- 客戶至上：基業長青的六大支柱
- (英)蒂姆·奈特等
- 7814字
- 2023-12-25 10:39:52
第一部分
不斷變化的客戶和員工
第1章
何為“優化”？
對所有企業來說，若想實現優化，必須先從了解其客戶開始。而從世界范圍來看，近幾年要想做到這一點，也是很不容易的。這十年以來，全球疫情、數字化轉型、政治變革和社會進步對大多數人都或多或少產生了影響。從行為上來看，我們與品牌的互動少了，購買頻率不一樣了，而且與以往相比，更多的是在線上購買。從心理學角度來看，這種變化很徹底，也很有意思：新的觀念和新的態度重新定義了我們會如何做出決定，我們重視的是什么，以及我們會在何處投入時間。一種“新型客戶”已經出現。
新型客戶指的就是我們每一個人：以消費者、社會性動物、公民和員工的身份存在。我們每個人都充滿了復雜性和矛盾性：不容易信任別人，但渴望誠信。與以前相比，我們更多的是在線上活動，但從根本上來看，我們的動機是尋求真實的人際關系，這已經超越了以往消費者與品牌的關系。
企業只有充分理解新型客戶，才有可能實現優化。雖然企業的每個部分都很重要，但只有通過服務客戶，企業才能存活、發展和壯大。財務團隊失敗、人力資源工作流程存在問題、高管層不聞不問、數字化營銷進展不順，這些企業都能夠承受，慢慢找到解決方法。但是，如果沒有客戶，企業就毫無價值可言。如果每個企業都不能滿足客戶的需求，那么企業也沒有存在的必要了。然而，過去十年，世界的變化日新月異，大多數企業還沒有準備好理解或滿足這些客戶需求，絕大部分企業領導也仍在絞盡腦汁重新組織自己的企業，以應對剛剛出現的挑戰。
找到這些變化背后的原因并不難。光是2020年上半年的幾個月內，由于社交隔離、遠程辦公和業務調整，一代人被迫做出了改變。微軟CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）指出：“我們在兩個月內就看到了兩年的數字化轉型成果。”（Spataro，2020）
在過去這段日子里，受到多重因素的影響，我們的行為發生了變化，工作方式和消費方式也發生了變化。全世界的人們在價值觀、理念和需求方面也出現了相應的心理變化。現有的趨勢進一步加快，新的趨勢也在不斷出現。客戶覺得自己比印象中任何時候都更無助、沒有安全感，壓力也更大。人們的價值觀也發生了變化：希望企業領導能承擔社會責任、優化員工體驗、提升多樣性和保護股東權益。
果不其然，許多客戶做出決定的動因已然發生變化，而這便是每個企業的工作基點。為了參與市場競爭，讓自身發展壯大，多年來，每個企業都在根據客戶需求的變化不斷進行小規模的調整，但這種調整早已不適用當下的情況。CEO和客戶負責人從來沒有面臨過這種性質的挑戰（KPMG，2020）。
在這種大變革的背景下，客戶洞察變得比以前越來越重要。了解客戶之聲已經成為一種至關重要的管理能力。有了這些數據，就可以形成一種預警或預測體系，若使用得當，可以對每一個商業決策產生積極影響，讓領導在變革時期保持敏銳。
但是這種體系真的有用嗎？事實證明，作用好像不大。英國市場研究協會調查顯示，在客戶相關決策中，對客戶深入了解后再做出的決策只占10%（MRS，2016）。這說明剩下90%的決策都只是大概的猜想，或者是以往經驗帶來的直覺。《哈佛商業評論》也得出了類似的結論，認為只有11%的營銷決策（可以說，這是與客戶最相關的決策）是利用客戶洞察做出的（Hinshaw，2016）。當這種經驗或猜想不再適用時，會發生什么呢？后果很嚴重：曾經輝煌的企業會慢慢走向破產。
在新冠疫情出現之前，人們并不重視客戶體驗方面的競爭。而現在有了更大的挑戰，不只是競爭的差異化，企業還要創新、適應，否則就會走向滅亡。
是人類革命還是數字革命？
為了參與未來的競爭，企業領導必須盡快適應不斷變化的新型客戶。但是，客戶導向不是老生常談了嗎？這種挑戰我們不是經歷過嗎？
誠然，多年以來，評論員和專家們一直都很喜歡寫“客戶時代”的題材。2010年到2020年，整個行業中出現了客戶顧問和客戶體驗專家，他們提供有關企業轉型、優化或發展的專家建議。大多數CEO已經將“客戶導向”納入了發展戰略，且一直在匯報工作進展，他們信心滿滿，把凈推薦值或客戶滿意度措施與傳統的會計報告放在一起。
可惜，這樣做并沒有帶來好的效果。如果去看一下畢馬威客戶體驗優化中心的數據，以及2010年到2020年的優化水平，我們就會發現：從客戶的角度來看，這種做法在全球范圍內產生的效益很小。
同樣，隨著大多數企業一步一步更換傳統的系統和線路，“數字化轉型”已成為他們最大的支出項，到2023年，這將是一個價值6.8萬億美元的產業（Business Wire，2020）。然而，在數字化上進行巨額投資并不一定能實現優化。對于許多企業來說，“數字化優先”是他們在線上復制現有流程的準則。這些流程之所以還存在，往往是因為企業遵循老路，而不是從根本上去評估如何才能幫客戶解決問題。出現的結果就是，只有少數公司真正通過數字化提供了良好的客戶體驗。重要的一點是：無論線上線下，要讓投資實現企業的目標，確保讓客戶的生活更輕松，這才是決定企業成功與否的要素。
現在，想想看，在新冠疫情暴發之前，客戶體驗取得的進展也才不過如此，而如今疫情徹底改變了我們的生活。如果我們展望未來，一切都表明，在即將到來的變化面前，過去所有關于“客戶時代”或“數字化轉型”的觀點都只不過是旁枝末節。我們所面臨的，并不是向一個新的客戶時代有序過渡，而是一場徹底的革命。
那么，如果數字化轉型視角并不是理解新型客戶的著手點，過去的模式也不起作用，那么領導者應該從哪里開始他們的優化之路呢？回顧一下我們的全球研究，我們發現，客戶負責人，以及那些轉型最迅速的企業領袖，都有一個典型的特征：他們的目標（即宗旨）非常清晰。這不僅指企業的愿景或理念清晰，更多的是指其利潤動機很清晰。確定目標，然后將其融入每一個體驗中，為客戶和員工服務，這樣做，你的企業將實現蛻變。在當前客戶變革的背景下，優化始于一個條理清晰的好目標。
價值觀的變化
優化源于宏偉的目標。自2010年以來，我們一直在了解目標所帶來的經久不衰的力量：那些眼里不止有利潤的品牌，其表現要優于市場整體水平。客戶體驗到的是誠信，而誠信構成了企業其他一切行為的基礎。越來越多的企業通過ESG[4]方案來體現這一點，但目標和誠信往往更為宏觀，可以構成企業快速發展和完善內部文化的基礎。
在后疫情時代，公共衛生和安全、勞動力市場的狀況、良好的治理和社會發展不平衡將成為企業和政府的短期優先處理事項。在當今背景下，企業必須誠信可靠。對于許多企業來說，應對新情況的出發點必須是確立目標（KPMG，2020）。
在畢馬威發布的《2020年全球首席執行官展望》中，79%的CEO都表示，在新冠疫情出現之后，他們需要重新審視自己的目標，重新評估企業與環境和社會的關系（KPMG，2020）。
對新型客戶的研究表明，我們正在進入一個“誠信經濟”時代，一個企業的道德與它的產品和服務同樣重要的時代。正如瑪麗·波塔斯（Mary Portas）所描述的那樣，人們正在“從購買變成入股”（Cassidy，2019）。64%的英國人現在更關心公司的起源（KPMG，2020），一個企業對其社區的責任及其社會和環境影響不能再委托給企業社會責任部門（CSR）了。這些問題需要變成企業品牌的一部分，擺在中心位置，通過交流來傳達出去。但從根本上說，要通過企業提供的體驗來將其實現（KPMG，2020）。
受到新冠疫情的影響，在可預見的將來，人、利潤和環境的三重底線已經變得比以往任何時候都更重要。對于我們的企業領導來說，這一直是他們看待世界的方式。成功的領導者意識到，這三者之間的關系是共生的：重視客戶和環境，可以降低成本，吸引更多的客戶。正如英特飛（Interface）前CEO雷·安德森（Ray Anderson）在2003年所說，可持續發展是“擴大利潤的更好方法”。他還寫道，“如果做法恰當，可持續發展將穩賺不賠”。（Anderson，2003）
舉一個宜家（IKEA）的例子，宜家的目標是在2020年前確保其供電全部來自可再生能源，現在，宜家可再生能源的產量要大于使用量。宜家為自己的商城投資了7萬塊太陽能電池板，將多出來的可再生能源出售，從而又有了新的收入來源（RE 100，2018）。
瑪莎百貨（Mark and Spencer）通過其“A計劃方案”[5]（M&S，2020），經常讓客戶了解（一般是通過店內的海報告知客戶）企業在做些什么，以履行其對環境、供應商和客戶健康的責任。
而First Direct銀行有它的“開創令人驚艷的服務”計劃（First Direct，2020）。
而英國化妝品品牌嵐舒（Lush）則是“通過我們的選擇來改變世界”（Lush，2021）。Lush是一個以企業社會責任為核心的品牌，其業務的每個方面都旨在讓世界變得更美好、人人都能承擔起愛護世界的責任。
來自英國倫敦的金融科技公司蒙佐（Monzo）則“專注于解決實際問題，而不是銷售金融產品。我們希望讓世界變得更美好，改變人們的生活”（Monzo，2020）。
對于麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）來說，目標和對客戶的執著是密不可分的。每天，全球各地的所有團隊都會分享昨天為客戶服務的故事。每天一開始，他們就詮釋了什么叫優秀，而麗思卡爾頓的宗旨——“獨特的、令人難忘的、完美的客戶服務體驗”，貫穿于公司的每一項活動中（Ritz-Carlton，2021）。
美國西南航空公司（Southwest）利用講故事的能力來傳達自己的目標，并確保每天公司46000名員工中的每個人都在追求公司的愿景，即成為最受旅客喜愛、飛行次數最多的航空公司。西南航空的做法是讓員工圍繞一個共同目標團結起來，這個目標就是：“我們存在的目的，正是通過服務親切、安全可靠、價格優惠的航空旅行，拉近人們與其所重視的人或事物的距離”。（Southwest，2021a）
企業傳播里都是真實的案例和引人入勝的故事，以便幫助員工直觀地了解目標的每一小步是要做什么。每周，CEO加里·凱利（Gary Kelly）都會為一些員工們“叫好”（公開表揚他們），因為他們不僅完成了分內工作，還提供了出色的客戶服務。每個月，《西南精神》雜志都會介紹這種員工的故事（Southwest，2021b）。美國西南航空公司通過各種獎勵機制來鼓勵員工積極作為。對于目標驅動型企業的客戶來說，如果這個企業明天就不復存在了，那么世界將錯過一些有意義的事物。目標是組織成立的原因，與企業要做些什么（即使命）和企業發展的方向（即愿景）并列。企業的目標回答了這樣一個問題：“拋開我們生產、經營或銷售的產品來看，我們的企業為什么要存在。”
案例分析
英國維珍理財公司[6]：對CEO大衛·達菲的訪談
維珍理財是一家挑戰者銀行，主要目標是顛覆英國銀行業的現狀。維珍理財大約有6500名員工，600萬客戶和750億英鎊的資產，是英國第六大銀行。
維珍理財堅信自己的目標：“讓您對自己的錢更滿意。”無論服務對象是學生、家庭還是流浪漢，維珍理財都始終貫徹這一目標，確保人們對自己的錢感到放心，并且知道，這些錢是放在真正關心客戶的人手中，非常安全。這個目標由公司員工提出，并“滲透到我們所有的行為當中，我們的所作所為都圍繞這一目標”。
而維珍理財對目標的貫徹落實也是很徹底的。領導團隊每次做出決定時，都必須概述自己的做法將如何促進公司實現目標。數據在銀行業中無處不在，在維珍理財中也是如此。但是，“數據承擔著重要的責任，我們逐漸將數據與我們的目標相結合，這樣我們就可以看到我們的工作情況，同時確保我們以最合乎商業道德的方式來處理數據”。
維珍理財為了突出自己注重客戶體驗，領導團隊中的一位成員要擔任首席客戶體驗官，這個職位可以聽到客戶的聲音，確保所有的決策在執行之前都必須考慮對客戶體驗的影響。客戶體驗官負責確保最終的客戶體驗是良好的，并努力確保目標、產品、品牌和技術都統一起來。當然，這個職位會同其他部門進行商議和合作，具有建設性意義，傳達的信息用處非常大。“有時候，不同的團隊都覺得自己的策略才是正確的，這在所難免，每個企業都有意見不統一的時候，這就是職場生活的一個要素。而客戶體驗官的責任就是確保決策絕對有利于客戶，確保我們有正確的程序，為客戶提供最好的成果。”
為了確保企業專注于最重要的事情，維珍理財設定了一些增加薪酬的小目標。這些小目標涵蓋了客戶、同事、財務和ESG等相互促進的指標。這些小目標推動著長期激勵計劃，是管理銀行的核心。
企業的目標不只反映了品牌定位，還反映了企業的價值觀、文化和理念，是企業值得信賴的根本體現，也是讓品牌在整個客戶體驗中保持活力的一個平臺。目標就像是一種“接口”，其重要性在于它對所有的客戶接觸點都具有整合、調整和凝聚的作用。如今，業務和社會影響必須攜手并進。在這個信息時代，消費者接收的信息太多，關聯性太強，疑心太重，如果一個品牌聲稱自己追求的是具有深刻意義的“目標”，但實際上真正在意的還是虧損和收益，消費者就不會再相信它。作為人類，目標激勵著我們，我們渴望真正的聯系和意義，這是我們在工作之外所能獲得的滿足感。目標創造了為員工和客戶謀利益的人。企業需要了解自己的目標與新型客戶的相關性。
如果沒有目標，客戶體驗就會顯得虛偽、不真實。企業目標的核心是一種主導想法，就像北極星一樣，是一種能與員工和客戶產生深刻共鳴的想法。目標塑造了內部員工和外部客戶的體驗。那些龍頭企業是將人與發展目標聯系起來的全球典范。
目標明確的公司是這樣的：
確定目標
只定下一個有說服力的目標是不夠的。目標需要指導原則，并具體到該如何實施。
企業目標必須與公司每一個部門聯系起來，不能只是營銷人員或客戶服務團隊的一個職能產物。如果你的財務團隊或業務服務部門覺得目標不真實，那么這個目標就是虛設的。正是這些簡要法則，或者說是設計原則，確保了所有接觸點上體驗的一致性。
想一下候鳥，它們有凝聚力，以群體方式活動，它們只有一個目的：飛到更暖和的地方。然而，它們控制群體的方法很簡單：與旁邊的鳥保持最合適的距離；根據群體調整速度和方向；對可能出現的方向變化做好準備。幾條簡單明了的準則就能促進凝聚力，這一點人人皆知，而我們的全球企業領袖卻能利用這一點來發揮自己獨特的優勢，見表1.1。
表1.1 客戶目標及簡要法則
案例分析
迪士尼樂園
當華特·迪士尼（Walt Disney）開始定義迪士尼主題樂園體驗時，他的核心目標是創造幸福感，并適當運用白雪公主中七個小矮人所體現的簡要法則[8]（Kober，2016）。這些法則在20世紀50年代很實用，直到現在，也同樣適用于任何公司。
●要做開心果——要有眼神交流，面帶微笑！
●要做噴嚏精——問候、歡迎每一位游客，傳播熱情好客的精神。
●不要做害羞鬼——主動同游客交流。
●要做萬事通——及時進行服務補救。
●不要當“愛生氣”——始終展現恰當的身體語言。
●要做瞌睡蟲——創造夢想，保持奇妙的客戶體驗。
●不要做糊涂蛋——要感謝每一位游客！
案例分析
通過簡要法則來體現目標：Mozilla
Mozilla是一個位于美國舊金山的非營利組織，是第四大最受歡迎網絡瀏覽器——火狐瀏覽器的開發者，其使命是倡導互聯網平等信息訪問權和透明度。火狐瀏覽器有3億月度活躍用戶，這些人之所以選擇火狐瀏覽器而不是谷歌、Safari或Edge瀏覽器，至少有部分原因是火狐瀏覽器可以保護他們的私人數據，并限制大數據對用戶活動進行追蹤（The Times，2019）。
CEO亞沙·凱卡斯·沃爾夫（Jascha Kaykas-Wolff）于2015年來到Mozilla，便立即開始明確公司的目標，他指出，Mozilla的責任是確保所有人都可以訪問互聯網，但只有當企業具備足夠的能力時，這種高尚的目標才有可能得到實現。沃爾夫發現，敏捷開發方法在一些技術領域的業務中得到了應用，他開始大規模使用敏捷開發方法，通過應用其中的一些簡要法則，將目標融入日常活動中。
他注意到，公司里存在一個根本問題——這個公司習慣根據職能專長把各個部門分隔開來。而這樣做阻礙了進步，還在各職能部門之間形成了屏障。因此，他把工作重點放在了打破這種彼此孤立的狀態上。而這就需要一種以合作為基礎的新方法，涉及學習如何將公司其他部門運用的高效快捷項目管理流程應用到營銷、產品和中心團隊。建立跨職能團隊（這種團隊表面上看像是一個小型企業）是打破部門相互隔絕造成人為阻礙的方法。這可以讓以前聯系甚少的部門開展合作，部門之間從而不僅可以相互理解，產生更多見解，還能帶來更好的效益（The Times，2019）。
這種方法也提高了企業管理層的工作效率。沃爾夫和其他高層領導伙伴采用了敏捷的理念，每周會舉行三次“單口”會議：每次管理會議持續時間為七分鐘，會上，每個高管都會講述當天最重要的事情。戰略會議每周舉行一次：他們會考慮重要的客戶洞察，然后迅速確定更好的新產品和新功能所需的資源組合。
沃爾夫的做法見效了：Mozilla宣布，截至2020年，火狐瀏覽器將進入新的月度更新周期——更新速率比以前快了一倍，這在以前來看是根本不可能的。Mozilla還開發了一系列為用戶提供更好網絡保護的新產品，是由各部門合作開發的，而不是憑借以前相互孤立的模式。這些新產品包括私人網絡技術，可以增加使用咖啡店公共Wi-Fi接入網絡時的安全性，還有可免費使用的火狐監視器（Firefox Monitor），如果用戶的數據遭到黑客攻擊，監視器就會提醒用戶（The Times，2019）。
Mozilla已經成為一個目標驅動型企業，現在公司促進的是決策，而不是利潤或股東利益，它通過簡單的敏捷管理準則來加速實現目標，使其客戶受益（The Times，2019）。
在“誠信經濟”中，很顯然，目標將決定每個企業的靈魂，這一點對目標某個單一的方面（如品牌、社會、ESG、道德或客戶體驗）來講更宏觀，是比利潤更重要的基本要求。正如我們將在本書第二部分中所看到的一樣，這種對誠信的承諾構成了每一次體驗的基礎。
要點總結
1 世界在短時間內發生了巨大的變化，新冠疫情加快了現有的宏觀趨勢，而新的趨勢也已經出現了。
2 在這個嶄新的世界里，優化來自對客戶的把握和企業目標。
3 在客戶的潛在價值觀里，他們越來越注重公司的運作方式、公司與環境的關系以及公司所追求的崇高目標。
4 如果公司與客戶有共同的價值觀、世界觀，且對當地經濟有共同看法，就會吸引越來越多的客戶。
5 公司需要明確：自己經營的業務是什么，自己代表著什么，如果公司不存在，世界會錯失什么？如果答案是“有沒有我們公司，世界都一個樣”，那么現在我們必須思考：自己的服務對象是誰？我要把公司打造成什么樣子？為了更崇高的利益，我能做出什么貢獻？
參考資料
1.Anderson, R.C.（2003）A better way, try it.www.raycandersonfoundation.org/assets/pdfs/rayslife/08-13-03-A-Better-Way.pdf（archived at https：//perma.cc/7YQC-HCEY）
2.Business Wire（2020）IDC reveals 2021 worldwide digital transformation predictions；65%of global GDP digitalized by 2022，driving over$6.8 trillion of direct DX investments from 2020 to 2023.（www.businesswire.com/news/home/20201029005028/en/IDC-Reveals-2021-Worldwide-Digital-Transformation-Predictions-65-of-Global-GDP-Digitalized-by-2022-Driving-Over-6.8-Trillion-of-Direct-DX-Investments-from-2020-to-2023）
3.Cassidy, F.（2019）Mary Portas：Retailing is entering a brand new era.www.raconteur.net/retail/mary-portas-retail/（archived at https：//perma.cc/RA59-QDGX）
4.Ciotti, G.（2021）How Disney creates magical experiences（and a 70%return rate）.www.helpscout.com/blog/disney-customer-experience/（archived at https：//perma.cc/M6PW-BFJQ）
5.First Direct（2020）first direct in the community.www.firstdirect.com/uncovered/in-the-community/（archived at https：//perma.cc/7MRB-8V9B）
6.Hinshaw, M.（2016）The real value in voice of the customer：the customer experience.https：//blog.adobe.com/en/publish/2016/03/20/the-real-value-in-voice-of-the-customer-the-customer-experience.html#gs.u7yqtp（archived at https：//perma.cc/PG8T-9CLN）
7.Kober, J.J.（2016）Disney's four keys to a great guest experience.http：//disneyatwork.com/disneys-four-keys-to-a-great-guest-experience/（archived at https：//perma.cc/Z5K7-WASA）
8.KPMG（2020）Responding to consumer trends in the new reality.https：//home.kpmg/xx/en/home/insights/2020/06/consumers-and-the-new-reality.html（archived at https：//perma.cc/N5VH-XMWS）
9.Lush（2021）Our values.www.lushusa.com/stories/article_our-values-lush.html（archived at https：//perma.cc/6JFR-BGEG）
10.M&S（2020）Sustainability.https：//corporate.marksandspencer.com/sustainability（archived at https：//perma.cc/H72D-4F38）
11.MRS（2016）Towards an insight driven organisation.www.mrs.org.uk/pdf/insightdriven.pdf（archived at https：//perma.cc/69FB-2VLK）
12.Monzo（2020）The Monzo transparency dashboard.https：//monzo.com/transparency/（archived at https：//perma.cc/X9F5-5GV9）
13.RE 100（2018）Ikea Group has committed to producing as much renewable energy as it consumes by 2020.www.there100.org/our-work/news/ikea-group-has-committed-producing-much-renewable-energy-it-consumes-2020（archived at https：//perma.cc/VYZ6-2T49）
14.Ritz-Carlton（2021）Gold Standards.www.ritzcarlton.com/en/about/gold-standards#：～：text=The%20Employee%20Promise-，The%20Credo，%2C%20 relaxed%2C%20yet%20refined%20ambience（archived at https：//perma.cc/S6R3-VB33）15.Southwest（2021a）About Southwest.www.southwest.com/html/about-southwest/index.html（archived at https：//perma.cc/BV9Y-2CH3）
16.Southwest（2021b）The Magazine.www.swamedia.com/magazine（archived at https：//perma.cc/H9G4-7KH9）
17.Spataro, J.（2020）2 years of digital transformation in 2 months.www.microsoft.com/en-us/microsoft-365/blog/2020/04/30/2-years-digital-transformation-2-months/（archived at https：//perma.cc/KV7V-M8QC）
18.The Times（2019）How a not-for-profit firm took on the planet's most powerful tech giants.www.thetimes.co.uk/static/how-a-not-for-profit-firm-took-on-the-planets-most-powerful-tech-giants/（archived at https：//perma.cc/U3CX-2ES7）
19.WHAM（2021）Wegmans named No.4 on Fortune list of 100 Best Companies to Work For.https：//13wham.com/news/local/wegmans-named-no-4-on-fortune-list-of-100-best-companies-to-work-for#：～：text=4%20on%20Fortune%20 list%20 of%20100%20Best%20Companies%20to%20Work%20For，-by%20 WHAM%20 Staff&text=（WHAM）%20%2D%20Wegmans%20Food%20 Markets, Companies%20 to%20Work%20For%20list.（archived at https：//perma.cc/2Y4W-M9B5）