引言

在過去的12年里，我們對全球企業的客戶和員工體驗優化進行了研究。研究對象包括世界優質企業和那些轉型速度最快的企業。

從一開始，我們就很好奇：是什么界定了品牌和企業服務群體之間的聯系？一種相互促進的情感聯系有何表現？領導者如何在企業中普遍建立這種聯系？成功帶來的人際關系和經濟上的回報是什么？

起初，我們構思出了五個目標：

●我們想從客戶和同事的角度去定義何為一次好的體驗。我們試圖從根本上、從心理學的角度來理解：為什么一種特定的情感聯系會影響企業未來的商業行為或生產力。

●還有一點很重要，我們想找出一些榜樣來：即世界范圍內可以持續提供良好體驗的龍頭企業。我們利用定量分析和排行榜來了解這些企業和一些后起之秀的動向，所謂的后起之秀，說的就是那些即使受到技術或市場的限制，卻仍取得顯著進步的企業。

●我們想將企業領導者穩定服務質量和擴大優化規模的過程記錄下來。大多數企業偶爾可以提供一次良好的體驗，但很少有企業能在一次又一次同客戶的互動中持續提供這種體驗。要想做到這一點，需要一些訣竅。通過對范例中企業領導者的能力和領導模式進行研究，我們準備揭開企業實現大規模優化的秘訣。

●我們想要界定實現這一目標所帶來的回報。可以說，與客戶和員工培養有意義的、有人情味的關系本身就是一個目的，是企業領導者的進一步追求。同時，我們也試圖通過增加收入和降低成本，來確定收益。

●最后，我們希望那些有雄心的企業領導者在看到我們整理的秘訣之后，可以將其最大程度發揮，落實到他們自己的企業中。以便更快地邁向成功，更合理地安排計劃，實現優化。

我們帶著這些目標，與畢馬威進行了合作，從而開啟了一個全球最大的客戶體驗優化持續研究項目。在過去的12年里，這項研究囊括了四個洲的34個市場，包含400多萬消費者對3500個品牌的體驗評價。研究成果已在全球范圍內公開，在巴西、俄羅斯等100多個國家內投入使用，影響著世界龍頭企業的戰略制定。

我們研究的核心成果就是：發現了一套普遍的情感品質，這些品質界定了員工和客戶體驗優化。這些情感品質就是體驗的“六大支柱”：誠信、解決方案、期望、時間和精力、個性化、同理心。每一個支柱都會引申出一套行為體系與一套能力和設計原則，可以應用于所有線上線下互動。

這六大品質是普遍存在的，它們定義的人際關系可以讓我們得到情感上的滿足和經濟回報。常見的重要指標，如凈推薦值（NPS），背后都是這六大支柱在起作用。利用它們，我們還可以預測忠誠度、獲客情況、客戶生命周期價值和服務成本等商業成效。

在寫作本書時，我們借鑒了客戶體驗優化中心發表的研究結果和其他作品，而最重要的是，書中還有我們在一些世界知名企業的實踐經驗。本書匯總的成果，對企業的客戶管理人員、數字化負責人、首席執行官（CEO）等任何以服務人類為己任的人來說，都彌足珍貴。

這本書是否適合你？

你需要調整發展模式，推動企業增長嗎？現在，全球公司對客戶體驗的投資多達數十億。然而，除了些許明顯的個例，客戶還沒有感到體驗有何提升。企業領導者沒察覺到這一點，就更不會調整自己的做法，或者加大投入。同樣地，越來越多的員工也反映出，他們自己的體驗和領導者所喊的口號大相徑庭。

許多執行團隊都在努力解決這個問題。而如果不能用一種穩定的、科學的方法來管理客戶和員工體驗，很多人會感到灰心喪氣。大多數人都想知道：為什么自己投資了數字化轉型，卻未能取得進展，帶來應有的效益呢？除了要推動企業增長，每個CEO都面臨著越來越大的壓力：他們還要樹立明確的、有遠見的目標，創造包容的企業文化。然而，在大多數人采用的方法下，無論是客戶還是員工，都與彼此隔絕。

企業如果能及時采用適當的方法，會得到豐厚的回報。創造體驗是實現目標的關鍵，畢竟，戰略只能通過客戶的所見所聞來實現。實施體驗優化是一個調整的機會，可以讓大批量客戶感到滿意。從經濟角度來看，這樣做的企業會比市場大多數企業有更好的表現。在2016年進行的一項分析中，我們觀察到：在客戶體驗方面做得好的企業收入更高，其利潤率是競爭對手的兩倍。

因此，無論你是CEO、首席人力資源官、首席市場官、首席客戶官還是相關從業人員，這本書都很適合你。如果你在從事財務、信息技術或運營方面的工作，你會發現，掌握書中的原則后，你的團隊會將客戶放在更核心的地位，你的業務也會更為順利。本書適用于任何力圖為企業帶來優秀成果的領導者。本書濃縮了十多年的研究，包含作者同世界各地商業領袖進行的數百次對話。本書會回答以下常見問題：

●我們盡力調整了運營模式或結構，去提供客戶導向型的服務——我們該如何應對企業內部的變化？

●我們已經采用了凈推薦值法，也在最新的客戶關系管理技術上有所投入——為什么看不到效果？

●我們已經為同事和客戶規劃了不少實用原則——為什么企業并不重視？

●我們的目標是實現增長——可為什么越來越多的地方需要調整，成本也增加了？

●我們已經把客戶問題重視起來了——但似乎長期運作后才會看到效益，而眼下如果監管方和股東施加壓力，該如何去權衡呢？

●我們已經明確了發展目標和企業文化——但我們很難將其落實到客戶和同事身上。對于企業“不成文的規定”，我們該如何去改變？

●我們有很多不同的體系和理論——五花八門的見解和建議讓我們感到焦頭爛額。我們怎樣才能將這些想法與真正的業務影響聯系起來？

之所以會出現這些常見問題，是因為目前成熟的管理學并不包含客戶和員工體驗，之前也很少有人研究過這個領域。在過去的十年里，技術和社會期望已成為巨大的變革力量，改變了所有企業通向成功的路徑。大多數企業都在盡力跟上這一趨勢。

結果，全球企業，雖然員工眾多，可惜，他們身邊的顧問只會提供角度單一的解決方案，無法長期奏效，于是他們一邊忙著做手底下的工作，一邊忙著彌補過錯。“企業需要做什么”，這個問題現有文獻已有完善的論述，而關于“企業怎樣去做”的論述卻少之又少，且毫無幫助。

這就是本書要填補的空白領域。我們的研究表明，有一條清晰的路徑，可以讓你走向成功。領導者和客戶體驗從業人員可以遵循這一路徑。此路由行業領袖所開辟，所以大可不必擔心。沿著這條道路走下去，不僅可以改善客戶和員工的體驗，還可以收獲更好的經營方式。