第一部分
不斷變化的客戶和員工

第1章
何為“優(yōu)化”？

對所有企業(yè)來說，若想實現(xiàn)優(yōu)化，必須先從了解其客戶開始。而從世界范圍來看，近幾年要想做到這一點，也是很不容易的。這十年以來，全球疫情、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、政治變革和社會進步對大多數(shù)人都或多或少產(chǎn)生了影響。從行為上來看，我們與品牌的互動少了，購買頻率不一樣了，而且與以往相比，更多的是在線上購買。從心理學角度來看，這種變化很徹底，也很有意思：新的觀念和新的態(tài)度重新定義了我們會如何做出決定，我們重視的是什么，以及我們會在何處投入時間。一種“新型客戶”已經(jīng)出現(xiàn)。

新型客戶指的就是我們每一個人：以消費者、社會性動物、公民和員工的身份存在。我們每個人都充滿了復雜性和矛盾性：不容易信任別人，但渴望誠信。與以前相比，我們更多的是在線上活動，但從根本上來看，我們的動機是尋求真實的人際關(guān)系，這已經(jīng)超越了以往消費者與品牌的關(guān)系。

企業(yè)只有充分理解新型客戶，才有可能實現(xiàn)優(yōu)化。雖然企業(yè)的每個部分都很重要，但只有通過服務(wù)客戶，企業(yè)才能存活、發(fā)展和壯大。財務(wù)團隊失敗、人力資源工作流程存在問題、高管層不聞不問、數(shù)字化營銷進展不順，這些企業(yè)都能夠承受，慢慢找到解決方法。但是，如果沒有客戶，企業(yè)就毫無價值可言。如果每個企業(yè)都不能滿足客戶的需求，那么企業(yè)也沒有存在的必要了。然而，過去十年，世界的變化日新月異，大多數(shù)企業(yè)還沒有準備好理解或滿足這些客戶需求，絕大部分企業(yè)領(lǐng)導也仍在絞盡腦汁重新組織自己的企業(yè)，以應(yīng)對剛剛出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

找到這些變化背后的原因并不難。光是2020年上半年的幾個月內(nèi)，由于社交隔離、遠程辦公和業(yè)務(wù)調(diào)整，一代人被迫做出了改變。微軟CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）指出：“我們在兩個月內(nèi)就看到了兩年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果。”（Spataro，2020）

在過去這段日子里，受到多重因素的影響，我們的行為發(fā)生了變化，工作方式和消費方式也發(fā)生了變化。全世界的人們在價值觀、理念和需求方面也出現(xiàn)了相應(yīng)的心理變化。現(xiàn)有的趨勢進一步加快，新的趨勢也在不斷出現(xiàn)。客戶覺得自己比印象中任何時候都更無助、沒有安全感，壓力也更大。人們的價值觀也發(fā)生了變化：希望企業(yè)領(lǐng)導能承擔社會責任、優(yōu)化員工體驗、提升多樣性和保護股東權(quán)益。

果不其然，許多客戶做出決定的動因已然發(fā)生變化，而這便是每個企業(yè)的工作基點。為了參與市場競爭，讓自身發(fā)展壯大，多年來，每個企業(yè)都在根據(jù)客戶需求的變化不斷進行小規(guī)模的調(diào)整，但這種調(diào)整早已不適用當下的情況。CEO和客戶負責人從來沒有面臨過這種性質(zhì)的挑戰(zhàn)（KPMG，2020）。

在這種大變革的背景下，客戶洞察變得比以前越來越重要。了解客戶之聲已經(jīng)成為一種至關(guān)重要的管理能力。有了這些數(shù)據(jù)，就可以形成一種預警或預測體系，若使用得當，可以對每一個商業(yè)決策產(chǎn)生積極影響，讓領(lǐng)導在變革時期保持敏銳。

但是這種體系真的有用嗎？事實證明，作用好像不大。英國市場研究協(xié)會調(diào)查顯示，在客戶相關(guān)決策中，對客戶深入了解后再做出的決策只占10%（MRS，2016）。這說明剩下90%的決策都只是大概的猜想，或者是以往經(jīng)驗帶來的直覺。《哈佛商業(yè)評論》也得出了類似的結(jié)論，認為只有11%的營銷決策（可以說，這是與客戶最相關(guān)的決策）是利用客戶洞察做出的（Hinshaw，2016）。當這種經(jīng)驗或猜想不再適用時，會發(fā)生什么呢？后果很嚴重：曾經(jīng)輝煌的企業(yè)會慢慢走向破產(chǎn)。

在新冠疫情出現(xiàn)之前，人們并不重視客戶體驗方面的競爭。而現(xiàn)在有了更大的挑戰(zhàn)，不只是競爭的差異化，企業(yè)還要創(chuàng)新、適應(yīng)，否則就會走向滅亡。

是人類革命還是數(shù)字革命？

為了參與未來的競爭，企業(yè)領(lǐng)導必須盡快適應(yīng)不斷變化的新型客戶。但是，客戶導向不是老生常談了嗎？這種挑戰(zhàn)我們不是經(jīng)歷過嗎？

誠然，多年以來，評論員和專家們一直都很喜歡寫“客戶時代”的題材。2010年到2020年，整個行業(yè)中出現(xiàn)了客戶顧問和客戶體驗專家，他們提供有關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化或發(fā)展的專家建議。大多數(shù)CEO已經(jīng)將“客戶導向”納入了發(fā)展戰(zhàn)略，且一直在匯報工作進展，他們信心滿滿，把凈推薦值或客戶滿意度措施與傳統(tǒng)的會計報告放在一起。

可惜，這樣做并沒有帶來好的效果。如果去看一下畢馬威客戶體驗優(yōu)化中心的數(shù)據(jù)，以及2010年到2020年的優(yōu)化水平，我們就會發(fā)現(xiàn)：從客戶的角度來看，這種做法在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益很小。

同樣，隨著大多數(shù)企業(yè)一步一步更換傳統(tǒng)的系統(tǒng)和線路，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成為他們最大的支出項，到2023年，這將是一個價值6.8萬億美元的產(chǎn)業(yè)（Business Wire，2020）。然而，在數(shù)字化上進行巨額投資并不一定能實現(xiàn)優(yōu)化。對于許多企業(yè)來說，“數(shù)字化優(yōu)先”是他們在線上復制現(xiàn)有流程的準則。這些流程之所以還存在，往往是因為企業(yè)遵循老路，而不是從根本上去評估如何才能幫客戶解決問題。出現(xiàn)的結(jié)果就是，只有少數(shù)公司真正通過數(shù)字化提供了良好的客戶體驗。重要的一點是：無論線上線下，要讓投資實現(xiàn)企業(yè)的目標，確保讓客戶的生活更輕松，這才是決定企業(yè)成功與否的要素。

現(xiàn)在，想想看，在新冠疫情暴發(fā)之前，客戶體驗取得的進展也才不過如此，而如今疫情徹底改變了我們的生活。如果我們展望未來，一切都表明，在即將到來的變化面前，過去所有關(guān)于“客戶時代”或“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的觀點都只不過是旁枝末節(jié)。我們所面臨的，并不是向一個新的客戶時代有序過渡，而是一場徹底的革命。

那么，如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角并不是理解新型客戶的著手點，過去的模式也不起作用，那么領(lǐng)導者應(yīng)該從哪里開始他們的優(yōu)化之路呢？回顧一下我們的全球研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶負責人，以及那些轉(zhuǎn)型最迅速的企業(yè)領(lǐng)袖，都有一個典型的特征：他們的目標（即宗旨）非常清晰。這不僅指企業(yè)的愿景或理念清晰，更多的是指其利潤動機很清晰。確定目標，然后將其融入每一個體驗中，為客戶和員工服務(wù)，這樣做，你的企業(yè)將實現(xiàn)蛻變。在當前客戶變革的背景下，優(yōu)化始于一個條理清晰的好目標。

價值觀的變化

優(yōu)化源于宏偉的目標。自2010年以來，我們一直在了解目標所帶來的經(jīng)久不衰的力量：那些眼里不止有利潤的品牌，其表現(xiàn)要優(yōu)于市場整體水平。客戶體驗到的是誠信，而誠信構(gòu)成了企業(yè)其他一切行為的基礎(chǔ)。越來越多的企業(yè)通過ESG[4]方案來體現(xiàn)這一點，但目標和誠信往往更為宏觀，可以構(gòu)成企業(yè)快速發(fā)展和完善內(nèi)部文化的基礎(chǔ)。

在后疫情時代，公共衛(wèi)生和安全、勞動力市場的狀況、良好的治理和社會發(fā)展不平衡將成為企業(yè)和政府的短期優(yōu)先處理事項。在當今背景下，企業(yè)必須誠信可靠。對于許多企業(yè)來說，應(yīng)對新情況的出發(fā)點必須是確立目標（KPMG，2020）。

在畢馬威發(fā)布的《2020年全球首席執(zhí)行官展望》中，79%的CEO都表示，在新冠疫情出現(xiàn)之后，他們需要重新審視自己的目標，重新評估企業(yè)與環(huán)境和社會的關(guān)系（KPMG，2020）。

對新型客戶的研究表明，我們正在進入一個“誠信經(jīng)濟”時代，一個企業(yè)的道德與它的產(chǎn)品和服務(wù)同樣重要的時代。正如瑪麗·波塔斯（Mary Portas）所描述的那樣，人們正在“從購買變成入股”（Cassidy，2019）。64%的英國人現(xiàn)在更關(guān)心公司的起源（KPMG，2020），一個企業(yè)對其社區(qū)的責任及其社會和環(huán)境影響不能再委托給企業(yè)社會責任部門（CSR）了。這些問題需要變成企業(yè)品牌的一部分，擺在中心位置，通過交流來傳達出去。但從根本上說，要通過企業(yè)提供的體驗來將其實現(xiàn)（KPMG，2020）。

受到新冠疫情的影響，在可預見的將來，人、利潤和環(huán)境的三重底線已經(jīng)變得比以往任何時候都更重要。對于我們的企業(yè)領(lǐng)導來說，這一直是他們看待世界的方式。成功的領(lǐng)導者意識到，這三者之間的關(guān)系是共生的：重視客戶和環(huán)境，可以降低成本，吸引更多的客戶。正如英特飛（Interface）前CEO雷·安德森（Ray Anderson）在2003年所說，可持續(xù)發(fā)展是“擴大利潤的更好方法”。他還寫道，“如果做法恰當，可持續(xù)發(fā)展將穩(wěn)賺不賠”。（Anderson，2003）

舉一個宜家（IKEA）的例子，宜家的目標是在2020年前確保其供電全部來自可再生能源，現(xiàn)在，宜家可再生能源的產(chǎn)量要大于使用量。宜家為自己的商城投資了7萬塊太陽能電池板，將多出來的可再生能源出售，從而又有了新的收入來源（RE 100，2018）。

瑪莎百貨（Mark and Spencer）通過其“A計劃方案”[5]（M&S，2020），經(jīng)常讓客戶了解（一般是通過店內(nèi)的海報告知客戶）企業(yè)在做些什么，以履行其對環(huán)境、供應(yīng)商和客戶健康的責任。

而First Direct銀行有它的“開創(chuàng)令人驚艷的服務(wù)”計劃（First Direct，2020）。

而英國化妝品品牌嵐舒（Lush）則是“通過我們的選擇來改變世界”（Lush，2021）。Lush是一個以企業(yè)社會責任為核心的品牌，其業(yè)務(wù)的每個方面都旨在讓世界變得更美好、人人都能承擔起愛護世界的責任。

來自英國倫敦的金融科技公司蒙佐（Monzo）則“專注于解決實際問題，而不是銷售金融產(chǎn)品。我們希望讓世界變得更美好，改變?nèi)藗兊纳睢保∕onzo，2020）。

對于麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）來說，目標和對客戶的執(zhí)著是密不可分的。每天，全球各地的所有團隊都會分享昨天為客戶服務(wù)的故事。每天一開始，他們就詮釋了什么叫優(yōu)秀，而麗思卡爾頓的宗旨——“獨特的、令人難忘的、完美的客戶服務(wù)體驗”，貫穿于公司的每一項活動中（Ritz-Carlton，2021）。

美國西南航空公司（Southwest）利用講故事的能力來傳達自己的目標，并確保每天公司46000名員工中的每個人都在追求公司的愿景，即成為最受旅客喜愛、飛行次數(shù)最多的航空公司。西南航空的做法是讓員工圍繞一個共同目標團結(jié)起來，這個目標就是：“我們存在的目的，正是通過服務(wù)親切、安全可靠、價格優(yōu)惠的航空旅行，拉近人們與其所重視的人或事物的距離”。（Southwest，2021a）

企業(yè)傳播里都是真實的案例和引人入勝的故事，以便幫助員工直觀地了解目標的每一小步是要做什么。每周，CEO加里·凱利（Gary Kelly）都會為一些員工們“叫好”（公開表揚他們），因為他們不僅完成了分內(nèi)工作，還提供了出色的客戶服務(wù)。每個月，《西南精神》雜志都會介紹這種員工的故事（Southwest，2021b）。美國西南航空公司通過各種獎勵機制來鼓勵員工積極作為。對于目標驅(qū)動型企業(yè)的客戶來說，如果這個企業(yè)明天就不復存在了，那么世界將錯過一些有意義的事物。目標是組織成立的原因，與企業(yè)要做些什么（即使命）和企業(yè)發(fā)展的方向（即愿景）并列。企業(yè)的目標回答了這樣一個問題：“拋開我們生產(chǎn)、經(jīng)營或銷售的產(chǎn)品來看，我們的企業(yè)為什么要存在。”

企業(yè)的目標不只反映了品牌定位，還反映了企業(yè)的價值觀、文化和理念，是企業(yè)值得信賴的根本體現(xiàn)，也是讓品牌在整個客戶體驗中保持活力的一個平臺。目標就像是一種“接口”，其重要性在于它對所有的客戶接觸點都具有整合、調(diào)整和凝聚的作用。如今，業(yè)務(wù)和社會影響必須攜手并進。在這個信息時代，消費者接收的信息太多，關(guān)聯(lián)性太強，疑心太重，如果一個品牌聲稱自己追求的是具有深刻意義的“目標”，但實際上真正在意的還是虧損和收益，消費者就不會再相信它。作為人類，目標激勵著我們，我們渴望真正的聯(lián)系和意義，這是我們在工作之外所能獲得的滿足感。目標創(chuàng)造了為員工和客戶謀利益的人。企業(yè)需要了解自己的目標與新型客戶的相關(guān)性。

如果沒有目標，客戶體驗就會顯得虛偽、不真實。企業(yè)目標的核心是一種主導想法，就像北極星一樣，是一種能與員工和客戶產(chǎn)生深刻共鳴的想法。目標塑造了內(nèi)部員工和外部客戶的體驗。那些龍頭企業(yè)是將人與發(fā)展目標聯(lián)系起來的全球典范。

目標明確的公司是這樣的：

●由高層領(lǐng)導——CEO制定目標議程，說明自己除業(yè)務(wù)影響之外的想法。在Lush、亞馬遜（Amazon）和Specsavers[7]等企業(yè)，都是公司創(chuàng)始人設(shè)立目標，讓業(yè)務(wù)圍繞著目標進行。First Direct的目標是在1989年確立的，而每一位新任CEO都有責任調(diào)整目標，使其符合當下背景。

●公開和透明。企業(yè)需要公開自己目標與業(yè)務(wù)的聯(lián)系，同時為社會帶來積極的影響。同時，企業(yè)需要一種合理的敘述方法，從而簡潔、清晰地描繪出一幅藍圖，來解釋為什么打造共同價值觀對每個人都有好處。

●參與式活動。如今，消費者都知道，做比說更具有說服力，他們希望自己的行動能產(chǎn)生影響。所以，成功的品牌會為客戶提供參與的機會，共同創(chuàng)造價值。在最近的排名中，許多名列前茅的公司都加強了客戶的參與度，而這并不是偶然，因為對于這些公司來說，參與，是一種生活方式（KPMG，2020）。

確定目標

只定下一個有說服力的目標是不夠的。目標需要指導原則，并具體到該如何實施。

企業(yè)目標必須與公司每一個部門聯(lián)系起來，不能只是營銷人員或客戶服務(wù)團隊的一個職能產(chǎn)物。如果你的財務(wù)團隊或業(yè)務(wù)服務(wù)部門覺得目標不真實，那么這個目標就是虛設(shè)的。正是這些簡要法則，或者說是設(shè)計原則，確保了所有接觸點上體驗的一致性。

想一下候鳥，它們有凝聚力，以群體方式活動，它們只有一個目的：飛到更暖和的地方。然而，它們控制群體的方法很簡單：與旁邊的鳥保持最合適的距離；根據(jù)群體調(diào)整速度和方向；對可能出現(xiàn)的方向變化做好準備。幾條簡單明了的準則就能促進凝聚力，這一點人人皆知，而我們的全球企業(yè)領(lǐng)袖卻能利用這一點來發(fā)揮自己獨特的優(yōu)勢，見表1.1。

表1.1　客戶目標及簡要法則

在“誠信經(jīng)濟”中，很顯然，目標將決定每個企業(yè)的靈魂，這一點對目標某個單一的方面（如品牌、社會、ESG、道德或客戶體驗）來講更宏觀，是比利潤更重要的基本要求。正如我們將在本書第二部分中所看到的一樣，這種對誠信的承諾構(gòu)成了每一次體驗的基礎(chǔ)。

要點總結(jié)

1　世界在短時間內(nèi)發(fā)生了巨大的變化，新冠疫情加快了現(xiàn)有的宏觀趨勢，而新的趨勢也已經(jīng)出現(xiàn)了。

2　在這個嶄新的世界里，優(yōu)化來自對客戶的把握和企業(yè)目標。

3　在客戶的潛在價值觀里，他們越來越注重公司的運作方式、公司與環(huán)境的關(guān)系以及公司所追求的崇高目標。

4　如果公司與客戶有共同的價值觀、世界觀，且對當?shù)亟?jīng)濟有共同看法，就會吸引越來越多的客戶。

5　公司需要明確：自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么，自己代表著什么，如果公司不存在，世界會錯失什么？如果答案是“有沒有我們公司，世界都一個樣”，那么現(xiàn)在我們必須思考：自己的服務(wù)對象是誰？我要把公司打造成什么樣子？為了更崇高的利益，我能做出什么貢獻？

參考資料

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