年銷售額（增收），一定要提高客戶端的訂單占有率和產品單價，也就是要提高在客戶端的優先地位，通過創造好的交付業績、拿到客戶的各類供應商獎項、跟客戶建立戰略合作關系，從而獲得客戶更高的采購訂單比率（訂單占有率）和高價格的采購訂單（訂單質量）。

式（1-3）還指引企業要進行訂單分析，這是找到提升銷售額的有效路徑。

雖然營銷管理有跨行業、跨企業的共性規律，但不同行業之間也確實有一定的差異。企業可用公式表現本行業營銷規律，用公式指引營銷方法改善，少走彎路，最直接地找到提升業績的著力點。

為什么我們強調用行業公式而不是企業公式呢？因為，用行業公式更容易打通不同的企業，進行橫向比較，發現公司與標桿企業的差距，在同一個標準上進行評價和提升。

2　如何判斷客戶質量的高低？

一個營銷公式，把產品、價格、訂單和客戶融合在一起，基于數據和公式，企業可以做各種各樣的分析和判斷，根據需要和目標制訂有效的行動方案。

B2B業務以客戶為中心展開營銷工作，對于客戶這一最重要的經營資源進行數字化的分析，企業不但要擴大客戶的規模，更要同時提高客戶的質量，驅動公司的持續發展。

怎么判斷客戶的質量呢？不是看一個訂單、兩個訂單，而要看客戶對公司的整體價值，以年為單位，從銷售額、毛利潤、凈利潤和凈利潤率進行判斷，而決定上述四項指標的因素包括訂單結構、業務結構、產品結構、資金流（回款）和庫存周轉率等。

有的時候，某個客戶的某個訂單或者某個產品是虧損的，接不接？不接，客戶不滿意，可能流失客戶；接，又不會給企業帶來經濟效益，甚至企業要倒貼錢。推進營銷標準化，基于相同的標準，從客戶的整體價值進行判斷，營銷團隊就不會有類似的困惑。面臨這樣的情形，對于高價值的客戶，虧損的產品、業務也是要接的，對內要啟動降成本改善工作，做到低價的、難做的業務和產品也要有利潤，對外要以此為條件爭取高價值的業務和產品機會。對于低價值的客戶，企業則要面向未來先進行判斷，該斷則斷，要有取舍，最忌諱的是“乞丐式”的銷售心理：生怕沒單做，什么單都接。

做營銷誰都希望接大單、接快單、接高價格和高利潤的好單、接好做的單，對于B2B業務，企業接單的標準是客戶價值，這些都需要基于公式和數據的標準化。

企業選擇客戶，在某種程度上，客戶又在塑造著供應商（合作伙伴），戰略性的客戶關系最終都是企業活成客戶想要的樣子、客戶都是企業想要的狀態，這就是企業界的“門當戶對”。只不過沒有一成不變的狀態，這一切都在動態中進行著。

3　公司的高質量客戶有多少？他們所做的貢獻有多少？

高質量客戶對公司的拉動是顯而易見的，低質量的客戶只是公司面向未來的基石。

基于公式和數據分析公司的客戶結構：公司高質量客戶有多少？在年銷售額當中，高質量客戶所創造的銷售額（貢獻）占多少？接下來再進一步分析，在全年利潤當中，高質量客戶所創造的利潤占多少？這就是客戶盤點，具體我們將在第二章進行展開。

4　如何提高營銷效率？

基于公式和數據進行營銷分析，就帶來了營銷效率的問題。所謂營銷效率，就是企業投入的營銷資源獲得了多大的產出（回報）。

企業投入的營銷資源，既包括營銷職能部門的人員、固定費用、營銷費用和相應的硬件投入，還包括為了開發客戶、獲取訂單而投入的研發、生產及其他相關資源。例如，孚能科技（贛州）為新能源汽車企業配套供應動力電池，他們投入資金建立的樣品生產線產能是有一定限度的，如果主要為低質量客戶打樣，就浪費了樣品線的產能，可能丟失高質量客戶，這樣的營銷效率就低。

營銷效率在源頭上決定了企業的整體效率也就是經營效率，重視營銷效率的提升，從客戶質量、訂單質量上進行優化，創造更高價值的業務收入，才能使研發、生產、人力資源和資金等軟硬件投入獲得更高的回報。

對于提高營銷效率，企業也要基于對公式和數據進行分析才能發現改進機會。