三
銷售需求預測管理的價值

需求管理是指以客戶為中心，以客戶的需求為出發點，集中精力來預估和管理客戶需求，并試圖利用該信息制定生產決策，以實現客戶效用最大化的一種活動。

需求管理的本質是在整個供應鏈中促進企業的能力——尤其是通過客戶獲得生產信息——來協調產品流、信息流和資金流等相關活動，所期望的結果是為客戶和消費者創造更多價值。

（一）需求管理的主要內容

需求管理應當是已知系統需求的完整體現，每部分解決方案都是對總體需求一定比例的滿足，甚至是充分滿足?？蛻舻男枨鬀Q定了系統設計所要解決的問題和所要帶來的結果?？梢哉f，需求管理指明了系統開發所要做和必須做的每一件事，指明了所有設計應該提供的功能和必然受到的制約。

需求管理的過程，從需求獲取開始貫穿于整個項目的生命周期，力圖實現產品同需求的最佳結合。通過對需求管理在項目進程中實施的不同任務進行分析，我們可以看出需求管理所起的作用。

需求管理是一個動態的過程，離開了能動的、變化的系統進程而空談需求管理，無異于紙上談兵。

了解和管理市場需求是企業成功的重要決定因素。戰略性地運用需求數據可以增強企業的成長力、資產組合、定位和投資戰略。

需求管理的主要內容有：

1　收集和分析消費者的需求信息

需求管理需要首先進行的是客戶需求調查，并對客戶的需求進行細化，對比較復雜的客戶需求需要進行建模分析，以更好地理解需求。這個階段需要完成對需求的定義，需求定義過程中要盡可能地避免出現內容失實、遺漏、含混不清和前后描述不一致的問題。

當完成需求的定義及分析后，需要將此過程書面化，要遵循既定的規范將需求形成書面的文檔，必要的時候可以邀請專家或客戶一起評審確認最終的需求，盡最大努力使需求信息能夠正確無誤地反映客戶的真實意愿。

需求確認是需求管理過程中的一種常用手段，也是需求控制的重要環節之一，確認有兩個層面的意思：第一是進行系統需求調查與分析的人員與客戶間的一種溝通，通過溝通對需求不一致的信息進行剔除；第二是指對于雙方達成共同理解或獲得客戶認可的部分，雙方都要進行確認。

2　識別需求鏈需要的伙伴

需求鏈管理是一套現代的商業管理策略，目的是讓各貿易伙伴緊密合作，以最低的成本和最高的效率為客戶帶來最大的益處，所以，企業在進行需求管理時，需要識別出需求鏈管理上需要的伙伴。

3　將重要職能交給能最有效執行的渠道成員

由于需求鏈強調的是對客戶需求的管理，因此它能把客戶的潛在需求及時反饋給設計、生產部門，制造出使客戶滿意的產品。因此，整個市場運作是以客戶的需求來拉動，供需協調需要各職能成員之間盡最大努力互相協調和有效執行。

4　共享客戶、可獲技術、物流挑戰與機遇等信息

在經濟全球化和現代技術支持的條件下，社會化的資源供應網絡應運而生，原屬于企業獨占的設計、制造、運輸等能力和資源都重新變成由市場提供的一種“商品”，并變得相對過剩。而客戶的需求對企業而言卻是短缺的，因此能不能抓住客戶的心理已成為企業生死攸關的生命線。只要客戶有需求，企業就要在最短的時間里調配到資源，尋求到相關的專業化企業為其設計、定制產品，并將其最終運送到客戶手中。所以，如何比較有效地共享客戶、可獲技術、物流挑戰與機遇等信息是比較重要的。

5　開發能解決客戶問題的產品和服務

企業的存在是為了解決客戶的問題。比如解決人們遠程通信問題的有通信設備制造商（手機和通信設備）及運營商，解決吃飯問題的有餐廳，解決社會交易成本問題的有金融支付機構等，解決人們遠程空間移動問題的有汽車制造商。你不僅要能夠發現一個真實存在并且讓客戶感覺不方便的領域，而且要具備開發出能解決客戶問題的產品和服務的能力。

需求管理恰如裁縫的量體裁衣，它直接關系到產品最終的成型。僅從字面出發，如果一個產品滿足了客戶需求，那它無疑就是成功的。需求管理的過程，從需求分析開始貫穿整個項目始終，力圖實現最終產品同客戶需求的最佳結合。

6　開發和實施最好的物流、運輸、分銷方法，以適宜的方式提供服務

如何以適宜的方式提供服務，不同的企業有不同的方式。一般來說，共有四種不同的供應鏈管理模式：A模式為無任何形式的集成，B模式為供應集成（與供應商之間的集成），C模式為需求集成（與客戶之間的集成），D模式為同時實現供應集成和需求集成的需求鏈管理。

（1）制造企業由供應鏈管理向需求鏈管理發展的模式。需求鏈管理戰略似乎是制造商采用的最好方法，因此已經或正在采用該方法的那些為數不多的企業應該堅持下去，無論什么情況，都應增加與供應商和客戶之間的集成。另外，如果這些企業處于B模式的供應集成或C模式的需求集成，那么它們應分別逐步向上和向右實現更高水平的集成，從而實現向需求鏈管理的轉變。同時，如果這些企業仍然幾乎沒有基于Web技術的任何形式集成，那么它們向需求鏈管理發展的最佳模式是向右過渡到B模式，然后再向上最終發展為基于D模式的需求鏈管理。

（2）服務企業由供應鏈管理向需求集成發展的模式。對于大多數服務企業而言，集中需求集成應該是最好的方法。服務業做任何供應集成，或是在需求鏈管理集成方面全面出擊都可能是對資源的浪費。

因此，如果這些企業仍然幾乎沒有基于Web技術的任何形式集成，那么它們應創造條件向上實現與客戶的集成發展為C模式。如果這些企業在B模式基礎上實現了與供應商的集成，那么最好也轉向與客戶的集成發展為C模式。

（二）預測

預測是根據過去和現在的已知因素，運用已有的知識、經驗和科學方法，對未來環境進行預先估計，并對事物未來的發展趨勢做出估計和評價，是對未來可能發生的情況進行預計和推測。

預測分析是一種統計或數據挖掘解決方案，包含可在結構化和非結構化數據中使用以用來確定未來結果的算法和技術?？蔀轭A測、優化、預報和模擬等許多其他用途而部署。

預測的作用是能夠幫助企業對需求變化迅速做出反應，柔性大的企業只需對其進行短期預測，其競爭力相應高。

預測具有很明確的特征，具體表現為以下幾個方面：

（1）假設在過去發生某一事件的狀態將來仍然存在，未曾預測到的因素、突發事件會影響預測的準確性。

（2）預測極少準確無誤，隨機因素會影響預測的準確性。

（3）對一組事件進行預測比對單個事件進行預測更為準確，這是因為不同事件之間產生的預測誤差可以相互抵消。

（4）預測時間跨度過長準確性會降低。因為長期預測的不確定因素更多。