叮叮咚咚……

彈珠的聲音漸漸變大，讓人窒息，我想起這一切都源于那個從門下塞進來的紅色信封。收到信時我有些驚訝，我已經有10年沒收到過手寫的信了。懷著既好奇又急切的心情，我打開信封，看了看那張手寫的紙條：

一切都變了。

明日破曉時分在沙灘見面，你一個人來，不要告訴別人。不要帶手機，這很危險。

祝一切順利。

麥克（Mike）[1]

天哪，這是營銷達人麥克啊！我已經有15年沒有見過他了，也沒聽說過關于他的消息。《龍蝦營銷學①：如何賣龍蝦》（How To Sell A Lobster，以下簡稱《如何賣龍蝦》）這本書出版后，他像人間蒸發了一樣。我還以為他死了。

要見到麥克了！我很激動，但我又想，這會不會是惡作劇。畢竟，好幾百萬人都讀過《如何賣龍蝦》。這本書還被譯成12種語言，在25個國家出版。大家都知道我和麥克的關系很好，可能有人想偽裝成麥克來欺騙我。但這封信的字跡明顯就是麥克的，他的書寫風格既華麗又新穎，透露出一種威嚴。見過他字跡的人都很少，能偽造的人就更少了。

那一夜我沒睡好，夢見了跳舞的龍蝦——一群龍蝦排成一列在百老匯舞臺上跳著恰恰。更奇怪的是，我還夢到了企鵝，它們排成一列站在龍蝦餐廳門口。一個接一個奇怪的夢弄得我疲憊不堪，鬧鐘未響我就醒了，洗了把冷水臉，穿好衣服，直奔沙灘。

我十分慶幸能夠住在沙灘社區。我家附近就是安大略湖綿延數公里的沙灘。黎明時，太陽在東方地平線上緩緩升起，那景色簡直美極了。

昏暗的晨光下，我看見了一些早起的人。有的在湖邊的木板路上慢跑，有的在遛狗，還看到有人在靜靜的湖面上劃著船。在SOLNET[2]出現之前，沙灘上的人要比現在多十倍。

麥克在哪里？唯一的可能就是救生站附近的那個身影。他跪著，看起來像是在沉思。他穿了一件猩紅色長袍和一條亞麻褲子。一只銹紅色的小狗安靜地坐在他身旁，凝視著湖水。我一開始以為他不是麥克，因為在我印象里，他總是西裝革履，手提公文包。

為了能更清晰地看到他，我慢慢向前走了幾步。那個跪著的人察覺到我的靠近，轉過身來說：“是我，比爾。”

我興奮地喊出聲來，“果真是你”，同時又困惑不已。這個和尚般的人難道就是傳奇人物麥克？他站起身來，看起來要比我記憶中的高一點。他留著灰白的胡須，寬闊的臉上布滿了曬黑的皺紋。他的身材非常健美，從頭到腳，全是結實的肌肉。雖然外表發生了變化，但那閃亮的藍眼睛告訴我，他不是別人，正是麥克。

“你沒帶手機吧？”他的話語中透露出擔憂。

“沒帶，你叫我不帶我就沒帶。不過為什么呢？”

“我們都有危險，比爾，”麥克嚴肅地說，“我不想他們追蹤到你的手機定位系統。”

“‘他們’是誰？”

“我后面再解釋。現在我們需要做的就是不要讓人知道我們今天的見面。”

麥克腳下，一只小型吉娃娃犬跳來跳去。

“它是我最好的朋友佩波（Pepo），”麥克說道，“如果它能說話，它會有好多故事要講。”

“很高興認識你。”我一邊說，一邊彎下腰撫摸佩波。這只小狗用它粉紅色的舌頭舔了舔我，以示友好。

我站了起來，面對著麥克。我們互相打量了一會兒。“自從我們上次見面已過去15年了，我還以為你死了。”

“人們把我死了這一謠言說得天花亂墜，”麥克笑著說道，“《如何賣龍蝦》出版后，我一直保持低調，但還是有好多人纏著我，非要讓我說說銷售技巧。維基解密公布我的真正身份后，我便躲了起來。最后，我隱居在緬甸北部叢林中的一座佛教寺院里。”

“所以你出家了？”

“雖然我學過東方哲學，但我不是和尚。這些衣服只是我的偽裝。”

“如果你有危險的話，為什么不繼續留在緬甸？為什么要回來呢？”

“一切都變了，我們都身陷危險之中，所以我必須得回來。”

“到底是什么危險？”

“說來話長，咱們在沙灘上坐下來，讓我慢慢告訴你。”

麥克說的故事令人難以置信，讓我既震驚又害怕。確實，一切都變了。我們都身陷極大的危險之中。不僅僅是我和麥克，還有整個世界。

麥克說道：“現在你知道是什么危險了吧。”他的雙手疊放在腿上，十分平靜，“正因如此，我們需要做點什么。”

我問道：“‘我們’是什么意思？”一陣恐懼從我背后襲來。

“我安排這次見面的目的就是想讓你幫我拯救世界。”

“為什么會選中我呢？”

“因為你賣出了1400只龍蝦。除我之外，你是最深諳龍蝦之道的人。”

“深諳龍蝦之道與這件事有什么關系呢？”我不解地問。

“在過去15年里，我想了很多關于龍蝦售賣的故事，”麥克說，“一天晚上，我坐在僧侶中，突然領悟。我意識到我們漏掉了龍蝦之道中最重要的一點。”

“哪一點？”

“你在服務員售賣龍蝦大賽中賣出了1400只龍蝦，這是因為你改變了產品理念。你沒有改變產品本身或者產品價格，而僅僅改變了理念。”

“我好像明白你的意思了。”

“我們再來回憶一下這個故事。你曾在一家牛排餐廳工作，餐廳舉辦了一場比賽，讓服務員向顧客推銷龍蝦，買龍蝦贈牛排。”

“沒錯，”我說道，“售賣龍蝦最多的服務員能獲得超級大獎，而售賣最少的人會被開除。”

“3周過后，你只賣出了4只龍蝦。”

“對，我當時是最后一名。”

“所以你想出了一個別出心裁的點子。”

“沒錯，我給顧客一個選擇。他們可以只要牛排，也可以要‘特色菜’——牛排加龍蝦。”

“幾乎所有人都選擇了后者。”

“你說的沒錯。我當時賣了1400只龍蝦，毫無懸念地贏得了比賽。”

“第二名當時只賣了90只。”

“真是太神奇了，”我邊說邊感慨，“那些日子都過去了。”

“我們從售賣龍蝦大賽中學到不少道理，”麥克接著說，“我在寺院里花了好幾年才領悟到其中的關鍵。”

“人們愿意花錢買理念，對嗎？”

“不錯，人們花錢買的是理念，而不是產品和服務。如果顧客不喜歡你產品或服務的理念，他們是不會花錢購買的。但是，如果他們喜歡你的理念，就愿意花錢購買。”

“所以重要的是產品的理念，而不是產品，對嗎？”

“是的，如果你想賣得更多，你只需要不斷去改變你的理念。”

“不過，為什么會這樣呢？”

“嗯，拿龍蝦來舉例吧。龍蝦確實有些內在價值，首先它是食物，如果你吃了它，起碼你不會餓死；其次它的味道還不賴。但是，龍蝦的大部分價值在于它所附帶的理念。”

“那這在龍蝦售賣大賽中又是如何體現的呢？”我疑惑地問道。

“一開始，你給龍蝦賦予了一個不太好的理念。你問顧客是否愿意在牛排晚餐中多加一份龍蝦。大多數顧客不愿意，因為他們不喜歡這個理念。”

“為什么呢？”

“因為你看起來像個急功近利的推銷員。顧客覺得，你只在乎自己的利益，只想增加自己的銷量，所以他們拒絕了你。”

“的確如此，我自己都覺得。這樣的推銷員令人厭煩。”

“但是當你給顧客提供‘特色菜’時，他們腦海中便會浮現一種完全不同的理念。如果他們選擇了牛排加龍蝦，他們會感到自己也特別了起來。”

“而且這頓晚餐也會更加特別。”我補充道。

“沒錯。你改變了龍蝦的理念，它的感知價值將會上升，銷量也會因此增加。”

“那么，龍蝦之道是什么呢？”

“如果你想提高銷量、獲得更大的成功，改變產品理念、服務理念、公司理念，可能是一個上乘之選。”

“我舉雙手贊成。”

“這也是我們身陷巨大危險的原因。”

“怎么又危險啦？”

“這個經驗不僅能用在好的地方，也能用在壞的地方。你能給他人灌輸好的理念，也能灌輸壞的理念。”

“所以，這就是文斯·瓦波爾準備要做的事兒，”我嚴肅地說，“他想要給人們灌輸壞的理念。”

“沒錯，極其卑鄙惡劣的理念。”

“你想讓我幫你阻止他。”

“沒錯。”

“好，我加入。麥克，你讓我干什么我就干什么。第一步怎么做？”

“明天我們要和創意行動小分隊碰面。”

“創意行動小分隊？”

“這是我組建的隊伍，用來對付文斯·瓦波爾惡劣至極的理念。”

“隊伍里面都有誰呀？”

“你已經見過其中一名成員了。”

“你嗎？”

“不是，是佩波。”

“不是吧，那只吉娃娃啊。”我笑道。

“我沒開玩笑，佩波很重要，它對創意嗅覺敏銳，只要它嗅到創意，便會發出特別的叫聲，因此我叫它‘創意犬’。”話音剛落，佩波做了個后空翻，發出一連串的吠叫聲，并興奮地舔來舔去。

“之后你會看到它對創意的直覺，”麥克說道，“每每談到創意，直覺是很重要的。”

“我們下一次在哪里見面？”我問道。

“在SOLNET上。”

“在SOLNET上？這有點兒諷刺吧。”

“確實有點兒。”

“因為文斯·瓦波爾……”

“創建了SOLNET。”

“改變了一切。”

“沒錯，一切……”

注釋

[1]本書中的人物、公司等大多為作者虛構的，用括號標注出原文，僅供參考。——編者注。

[2]SOLNET是本書中由瓦波爾公司老板文斯·瓦波爾（Vince Vapour）所創建的一個虛擬現實平臺。——譯者注。